Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Razgovarao: Dejan Letić
Sanja Vučinić, Client Service direktorka beogradske agencije SVA, autor je knjige Strategije komunikacije u kriznim situacijama. Ovo je prva domaća knjiga u Srbiji koja se na sveobuhvatan način bavi strateškim komuniciranjem u krizi i predstavlja vodič za strateško planiranje i upravljanje komuniciranjem u kriznim situacijama.
Na tradicionalnoj dodeli godišnjih nagrada, koje svakog decembra dodeljuje Udruženje za tržišne komunikacije Srbije (UEPS), knjiga je dobila zlatno priznanje u kategoriji – Izdavački projekat godine.
Media Marketing: Šta Vas je inspiraisalo da napišete knjigu o kriznoj komunikaciji?
Sanja Vučinić: Krizna praksa. Projekti krizne komunikacije na kojima sam radila sa timom SVA agencije bili su glavna inspiracija da ovu temu istražujem toliko da sam napisala i doktorski rad. Knjiga je prirodni nastavak i sada mi je jako drago da saznanja do kojih sam došla mogu da podelim sa svima kojima to može biti korisno.
Media Marketing: Da li moderno doba donosi neke nove krize?
Sanja Vučinić: Da, donosi veliki broj promena i to munjevitom brzinom, a organizacije takvim promenama moraju još brže da se prilagode. Nekada to ne uspevaju, pa tako odlagani problemi prerastaju u krize. Sa druge strane, očekivanja javnosti postaju sve veća što uslovljava otvoreniju komunikaciju. A ako na to dodamo i trend razvoja digitalnih medija koji vesti prenose u trenutku dešavanja, onda je jasno da reakcija na krizu mora biti mnogo brža, ali ne i brzopleta.
Media Marketing: Šta Vam je bio najveći izazov tokom proučavanja krizne komunikacije?
Sanja Vučinić: Kako uvesti red u haos koji proizvodi kriza bio je glavni izazov. Radeći na raznim slučajevima videla sam da su neka pravila ista za sve. Cilj mi je upravo bio da napravim jedan univerzalni priručnik za strateško komuniciranje koji može biti koristan svim organizacijama bez obzira na njihovu delatnost i vrstu krize sa kojom se suočavaju. Drugi važan izazov u analizi velikog broja komunikacionih strategija bio je otkrivanje mehanizma za izbor najdelotvornije strategije za svaku konkretnu krizu.
Media Marketing: Dajte nam neki savet kako možemo da izbegnemo krizu?
Sanja Vučinić: Dobrom pripremom i proaktivnim delovanjem. Istraživanja su pokazala da pripremljenost organizacija smanjuje broj kriza sa kojima se one suočavaju kao što ugradnja sigurnosnih sistema smanjuje broj provala. Pored toga, statistike pokazuju da oko 2/3 kriza pripada kategoriji tinjajućih kriza koje su mogle biti sprečene pre njihove eskalacije. Praćenje promena u okruženju i postojanje kriznog plana sa listom potencijalnih kriza i njihovim simptomima, pomaže organizacijama da takve krize na vreme prepoznaju i izbegnu. A deo svake dobre pripreme podrazumeva i redovan trening. Tako organizacije koje redovno treniraju svoje komunikacione veštine i održavaju dobre odnose sa svojim ciljnim javnostima i medijima neće biti paralisane kada kriza nastupi.
Media Marketing: Na koji način neka kompanija može da se pripremi i predvidi krize koje joj se mogu dogoditi?
Sanja Vučinić: Može da angažuje svoje “interne teroriste”. To je model za predviđanje kriza koji podrazumeva da se ključni ljudi organizacije stave u ulogu internih terorista kojima je cilj da organizaciju unište. Prema mom iskustvu u radu sa klijentima, primenom ovog modela često dolazimo do neočekivanih rezultata, jer je ugao posmatranja promenjen. Koristeći svoja znanja o svim problemima i slabim tačkama organizacije, “interni teroristi” zapravo predviđaju potencijalne krize koje ih mogu zadesiti. To je prvi korak u pripremi kojim se definiše lista potencijalih kriza, njihova verovatnoća i stepen destruktivnog dejstva. Sledeći korak je priprema plana, odnosno izbor adekvatnih proaktivnih i reaktivnih strategija.
Media Marketing: Ukoliko krizu ne možemo da izbegnemo, šta treba raditi kada ona nastupi?
Sanja Vučinić: Najvažnije je postati ključan izvor informacija. Prema tome, organizacija u krizi treba što pre da plasira svoju verziju priče dok mišljenje javnosti povodom kriznog događaja još uvek nije formirano. Tako se povećava verovatnoća da će baš njena verzija priče biti prihvaćena i da će kao takva uticati na tumačenje svih daljih informacija. Pored onoga što se zaista dešava, važna je percepcija javnosti o tome, a na tu percepciju se može uticati. Neko vidi da je čaša do pola prazna, a neko da je do pola puna. Isto tako, može se tumačiti i krizni događaj. To ne znači obmanjivanje, već predstavljanje krize na način na koji ona ne izaziva nepotrebnu paniku i širenje glasina.
Media Marketing: Za kraj nam recite: šta sve možemo da saznamo o kriznoj komunikaciji čitajući Vašu knjigu?
Sanja Vučinić: Knjiga daje prikaz svih faza strateškog planiranja kroz koje morate proći da biste napravili krizni plan za vašu organizaciju. To podrazumeva predviđanje potencijalnih kriza i detaljno planiranje strateškog odgovora, ključnih poruka, alata i kanala komunikacije. Pored kreiranja plana, prikazana je i njegova primena kroz primere i procese prepoznavanja i obuzdavanja kriza, modele i načela za uspešno reagovanje. U tom procesu, prikazane su specifičnosti odnosa s medijima, kao i internog, eksternog, rumornog i virtuelnog komuniciranja u krizi.