Jedina konstanta je da se sve mijenja. Marketing i komunikacijska industrija hrane se adrenalinom, hitnošću, urgentnošću i to samo po sebi doprinosi naglim promjenama trendova.
Zbog toga što su ljudi u našoj industriji postali jako dobri u svom poslu, to utiče i na javnost da naglo mijenja svoje navike i očekivanja od brendova. Baš zato ne postoji neka magična univerzalna formula ili recept za dobru kampanju, za uspjeh.
Stara dobra vremena kada su se brendovi borili da dokažu čiji je proizvod kvalitetniji, brži ili bolji, su prošla. Moram priznati bilo je tada kampanja i brendova koji su bili sebični i narcisoidni. Samo zbog toga što je za stvaranje nekog proizvoda bilo potrebno uložiti jako puno novca ili truda, neki brend treba da zasluži nečiju pažnju. Bez odmjerenosti i velikodušnosti, bez iskrene prave povezanosti brenda i publike.
U međuvremenu, tražeći tu iskrenu povezanost brenda sa ciljnom grupom, otišli smo u drugu krajnost. Danas je istina da niko nema hrabrosti da kaže ili da čuje istinu.
Nestala je svaka autentičnost, jer svi se trude da budu onakvi kakvim žele da ih drugi percipiraju. Od oblačenja, pravljenja frizure, do komunkacijskih poruka u kampanji, prilagođavamo se onome što svi drugi očekuju od nas. A kako sam rekao ranije, učinili smo da se ta očekivanja jako brzo mijenjaju i u tome svemu mnogi brendovi se gube, nestaju.
Primjeri toga su mnogi brendovi sada tokom pandemije. U kampanjama jednostavno nastoje izraziti empatiju i zadovoljiti očekivanja potrošača. Stoje u redovima da bi uradili svi jednu te istu stvar. Ako im prekrijete logotipe, teško ćete ih razlikovati.
Brendovi gube kompas njihovih, autentičnih, vrijednosti, a globalna komunikacijska industrija ćuti o tome kako da izaberemo stranu i zazumemo stav koji se možda razlikuje od onoga što većina misli.
Ali ima i onih koji imaju snage da stvari rade na drugačiji način.
Često navodim primjer Nikea sa kampanjom u kojoj su zapravo izabrali stranu. Zauzeli su stav u kampanji prije par godina sa NFL igračem Kolinom Kapernikom i to pokazali jasno čitavom svijetu. Iako su neki na početku javno palili njihove trenerke i sjekli logotipe odjeće, a vrijednost akcija je pala za 2% prvi dan, bilo je više nego uspješno na kraju. Samo zato što su rekli istinu i izabrali stranu, umjesto stajanja u redu i dodvoravanja publici koju nekada boli da čuje istinu.
Rekli su tada: Believe in something. Even if it means sacrificing everything.