Kompanije koje grade prisne odnose sa potrošačima su isključivo one koje takav dubok i iskren odnos imaju sa svojim zaposlenima

This article is also available in: English

Razgovarala: Ivana Mijatović

Scott Gould je autor, savjetnik i zagovornik engagementa. Kao konsultant, vodio je tim od 15 rukovodilaca marketinga u kreiranju Finske strategije za društvene mreže za turizam i sarađivao sa nizom organizacija u angažovanju njihovih zajednica, uključujući City Council u Eketeru, Microsoft, Somerset County Council, Nokia, Kuilliam, Crkva Engleske, ARM i F&V Media. Bivši ministar vjere i propovjednik, Gould sada savjetuje Fortune Global 500 kompanije o njihovim strategijama angažovanja, kao i predsjedavajućeg Britanskog udruženja Alliance – Enterprise Engagement Alliance. Tokom svoje karijere Scott je održao 500 predavanja, proveo preko 20.000 časova u izgradnji zajednice, i vodio preko 400 događaja. Scott je član Kraljevskog društva umjetnosti.

Scott je jučer učestvovao i na jednoj od najpopularnijih regionalnih strukovnih PR konferencija, PRilika 2017, u okviru koje je govorio o značaju engagementa u različitim aspektima života, naročito u savremenom poslovnom svijetu, kao i načinima na koje se kroz engagement može unaprijediti poslovanje.

Engagement je velika buzz riječ danas: marketing stručnjaci nam govore da ga trebamo ostvariti, potrošači ga žele, a web aplikacije i proizvodi koji se njime bave, imaju višestruke koristi. Ali na šta tačno mislimo kada kažemo engagement?

Scott Gould: Kao što samo pitanje kaže, engagement je masovno upotrebljavana riječ koja je, ironično, pogrešno shvaćena u većini slučajeva. Dijelom zato što sama riječ ima različita značenja: to je glagol, imenica i pridjev. Ali postoji i drugi razlog: ono što ostvaruje povezanost sa potrošačima, u smislu komunikacije, je drugačije od onoga što povezuje u smislu poslovne ponude. Kada se sa ciljnom grupom treba povezati kroz reklamu ili oglas to treba da bude neka vrsta zabave. Poslovna ponuda, s druge strane, je više vezana za realnu korist.

Ono što im je zajedničko jeste da bez obzira da li treba ostvariti povezanost u komunikaciji ili poslovnoj ponudi, riječ je o maksimizaciji te mogućnosti. Stoga je engagement i u poslovanju i u komunikaciji vezan za jednu stvar: ostvarivanje prisnog odnosa između kompanije i korisnika.

Šta kompanijama omogućava da ostvare dugotrajnu vezu sa svojim potrošačima i ciljnim javnostima? Koje se greške najčešće javljaju?

Scott Gould: Odgovor na pitanje kako izgraditi dugotrajnu vezu, koja podrazumijeva istinsku lojalnost, je naravno engagement: izvući najbolje iz tog odnosa. Da li bismo otišli od kompanije kao potrošač ili zaposleni, ako nam ona puža maksimum u vezi koju zajednički gradimo? Naravno da ne!

Ipak, greška koju mnogi učine je uvjerenje da ciljne grupe žele samo da im se pruži zabava, ili nešto što će ih privući kada ustvari žele da kroz određeni proizvod ili uslugu postignu bolje rezultate u svom životu. Isto važi za zaposlene. Mnoge start-up kompanije će uvesti stoni fudbal na primjer, kao da je to način ostvarivanja povezanosti sa zaposlnima! Ali ne, engagement sa zaposlenima se ostvaruje kroz smislene svakodnevne zadatke koji zaista interesuju zaposlene, poslodavca, ali i korisnike.

Šta motiviše ljude da ostvare engagement?

Scott Gould: Ljudi su kao magneti, konstantno traže načine da se sa nekim ili nečim povežu. Iznenadit ćete se kada vam kažem da nije potrebno mnogo da bi se to ostvarilo. Postoji pet stvari koje podstiču ljude da se vežu, ja ih zovem 5 SPURS engagementa:

S: Vezujemo se za ono što nam je zajedničko (Shared)

P: Vezujemo se za ono što nas podstiče na akciju (Prompts)

U: Vezujemo se za ono što razumemo (Understand)

R: Vezujemo se za ono na šta možemo da odgovorimo (Respond)

S: Vezujemo se za ono što smatramo logičnim (Sensible)

Po čemu se razlikuju učestvovanje, povezivanje i intereakcija?

Scott Gould: Iako se na prvi pogled čini kao semantika i igra riječi, razumijevanje razlike između ovih pojmova daje značajnu stratešku i taktičku prednost. Interakcija je osnovna jedinica svakog odnosa. Uzmimo za primer like na Facebooku. Mnogi to vide kao uvezivanje, a u stvari u pitanju je interakcija, kao što je i čitanje ovog članka, ili ulazak na mobilnu aplikaciju koju ste preuzeli. Znati to, znači da se ne zavaravamo mišlju da smo se sa korisnicima povezali kada smo, u stvari, samo ostvarili interakciju.

Niz interakcija dovodi do učestvovanja u nečemu. Učešće je “srednji” mehanizam između interakcije i angažovanja. Na primjer, kada se neko identificira sa brendom to uključuje kupovinu proizvoda tog brenda: to je čin učestvovanja, unutar kojeg različiti momenti predstavljalju interakcije.

Naposljetku, povezivanje je stvar koja je jača od učestvovanja. Ako razmišljate o jednom od svojih starih prijatelja sa kojima dugo niste razgovarali, znat ćete da čak iako trenutno niste u kontaktu, i dalje ste povezani. Tako da možemo reći da je ta veza jača od učestvovanja. Komercijalna verzija ovoga bi, na primjer, mogao da bude moj odnos sa brendom Apple. Ne kupujem njihove proizvode redovno i nisam glasni fan po bilo kojoj meri, ali sam vezan sa brend, uprkos nedostatku angažovanja i neću se opredijeliti za proizvod njegovih konkurenata, što znači da je ostvarena dugoročna lojalnost.

Da li mislite da su društvene mreže najbolji način za postizanje engagementa sa ciljnim grupama? Ako jeste, koja je najbolja?

Scott Gould: Smatram da su društveni mediji dio miksa, ali ni u kom slučaju nisu najbolji način za postizanje engagementa. Najbolji način da se povežete sa potrošačima je da stavite svoj proizvod u njihove ruke, da im omogućite redovnu licem u lice komunikaciju sa vama, i da budete dio njihovog života. Društveni mediji podržavaju ovo, ali nisu vodeća sila. Nažalost, mnogi ljudi misle da su društvene mreže jedini i pravi način za građenje odnosa, ali u realnosti njihov značaj uopšte nije veliki. Zapitajte se samo kako i koliko se povezujete sa voljenim brendom na društvenim mrežama? Kladim se ne baš mnogo.
Koja kompanija/brend, po vama, ima dobar odnos sa ciljnim javnostima na svim poljima (interno i eksterno)?

Scott Gould: Kompanije koje grade prisne odnose sa potrošačima su isključivo one koje takav dubok i iskren odnos imaju sa svojim zaposlenima. Ako posmatramo najbolje primjere u praksi, to su kompanije koje podjednako vode računa i o internim i o eksternim komunikacijama.

Sjajan primer je Jugozapadna aviokompanija u Sjedinjenim državama. Jedina njihova usluga je pružanje jeftinog i niskobudžetnog prevoza, ali ne na uštrb iskustva putnika. Kompanija ohrabruje zaposlene da pronađu sopstvena rješenja i prijedloge da bi ispunili zadatke u okviru svog radnog mjesta. I za to plaćeni bolje od svojih kolega u istoj industiji.

Ovo se naravno odražava i na njihove korisnike: oni su brza, efikasna i pristupačna avio kompanija koja iskustvo postavlja ispred profita, što za uzvrat zapravo dovodi do ostvarenja profita. I zašto da ne? Svi su motivisani svojim zaduženjima, i imaju slobodu da urade šta god je neophodno kako bi to ostvarili. Osim toga, dobro osluškuju želje svojih korisnika, koje prate kroz svoj #SouthwestHearts hashtag, čija je uloga da priča priče o planovima putovanja ljudi svakog dana. A najbolji način da se sve ovo opiše u jednoj reči je njihova naljepnica za NYSE… LUV (ljubav). Ona jasno ukazuje šta je fokus kompanije.