Šta znače stotine tisuća klikova ako to nije publika koja će sutra otvoriti novčanik i kupiti nešto od nas

This article is also available in: English

Razgovarao: Ekrem Dupanović

Danas objavljujemo drugi dio razgovora sa prof.fr. Božom Skokom. Prvi dio, koji je objavljen juče možete pronaći ovdje.

ED: Sve na kraju završi u nekom od medija. Kakva je medijska scena u Hrvatskoj i u regiji uopće?

Božo Skoko: Usudim se reći da su prije nekoliko godina mediji u Hrvatskoj po svojoj profesionalnosti dotaknuli dno. I onda su se počeli osvješćivati da put nije senzacionalizam, populistička utrka za čitanosti, objavljivanje neprovjerenih informacija, jeftino služenje vlasti ili nekim interesnim skupinama… Došlo je do transformacije i velikih promjena. Povećava se razina profesionalnosti i kredibiliteta, mediji u Hrvatskoj bivaju ozbiljniji, počinju polagati više računa sadržaju, jača društvena odgovornost, vraća se kvalitetnija uloga medija u društvu. Jasno, tu prednjače Večernji list, odnosno Styrija i Hanza medija, sa Jutranjim, Slobodnom, Globusom, Glorijom… kad je u pitanju tisak. Sve tri nacionalne televizije jako puno ulažu u svoje informativne programe, stasalo je niz kvalitetnih radijskih postaja, specijaliziranih portala. Jasno, puno je tu još uvijek šunda, žutila i crnila, fantomskih portala koji služe za ocrnjivanje… Ali trendovi, koje bilježimo ovdje u Hrvatskoj, su pozitivni. Međutim, ono što moram zamijetiti je  svojevsrni raskorak između sadržaja u tradicionalnim pisanim medijima i na portalima.  Događa se, primjerice, da ozbiljan dnevni list ima sve kvalitetniji tiskani proizvod, a na portalu se zajedno s konkurencijom bori za klikove pa onda možete čitati sadržaje koji itekako odudaraju od tiskanih standarda. Kad razgovaram s urednicima često kažu: „Ako hoćete  biti konkurentni na on-line tržištu, onda se morate boriti za klikove, objavljivati nekakve hvatače pažnje i polugole slike da bi ljudi klikali. U novinama, da bismo zadržali čitateljsku publiku, ne smijemo biti takvi već se moramo uozbiljiti“. Tako da dolazi do potpunoga raskoraka u tom segmentu.

ED: Šta to govori o čitateljima?

Božo Skoko: Tiskani mediji će možda izgubiti na masovnosti, ali će sigurno imati ozbiljniju publiku koja traži informaciju više. Portali sve više postoje zbog zabave i brzih informacija, a ako se ljudi žele informirati samo preko Facebooka i društvenih mreža sigurno će biti dezinformirani, jer je u pitanju subjektivna selekcija. Tu će ozbiljni mediji morati napraviti prekretnicu, a ne samo podilaziti publici i hvatati njene klikove, već pokušati preodgojiti publiku za ozbiljnije i korisnije sadržaje. Ne mislim da ih treba preodgojiti u ideološkom ili nekom drugom smislu, već im promijeniti navike. Uostalom, edukativna komponenta je važan dio medijskog poslanja. Uvjeren sam da ne govore istinu oni koji kažu da publika ne želi čitati ozbiljne sadržaje. Želi. Pogledajte kako prolaze usko profilirani portali koji imaju svoju čitateljsku publiku kod koje su stekli kredibilitet. Sjajno prolaze na tržištu. Pratim kako je to na zapadu. Ako imate usko profiliran kredibilan portal, on ima svoju stalnu publiku. Ne mora se ona izražavati u stotinama tisuća, ali ako ima usko profiliranu publiku onda postaje jako zanimljiv i oglašivačima. Oni tako dolaze do homogenije ciljne skupine. Malo me iritira ta tiranija klikova, koje je nažalost još uvijek jedino relevatna.  Jer ako namamimo određen broj čitatelja da kliknu neki sadržaj, to ne znači da su ga i pročitali, ako su ga čak i pročitali, ne znači da vjeruju tome, ako čak i povjeruju toj informaciji, to ne znači da imaju visoko mišljenje o autoru i portalu. Da klikanje znači i bolji medij za oglašavanje je zavaravanje nas samih. To naprosto nije točno.

ED: Kakva je onda preporuka oglašivačima, o čemu trebaju voditi računa kada biraju portal na kojem će oglašavati?

Božo Skoko: Radio sam čak i neka istraživanja na tu temu i ona potvrđuju da masovnost ne donosi uspjeh. Puno je kvalitetnije ciljati publiku koja nam je relevatna za određeni proizvod ili uslugu, koja vjeruje određenom mediju i vezana je uz njega. Šta nama znače stotine tisuća klikova ako to nije publika koja će sutra otvoriti novčanik i kupiti nešto od nas. Bolje je ići na usko profilirane medije iza kojih stoji specifična publika koja nam može biti interesantna i koja vjeruje tom mediju, koja se tu više zadržava i stalno mu se vraća. Dakle, budućnost je oglašavanja u izravnijem ciljanju svojih javnosti, a ne u masovnosti, ali i PR-a u kreiranju i prilagođavanju objava za svaki medij, ovisno o njegovom profilu i čitateljskoj publici.

Ako se ljudi žele informirati samo preko Facebooka i društvenih mreža sigurno će biti dezinformirani, jer je u pitanju subjektivna selekcija

ED: Znači, prije relevantnost nego masovnost.

Božo Skoko: Apsolutno. Po meni bi se oglašivačka industrija trebala voditi ne klikovima već utjecajem i kredibilitetom medija. Trebamo se pitati da li se vjeruje tome mediju, da li on objavljuje objektivne, zanimljive i korisne informacije, jer ako mu ljudi ne vjeruju sigurno neće povejrovati ni našoj komercijalnoj poruci u takvom okruženju.  Mislim da su to ti kriteriji koje ćemo lagano morati uvoditi, a ne samo brojati klikove. Masovnost ne znači ništa. Mi ne znamo kakva je to publika, da li su to botovi ili živi ljudi. S druge strane, ako mi prevarimo nekoga pa on klikne na naš sadržaj, prevarili smo sami sebe. Na koncu konca slična situacija se već dogodila na Zapadu. U tiskanim se medijima masovnost odjednom ispuhala zbog čega su oglašivači počeli komunicirati preko usko profiliranih medija. Tim putem su prvo krenuli luksuzni proizvodi, a onda se proširilo na cijelu paletu, jer su oglašivači shvatili  da je to daleko učinkovitije nego da  ciljaju široko pa onda ne pogode nikoga. Uostalom, nama u agenciji se već događa da pojedini klijenti ne žele svoje oglase ispred emisija poput Big Brothera i sl., iako imaju gledanost, jer ne žele da se njihov brend dovodi u vezu s takvim sadržajima.

ED: Da li je Media Marketing taj uskoprofilirani medij koji ima kredibilitet kod svoje publike u komunikacijskoj industriji?

Božo Skoko: Sigurno da jeste! I te kako.

ED: Zašto agencije slabo komuniciraju?

Božo Skoko: Tu ima nekoliko problema, ali i trendova. S jedne strane, imate agencija koje se ne vole hvaliti. Što je OK, skromnost je vrlina. I uvijek je klijent važniji, a najbolji PR potezi ostaju tajna. S druge strane, mislim da se ta vlastita komunikacija i vlastiti PR vrlo često podcjenjuju. Agencije su fokusirane na klijenta i često nemaju vremena za sebe. Treći je razlog taj što uvijek postoji dvojba da li pojedine agencije mogu komunicirati vijesti koje se tiču njihovih klijenata dok ne dobiju suglasnost. Mislim da se razlog krije negdje između ove tri stvari. Ali, da bi agencije definitivno trebale poraditi i na vlastitom PR-u, tu se slažem s tobom. Svaka agencija bi, pored brojnih savjetnika koji rade na projektima klijenata, trebala imati i jednog savjetnika/accounta koji će redovito održavati odnose s medijima u smislu komuniciranja informacija iz same agencije. Mislim da je tu rješenje i da bi to bilo jako praktično. Jer, ako svi komuniciraju, onda na kraju ne komunicira nitko. Svi očekuju da će to iskomunicirati neko drugi i onda na kraju nitko to ne uradi.

ED: Kakva je budućnost PR-a? Vole li mladi taj posao i osjećaju li strast prema njemu?

Božo Skoko: Ako je suditi po zanimanju na Sveučilištu za odnose s javnošću onda struka sigurno ima budućnost. Zanimanje za odnose s javnošću je daleko veće nego za novinarstvo, za medije i druge srodne discipline. To vidimo po broju prijava, po masovnosti na predavanjima i slično. S druge strane, ono što mene veseli jeste kad vidim svoje bivše studente, ili one koji su kod mene diplomirali, da dobivaju poslove u jakoj međunarodnoj konkurenciji. Recimo, u Briselu u Evropskoj komisiji te u Evropskom parlamentu  ima nekoliko mojih bivših studenata koji su na međunarodnim natječajima u oštroj konkurenciji  dobili posao i rade sada u institucijama Evropske unije. To znači da se ovdje stečena znanja prepoznaju na međunarodnoj razini i da su naši diplomanti globalno konkurentni. S druge strane, veseli me da se otvara jako mnogo mogućnosti za mlade ljude koji studiraju komunikacije. Oni ne rade samo u agencijama i  korporacijama, već im se otvara i svijet showu businessa, sporta, političkih institucija… Susrećem ih doslovce u svim branšama u kojima relativno brzo dobijaju posao.

ED: Svima je komuniciranje potrebno.

Božo Skoko: To potvrđuju i mnogobrojna istraživanja. Primjerice, dugo se u Americi smatralo da je za uspjeh na tržištu ključno imati podlogu iz STEM obrazovaja. Znači da  si matematički i tehnološki pismen. Međutim istraživanja najnovijih trendova pokazuju da postaju uspješniji oni koji su komunikacijski sprentniji i obrazovaniji. Ako ste na tom području dobri, sve ostalo možete naučiti i možete uspjeti u bilo kojem poslovnom segmentu, bilo da je menadžerski, PiaRovski, marketinški ili neki drugi.

Božo Skoko (2): Oglašivači trebaju ići na medije iza kojih stoji specifična publika koja im može biti interesantna, koja vjeruje tom mediju i stalno mu se vraća 2

ED: Unutar struke posebno si se specijalizirao za brendiranje destinacija. Tu si zaista postao vodeći ekspert u cijeloj regiji.

Božo Skoko: To je ljubav koja se izrodila upravo iz mog fakultetskog angažmana. Kad sam napustio HRT, gdje sam pet godina radio kao novinar i urednik te prešao na Fakultet političkih znanosti kao asistent, u znanstvenom smislu najviše me je privlačio segment međunarodnih odnosa s javnošću. Kako odnosi s javnošću funkcioniraju na međunarodnoj razini među različitim kulturama, u različitim medijskim sustavima i u različitim javnostima. Unutar tog segmenta posebno me je zanimalo podučje koje je početkom ovog stoljeća još bilo u začecima, a to je kako države komuniciraju. Moram priznati da mi je inspiracija bio i čovjek koji se time bavio, a koji je bio moj prvi mentor na fakultetu – dr. Marko Goluža, stručnjak koji je osmislio prvi hrvatski turistički slogan „Mala zemlja za veliki odmor“. Poseban segment koji me zanimao, a koji se tek počeo spominjati, bilo je brendiranje država. Zahvaljujući odličnoj suradnji sa svojim mentorom na doktoratu, uvaženim dr. Ivanom Šiberom, koji je vrstan stručnjak za socijalnu i političku psihologiju te politički marketing, odlučio sam istraživati najprije ulogu i važnost imidža država u međunarodnim odnosima, a potom imidž Hrvatske u zemljama bivše Jugoslavije te kako se taj imidž reflektira na političke, ekonomske i svekolike druge odnose. Analizirao sam svu dostupnu građu u svijetu o toj problematici te sam proveo opsežno istraživanje javnog mnijenja i medija, doslovno od Vardara pa do Triglava. Bilo je to pionirsko djelo na našim prostorima, koje me inspiriralo i natjeralo da nastavim istraživati i usavršavati se na tom području. Pored znanstvene karijere počeo sam raditi i praktično, kako bi testirao teorijske pristupe. Sad nam je jako aktualno brendiranje otoka Malog Lošinja i hotelskog poduzeća Jadranka, potom Karlovca, koji slijedeće godine slavi 440. obljetnicu svoga postojanja. Radimo sa nekoliko županija poput Istarske i Međimurske. Posljednjih godina sam vodio dosta istraživanja u Bosni i Hercegovini na temu identiteta i imidža, u suradnji s njemačkom političkom zakladom Friedrich Ebert Stiftung sa sjedištem u Banja Luci i sjajnom kolegicom Tanjom Topić. Sve je to rezultiralo prijedlogom strategije brendiranja Bosne i Hercegovine, koju smo svojedobno predstavili čak i predsjedništvu BiH, ali politika nije baš imala sluha. Posljednjih mjeseci sam uključen u jednu privatnu inicijativu iz Hercegovine. Ljudi koji rade u turizmu su se udružili sa željom napraviti iskorak u pakiranju i promociji rastuće turističke ponude te regije. Rado sam se odazvao. Hercegovini, i nekim drugim regijama u BiH, jednostavno se događa turizam i sada treba njime strateški početi upravljati te napraviti od regije brend.

ED: Izložba Croatia je Hrvatska – povijest pišemo sami, koju smo već spomenuli je obilježila pretprošlu i prošlu godinu. S Adrisom surađujete više od deset godina…

Božo Skoko: Kolege iz Adrisa nam stvarno daju odriješene ruke i veliku umjetničku slobodu, prije svih šef korporativnih komunikacija Adrisa Predrag Grubić, koji je uvijek imao razumijevanja za prijeći granice klasične komunikacije. Pravo je zadovoljstvo raditi s takvim ljudima.  A i čelni čovjek korporacije Ante Vlahović stalno potiče izvrsnost i pomiče granice, ne samo u poslovanju, već i komunikaciji s tržištem. Uostalom pokrenuli su i osnivanje najveće korporativne zaklade u ovom dijelu Europe – Zaklade Adris, koja godinama donira izvrsne projekte u znanosti, kulturi, kreativnosti, baštini, zaštiti prirode… Drago mi je davati obol i kroz taj segment. A moram priznati da me je Grubić povezao i s Davorom Bruketom i rodila se sjajna sinergija u suranji nas dvojice, ali i naših agencija. Nakon Kulture pušenja i povijesti Croatije, zajedno s kolegama iz Adrisa razmišljamo da napravimo jedan veliki projekt na moru, s obzirom da Adris ima dvije tvrtke koje su vezane za Jadran. Jedna je Maistra koja ima sjajnu hotelsku ponudu, a druga je Cromaris, najveći hrvatski izvoznik svježe jadranske ribe. Baš zato je vrijeme da možda nešto spektakularno napravimo baš vezano za more. Imamo neke ideje, ali neka za sada ostanu tajna. Bit će to veliko iznenađenje.

Ako imate usko profiliran kredibilan portal, on ima svoju stalnu publiku koja se ne mora izražavati u stotinama tisuća. Ako ima usko profiliranu publiku onda postaje jako zanimljiv i oglašivačima koji tako dolaze do homogenije ciljne skupine

ED: Millenium, fakultet, brendiranje destinacija… A redovito se javljaš i kao komentator iz Zagreba za Federalnu televiziju, surađuješ s hrvatskim televizijama… Objavio si šest knjiga. Posljednja Understanding Croatia je, koliko čujem, hit na Amazonu. Koliko traje tvoj radni dan?

Božo Skoko: Jedva stane u 24 sata. A pored svega, nastojim odvojiti i prostor za suprugu Martinu i moja dva dečkića. Trudim se biti dobro organiziran, a imam i dobre suradnike.

ED: Imaš li ti uopće slobodnog vremena?

Božo Skoko: Uspijem naći jer mi je obitelj veoma važna. U slobodno vrijeme najdraže mi je sa suprugom otići u kino i pogledati neke nove filmove. A kad uhvatimo nekoliko slobodnih dana rado putujemo. To je i korisno, i zabavno. Jako puno čitam i to obično prije spavanja. Čitam sve živo od znanstvene literature, beletristike, publicistike do crtanih romana. Budući da sam dugo godina radio kao novinar nije mi teško ni pisati. Zato neke knjige pišem za dušu, a neke iz znastvenih pobuda. Recimo, jedan projekat kojeg nismo spomenuli  i koji je isto tako ovjenčan sa nizom međunarodnih nagrada, a koji smo stvorili onako za dušu, je monografija Hercegovina – zemlja svjetlosti. To je knjiga koju smo uradili veliki dizajner Boris Ljubičić, veliki majstor fotografije Ivo Pervan i ja. Monografiju prati i prigodni film koji smo radili s velikim skladateljem i pijanistom Matejom Meštrovićem, koji je skladao i posebnu glazbu posvećenu Hercegovini. Agencija je, zajedno s partnerom, poduzetnikom Branimirom Markotom, uložila značajne novce u projekt i jasno nismo zaradili na njemu, ali smo ostavili trag… Svako malo se otvori neki projekat izvan redovnog posla. Nakon knjige na engleskom o hrvatskom identitetu i mentalitetu, koja je pisana za one koji žele stvarno znati nešto više o Hrvatskoj mimo turističkih vodiča, upravo pišem znanstvenu knjigu Javna diplomacija i strateško komuniciranje država. To će biti udžbenik za studente i to je nešto gdje ću objediniti sva  najnovija znanja o tome kako države trebaju komunicirati u 21. stoljeću u globaliziranom svijetu.