Predsjednica Hrvatske udruge za odnose s javnošću govori o stanju PR struke u Hrvatskoj, o središnjem stručnom događanju namijenjenom komunikacijskim stručnjacima, o mladim piarovcima i o tome kako ona vidi budućnost PR struke

This article is also available in: English

Razgovarao: Ekrem Dupanović

Ana Tkalac Verčič, predsjednica Hrvatske udruge za odnose s javnošću (HUOJ), redovita je profesorica u trajnom zvanju na Ekonomskom fakultetu u Zagrebu. Bivša je Fulbrightova stipendistica. Nositeljica je kolegija Marketinška komunikacija, Odnosi s javnošću i Oglašavanje. Dobitnica je brojnih nagrada i priznanja, poput nagrade »Mijo Mirković«, PRIDE, ProPR i GrandPrixa za razvoj struke odnosa s javnošću. Članica je programskih odbora (BledCom), znanstvnih odbora (International Conference on Contemporary Marketing Issues) i uredništava međunarodniih znanstvenih časopisa Public Relations Review, Journal of Public Relations Research, International Journal of Strategic Communications. Koautorica je i urednica nekoliko knjiga poput Odnosi s medijima, Public relations metrics: research and evaluation i sveučilišnog udžbenika Odnosi s javnošću. Autorica je više od 50 znanstvenih članaka.

Povod za razgovor sa Anom je 19. godišnja konferencija za odnosu s javnošću, središnje stručno događanje namijenjeno komunikacijskim stručnjacima koje ove godine ima i novi naziv: KOMferencija. To zbog toga što je Hrvatska udruga za odnose s javnošću (HUOJ) željela istaknuti novi koncept, sadržaj i težnju okupljanja svih komunikacijskih stručnjaka.

U dva dana KOMferencije (6.i 7. prosinca u Zagrebu, Kaptol Boutique Cinema), 23 predavača iz Hrvatske i inozemstva održat će 10 predavanja, 12 radionica, i 9 panela s nizom interesantnih tema od  customer experiencea, employer brandinga, preko političke komunikacije, etike u odnosima s javnošću, budućnosti medija, komunikacije i oglašavanja do novih medija i izmijenjenih načina i pravila komunikacije (https://www.komferencija.hr/program/)

ED: Šta je bila ideja kada ste planirali program i sadržaj KOMferencije?

Ana Tkalac Verčič: Ideja je da HUOJ ima jednu konferenciju godišnje. Do sada je u kontinuitetu održano njih 18, što nije mala stvar. U tom je periodu, moram to reći, bilo manjih uspona i padova. Ovo je prva konferencija koja se održava u drugom duhu i novom ruhu. Osnovna ideja ove godine je da ne govore piarovci, nego da se riječ da ekonomistima, psiholozima, menadžerima. Piarovci će samo moderirati, ispitivati, koordinirati, facilitirati, ali neće držati predavanja. To je ideja. Mislim da mi sami sebi previše pričamo, a premalo se otvaramo i slušamo.

ED: A zapravo je vaš posao da pričate drugima, a ne sebi.

Ana Tkalac Verčič:  Naš posao je da moderiramo. To je moje uvjerenje i to trebamo raditi na KOMferenciji. Dakle, pitat ćemo odvjetnike koliko je njima važan PR u onome što rade? Jesu li njihovi klijenti osuđeni i prije nego što su došli u sudnicu? Da li je javno mnijenje bitno ili nije? Pitat ćemo političare, poduzetnike i predsjednike uprava da li im trebaju odnosi s javnošću i gdje oni trebaju biti. Želimo čuti nešto novo. Mislim da smo jako zatvoreni i da ne komuniciramo dovoljno s marketingom, s ljudskim resursima, s digitalnim medijima… Vrijeme je da počnemo s njima razgovarati.

ED: Zašto mislite da je to tako?  Zato što su u nekom momentu popustile te stege PR-a pa su se i ljudi opustili i krenuli u nekom sasvim drugom pravcu, ili struka nije zrela da preuzme uzde u svoje ruke i da se nametne upravama i predsjednicima uprava, da ne služi samo za priopćenja, nego da je piarovac u jednoj kompaniji zapravo desna ruka predsjednika uprave?

Ana Tkalac Verčič:  Mislim da struka jeste zrela. Upravo zato to i radimo. Kroz 20 godina došli smo do toga da konačno raširimo krila i da uzmemo sve te stvari pod svoje. To je proces kroz koji svi prolaze, i u Americi, i u zapadnoj Evropi, a sada i u Hrvatskoj. Treba nam vremena da dođemo do toga da se nametnemo kao desna ruka i objasnimo što sve PR treba i može raditi. Sada smo došli do toga, i vidjet ćemo na KOMferenciji možemo li objasniti predsjednicima uprava koliko  su im zapravo odnosi s javnošću važni. To je najveći izazov za nas: objasniti svima u procesu da bez komunikacija ne mogu uspjeti, da komunicirati ne bi trebali sami, nego im treba pomoć onih kojima su komunikacije profesija.

ED: S druge strane, u velikom se broju kompanija PR nametnuo ne kao neko bez koga se nešto ne može, nego kao neko bez koga se nešto ne smije. Malo predsjednika uprava danas smije dati izjavu za medije ukoliko nisu dobili prethodnu potvrdu od PR-a. Kako je došlo do toga? Po mom vlastitom iskustvu PR tu ima jako lošu ulogu. Čeka se, ne reaguje se… Dok sam ja radio u PR-u, bio sam na raspolaganju svojim klijentima 24 sata dnevno. Danas, ako je vikend, nemate od koga zatražiti informaciju, jer je pobogu vikend. Vikend može biti za sve, ali ne može biti za čovjeka koji vodi PR.

Ana Tkalac Verčič:  Nije PR samo odnos s medijima, ali kada govorimo o odnosima s medijima, i kada govorimo o tome da su piarovci brana između novinara, ili medija i organizacija, ili predsjednika uprava, tu su onda piarovci ljudi kao i svi drugi. Neki super rade svoj posao, neki ne. Naravno da, ako se bavite odnosima s javnošću i ako ste zaduženi za odnose s medijima, morate biti na raspolaganju 24 sata. Oko toga nema dvojbe. Ako neki novinari imaju drugačije iskustvo to je isto za raspravu, ali to nije nešto što je primjenjivo na cijelu struku. Bar se nadam da je tako. Je li vaše iskustvo da je?

ED: Moje iskustvo je vrlo loše što se tiče korporativnog PR-a i medija. Puno je čekanja i puno prazne priče. Dobijem tekst iz kojeg ne mogu ništa iščitati. Svi su tekstovi isti, svi imaju istu glavu, isti rep, istu razradu, jednu-dvije izjave. Vratimo se KOMferenciji. Šta je njen sadržaj, šta će nam ponuditi?

Ana Tkalac Verčič:  Nema više tematskih konferencija, gdje smo do sad za svaku konferenciju imali temu koja je, na primjer, bila transformacija ili budućnost. Tema ovogodišnje KOMferencije je da zapravo promijenimo retoriku i sugovornike. Više nemamo piarovce koji drže predavanja piarovcima. Želimo imati što širi obuhvat različitih struka, da privučemo kolege iz drugih komunikacijskih područja, koji nisu nužno u odnosima s javnošću, i da čujemo nešto novo.

Konferenciju će otvoriti Amerikanka Anna Kirah koja je po struci antropologinja i psiholog i savjetuje Microsoft, a reći će nam kako inovacije mijenjaju cijeli proces donošenja odluka i kako se to reflektira na komunikacije. O takvim temama će se govoriti. Svi bismo trebali razmišljati na malo drugačiji način, i malo se otvoriti. Zadovoljavajući rezultat KOMferencije bio bi da se svi malo otvore prema drugim strukama, novim idejama, promjenama…

ED: Koga biste još istakli među učesnicima u programu?

Ana Tkalac Verčič:  Johna Whitea, britanskog konsultanta i profesora koji savjetuje vlade po cijelom svijetu, a reći će nam što odnosi s javnošću mogu doprinijeti na toj najvišoj društvenoj razini. Kako oni zapravo mijenjaju odnose u društvu?

Tu će biti i Zenel Batagelj iz Valicona, koji će otvoriti program u petak sa predavanjem o nekim realnostima, ili kako je on to nazvao: Izvještaj s fronte, što smo mi malo pohrvatizirali u Izvještaj s terena.

Slušat ćemo i Kristinu Doris Steiner, ona je agencijski čovjek i govorit će kako Digital mijenja svijet. Dejan Verčič  će govoriti o employer brendingu. To mi je jako zanimljivo.

Imat ćemo zaista sjajne goste i odlična predavanja.

ED: Kako strukovna javnost reaguje? Pokazuje li interes za KOMferenciju?

Ana Tkalac Verčič:  Javnost dobro reagira. Prvo, naši članovi reagiraju dobro, i pokazuju veliki interes. Drugo, javili su nam se zainteresirani i među onima koji nisu naši članovi. Imamo pozitivne reakcije i podršku sa svih strana, samo trebat će vremena. Imamo veliku konkurenciju konferencija, tako da trebamo pokazati zašto HUOJ-eva, a ne neka od brojnih drugih. Iako nam ljudi ukazuju povjerenje, trebat će nam malo vremena da uvjerimo sve. Recimo, da vas uvjerimo da sljedeće godine 6. i 7. 12. dođete na našu konferenciju.

ED: Možemo li reći da uspješna KOMferencija predstavlja početak, ne bih rekao stvaranja novog HUOJ-a, ali početak jednog procesa koji treba da dovede do jednog modernijeg, otvorenijeg, malo više friendly HUOJ-a za hrvatsku PR javnost? Do sada ste bili prilično zatvoreni.

Ana Tkalac Verčič:  Reći ću vam nešto iza čega zaista stojim. Ja znam sve predsjednike HUOJ-a, jer sam otprilike od početka njegova članica, i stojim iza toga da je svaki predsjednik ostavio HUOJ boljim nego što ga je preuzeo. Svaki. I spremna sam argumentirati to.

ED: Ovako se govori kada nastojite biti korektni prema svojim prethodnicima.

Ana Tkalac Verčič:  Ne, ne, ne. To garantiram. Ja u to vjerujem. Treba mijenjati ono što je bilo pogrešno i stalno trebamo ići naprijed. Više ne funkcioniraju stari obrasci. To je istina. I ne možemo više, samo zato što smo udruga za odnose s javnošću, reći da će svi koji se bave odnosima s javnošću biti naši članovi. Neće. Ako ih ne zanimamo, ili im ne nudimo mnogo toga, onda neće ni biti naši članovi. Dakle, moramo naći što ćemo im ponuditi, kako ćemo biti bolji, moramo uključiti novu generaciju koja nas ne doživljava ozbiljno. A i kada nas dožive, misle da se teško probiti kroz moju, da ne kažem stariju generaciju. Tako da apsolutno moramo napraviti nešto novo, i moramo okupljati ljude iz struke. To je jedini smisao udruge, a onda će iz toga proizilaziti i bolje konferencije, i bolji projekti, i bolji Grand Prix…

ED: Šta će vam biti prvi korak?

Ana Tkalac Verčič:  Prvi korak, koji traje već devet ili deset mjeseci, je KOMferencija. Nismo počeli raditi na njenoj organizaciji jučer. A nakon KOMferencije, ako ostane dovoljno novaca u budžetu, naredni korak je web.

ED: To treba javno reći. Na KOMferenciju dolazite po znanje, umrežavanje i da podržite HUOJ.

Ana Tkalac Verčič: Točno tako. I reagirali su ljudi na to. Predavači dolaze bez naknade. Stranci na stranu, ali svi domaći su nas podržali, zato što tako podržavaju i i HUOJ. Jako je puno znanja na internet stranici HUOJ-a koja trenutačno ne funkcionira dovoljno dobro. To sada treba uobličiti tako da članovi mogu to koristiti.

ED: Surađujete li sa slovenskim, srpskim i drugim udruženjima u regiji?

Ana Tkalac Verčič: Da, surađujemo. Pozvali smo članove ovih udruga da dođu na KOMferenciju. U Beogradu sam imala promociju knjige koju je izdao HUOJ. U Sloveniji se prevodi jedna naša knjiga. Slovenska udruga prevodi hrvatski udžbenik iz odnosa s javnošću, tako da je i to odličan oblik suradnje. Nadam se da će i Bosanci uskoro formirati svoju udrugu. Ne znam šta vam je sada s tim?

ED: Mi je stalno organizujemo, pa rasturamo. Bila je najavljena prošle godine na PR Days Mostariensis, ali ne vjerujem.

Ana Tkalac Verčič: Meni je žao. Ali jeste li bili nedavno na PR Days Mostariensis? Bilo je jako puno ljudi.

ED: Ove godine nisam bio. Zahvaljujući profesoru Zoranu Tomiću i njegovim saradnicima, koji se jako angažiraju, to je dobra konferencija i kada nemate ništa onda je i jedna konferencija dovoljna ako je dobra. Ali nemamo PR udruženje. Nemamo ni udruženje oglašivača i oglašivačke industrije, pa zakon o oglašavanju u BiH sada prave Vijeće za štampu, Udruženje novinara i Mediacentar, koji u životu nisu zaradili koru hljeba od oglašavanja. Oni prave zakon zato što znaju kako se radi sa donatorima. EU to finansira. Ali manimo to sada. Mislim da je regija jedno tržište,  da klijenti idu po cijelom tržištu i da ih agencije prate.

Ana Tkalac Verčič: Svi smo jako mali, gotovo minijaturni, i jedina nam je perspektiva da se na neki način koordiniramo i da surađujemo. Analizirala sam Slovence. Njihova je udruga bila puno razvijenija prije nekih 15 godina. Bili su daleko ispred, ali sada smo ih dostigli. Za sve nas bi bilo dobro da imamo bolju koordinaciju, i to valjda dolazi. Mislim da se treba strpiti.

ED: Kako inače ocjenjujete stanje struke? Na fakultetu ste u kontaktu sa mladima, koliko su oni zainteresirani? Ima li PR u njima budućnost?

Ana Tkalac Verčič: Ja sam najveći optimist za stanje struke u Hrvatskoj i u svijetu. Mislim da smo u puno boljem stanju nego što smo bili prije, zato što imamo obrazovne programe, veću svijest o tome šta su odnosi s javnošću, klijente koji znaju jasnije što žele i što očekuju. A što klijenti više očekuju, to agancije više daju, i time je sveukupna razina struke viša. Mislim da smo prošli neku fazu recesije gdje se dogodilo veliko čišćenje, pogotovo na agencijskom tržištu. Agencije su se smanjile, neke i ugasile, i sada je ono što se nudi zaista na jednoj većoj razini kvaliteta. Ja sam na katedri za marketing Ekonomskog fakulteta. Tamo odnosi s javnošću nemaju isti status kao na politologiji, ali ja vjerujem u odnose s javnošću s perspektive ekonomiste. Jer oni imaju znanje strateškog planiranja, imaju baze u poslovnoj ekonomiji što je super za odnose s javnošću. Dakle, mislim da smo u nekim stvarima dobri. Fali nam to da novinari znaju bolje što su odnosi s javnošću, fali nam da menadžeri u kompanijama bolje znaju šta mogu očekivati od odnosa s javnošću, ne samo u trenutcima kriza i odnosa s medijima, nego i u mnogim drugim stvarima. Primjećujem dobar iskorak u razvoju internih komunikacija, što je meni važno i mislim da je to nešto što odnosi s javnošću apsolutno moraju preuzeti. Generalno smo u dobrom stanju, ali uvijek može bolje. Vi niste baš optimistični?

000ED: Jesam. Ja sam uvijek okrenut ka budućnosti. Pratim malo i prošlost zato što vjerujem da struka koja nema svoju prošlost, nema ni svoju budućnost. 

Ana Tkalac Verčič: Dobro, ali povijest se gradi. Svi nekad nisu imali povijest. Ja sam po osnovnom obrazovanju psiholog, a kada sam studirala 90-ih, psihologija je bila relativno mlada grana među prirodnim znanostima. Danas niko više ne bi rekao da psihologija nije ozbiljna struka. Tako će biti i s PR-om, samo nam treba vremena.

ED: Meni se čini da su PR-ovci ponajviše neprijatelji samima sebi. Ponovo polazim od svog iskustva. PR je sebi pribavio monopol koji mu nije potreban, u kojem se malo uljuljkao. Predsjednik uprave u kompaniji koja je njegovo vlasništvo može samostalno donijeti odluku o investiciji od pet miliona eura, ali ne smije dati izjavu bez svog PR-a. Nije sav PR u odnosima s medijima, ali ima kompanija gdje je to tako. Mora se malo osloboditi, relaksirati.

Ana Tkalac Verčič:To je malo ključ-brava stvar. Kada bi ljudi u upravama bili vičniji komunikaciji s medijima manje bi se bojali, i manje bi se oslanjali na to da im piarovac svaki put odobrava ili aminuje svaku izjavu. Mislim da se svi skupa moramo malo bolje istrenirati u toj komunikaciji. Neki predsjednici uprava sigurno nastupaju pred medijima, jer su vični tome, dobro im ide.