Volkswagen je osnovan 1937. godine i ne treba ga posebno predstavljati. Jedna je od najpoznatijih svjetskih marki automobila – što iz dobrih, što iz ne najboljih razloga. Prvi uključuju dizajn i proizvodnju Bube, VW kombija i Golfa, dok drugi uključuju njegovo porijeklo kao “Narodnog vozila” pod nacističkim režimom i nedavne prevare s emisijama dizel motora. Ipak, to je jedan od najuspješnijih svjetskih proizvođača automobila, s pogonima u 14 zemalja i preko 195,000 zaposlenih koji proizvode vozila za kupce u više od 150 država. Dok Volkswagen gleda u budućnost, i kako bi stvorio određenu udaljenost od skandala sa dizel motorima, kompanija se fokusira na čiste električne automobile, počevši od ID.3, službeno upravo predstavljenog na Međunarodnom sajmu automobila (IAA) u Frankfurtu. Tamo je kompanija predstavila i novi logotip i vizuelni identitet osmišljen u samoj kompaniji.
Jochen Sengpiehl, direktor marketinga kompanije Volkswagen, objasnio je tom prilikom: „Stvorili smo novo holističko globalno iskustvo brenda na svim kanalima i svim dodirnim tačkama. Kao opšti princip, cilj u budućnosti neće biti prikazivanje savršenog oglašavanja. U našim predstavljanjima želimo postati ljudskiji i živahniji, u većoj mjeri usvojiti perspektivu kupca i pričati autentične priče.”
Strateške temelje za novi dizajn brenda nisu postavile vanjske agencije, već udruženi timovi Volkswagen-ovih odjela dizajna i marketinga. Dizajn je izveden uz potpunu integraciju svih odjela kompanije u rekordnom roku od devet mjeseci, koristeći koncept elektroenergetskog sistema koji je Volkswagen posebno razvio za ovu svrhu. U projekat je bilo uključeno ukupno 19 internih timova i 17 vanjskih agencija.
Simbol i zaštitni znak kompanije bit će novi logotip. To je modernije, jasnije i jednostavnije rješenje. Logo je sveden na njegove osnovne elemente i predstavljen novim dizajnom koji je ravan i dvodimenzionalan. To će omogućiti fleksibilnije korištenje i bit će prepoznatljiv u digitalnim medijima. Do sada je logo bio plavo-bijele boje. Sada mu se dodaje novi ton plave koji omogućava dodatne kombinacije boja. Kako je digitalna aplikacija s jednostavnim, korisničkim sučeljima postala izuzetno važna, logo će u budućnosti biti fleksibilno postavljen s novim „pokretnim okvirom“.
VW logotip je klasika, u to nema nikakve sumnje, ali pod sve debljim slojevima hroma u proteklih 20 godina postajalo je sve teže vidjeti šta logo čini dobrim osim njegovog naslijeđa. Teško se bilo čak i sjetiti da efekti od hroma nisu bili u igri sve do kasnih devedesetih, zatamnjujući pljosnati dizajn prethodno već „sveden na svoje najbitnije elemente“. Ovo je drugi način da se kaže kako je odustajanje od lažne dimenzionalnosti i hrom efekata, koji su toliko dugo prožimali automobilsku industriju, za VW sasvim dobrodošlo.
Iako zadržava složenu „VW“ strukturu – bilo bi samoubistveno za brend da su uveli nešto sasvim drugo – novi logo se čini šokantno drugačijim. Jasno je da je „isti“, ali prelazak na tanke linije zaista transformiše njegov izgled. Nažalost, ovo nije baš najbolja moguća izvedba. Ne mogu a da ne napravim poređenje sa redizajnom zaštitnog znaka Lufthansa-e, koji je tako precizno izveden i nije se bilo teško s njim složiti, ali ovdje postoji vrlo uznemiravajući mali nesrazmjer debljine linija između kruga (tanka), slova (manje tanka, ali ne i očigledno deblja) te jaz između slova (gotovo podjednako tanki kao kružnica, ali ne sasvim). Teško je u potpunosti prihvatiti evoluciju ovog logotipa, što je stvarno žalosno jer sam istinski želio da ispadne fenomenalna.
Novi logo zaista nije loš. Zapravo ima pomalo nezgodan, nesavršen dizajn, koji je u neku ruku zanimljiv, i glasao bih za njega prije nego za bilo koju staru hromiranu verziju, ali vjerujem da je mogao biti totalna zvijezda večeri, samo da je njegova egzekucija više dorađena.
Okvir, koji je u pokretu, dovodi do kraja krutog pozicioniranja logotipa u donjem desnom uglu, pri čemu se okvir kreće po digitalnom korisničkom sučelju. To omogućava fleksibilno pozicioniranje logotipa na najefikasniju tačku. Kao rezultat toga, sučelja se mogu održavati jednostavnim za upotrebu, a logotip se može istaknuti i na malim uređajima.
Novi vizualni jezik brenda će se vrlo razlikovati od onog koji je Volkswagen predstavljao do sada – bit će smjeliji i šareniji. Fokus će biti na ljudima. Volkswagen se više neće koncentrisati na perfekcionizam u fotografiji vozila. U budućnosti će glavni cilj biti predstaviti realne situacije sa kojima se kupci mogu poistovijetiti.
Pokretni okvir je prilično dobro rješenje i počinje podržavati tankoću novog logotipa – mada, pomalo jezivo, uvodi treći nivo tankoće uz sve linije koje su već u igri. To je dobar vizualni element koji bi mogao postati jednako važan, ako ne i važniji, od samog logotipa koji signalizira da gledate Volkswagen-ov oglas (ili bilo koji drugi izražaj ovog brenda). Video okvira koji se kreće kadrom zaista dobro prikazuje ovaj element kao zajedničku temu u svim aplikacijama, a jedina stvar koju volim kod ovog novog vizuelnog identiteta je upotreba okvira kao linije ili granice stvarne svjetlosti u fizičkim prostorima – mislim da je to sjajan skok sa bijele crte na printu i u digitalu do fizičkog prikaza u prodavnicama i salonima.
Umjesto tvrdnje brenda, Volkswagen će konačno dobiti i zvučni logotip. Ovo će i brend učiniti prepoznatljivijim u zvučnom smislu, kako u vozilu, tako i u komunikaciji.
Već nekoliko decenija, Volkswagen koristi muški glas za predstavljanje svojih vozila i u reklamne svrhe. Brend sada postaje ženskog roda. Na gotovo svim tržištima, u ime Volkswagena, govorit će žena toplog, ugodnog i samouvjerenog glasa.
Nisam ekspert za zvuk, niti sam novajlija kada je riječ o zvuku i možda me buni sam novitet ali ne vidim / ne čujem jasnu vezu između mnemotehnike i logotipa ili marke automobila. Više zvuči kao mnemotehnika telekomunikacijske industrije.
Kao i u slučaju vozila, svjetlost će također igrati ključnu ulogu u komunikaciji. Svjetlost je novi hrom. Ubuduće će logotipi biti osvijetljeni, na vozilu, na brend lokacijama i na prodajnim mjestima.
Globalna promjena se provodi primjenom pristupa koji štedi resurse i optimiziran je troškovima. U početku će promjene biti implementirane na lokacijama kompanije i trgovaca u Evropi, a u oktobru će ih pratiti Kina. Promjena će se tada provoditi korak po korak u Sjevernoj i Južnoj Americi, kao i ostatku svijeta, od početka 2020. Uvođenje bi trebalo biti završeno polovinom sljedeće godine. Volkswagen-ov rebranding jedan je od najvećih projekata ove vrste u industriji širom svijeta. Sve u svemu, riječ je o 171 tržištu u 154 zemlje. U 10.000 objekata dilera i servisnih partnera širom svijeta zamijenit će se oko 70.000 logotipa.
Vraćajući se opet dizajnu Lufthansa-e, osjećam da su savršeno dočarali svijet svog brenda kroz tipografiju, boju i materijale koji imaju smisla bilo da su naneseni na papir, digitalizirani ili se nalaze u kabini aviona. Gledajući slike gore, postoji nagovještaj kohezivnosti u korištenju nijansi plave boje, ali nema nikakvog ubjedljivog „Ovo je novi Volkswagen“. Možda je nepravedno željeti da imaš takav osjećaj kod samog lansiranja, ali čak ni font koji se koristi u bold i italic varijantama ne odaje osjećaj čvrstog elementa brenda – imaš osjećaj da bi se u bilo kojem trenutku mogao i promijeniti, a da to ne bi napravilo veliku razliku.
Na kraju, pravi uticaj evolucije logotipa bit će određen evolucijom kompanije i prihvatanjem novih električnih automobila od strane potrošača… Ako to pođe dobro, niko se neće žaliti na novi logotip – ali ako ovi novi automobili budu fula, ovaj loši novi logo doživjet će pad kao dio prekretnice. No, budimo optimistični. Kako sada stvari stoje, novi logotip je jasan signal nove ere za Volkswagen, bez obzira na njegovu egzekuciju koja ima prizvuk nježnog i blagog izražavanja brenda koji se želi udaljiti od nedavnih negativnih asocijacija i izgraditi neke nove, pozitivne.