Izvor: WARC
Sporno pitanje o tome da li testirati oglase prije lansiranja ili ne često se temelji na emocionalnim ili finansijskim argumentima, ali Ehrenberg-Bass Institut pokušao je odgovoriti na ovo pitanje kroz znanstveni pristup.
„Morate donijeti odluku da li ćete potrošiti svoj ograničeni budžet na to ili ne,“ izjavila je prof. Rachel Kennedy, direktorica razvoja proizvoda u Institutu, na nedavnoj MSIX konferenciji u Sydneyu, te dodala: “Često je to emocionalna rasprava, ali svi možemo biti na dobitku ako jednostavno pogledamo dokaze.“ ”
Kennedy navodi kako je njihovo istraživanje ukkazalo na nedostatak dosljednih dokaza da tradicionalne mjere predtestiranja mogu pouzdano predvidjeti rezultate prodaje. „Definitivno postoje neke tehnike koje su bolje od drugih, i to svakako morate uzeti u obzir“, kaže Kennedy, ali podvlači da je dio problema to što tradicionalno predtestiranje ima tendenciju dati bolje rezultate kada je riječ o prepoznavanju kampanja sa najboljim ili najgorim rezultatima.
„Neke od tehnika su dobre u prepoznavanju gubitnika i pobjednika, ali one nisu tako dobre sa onim oglasima između te dvije krajnosti, sa prosječnim oglasima“ podvlači Kennedy. „A ipak, većina oglasa spada u tu grupu. Dakle, kada pokušavate odabrati različite djeliće copyja, često ćete se nalaziti u tom srednjem prostoru, a onda stvari nisu tako lagane.“
Netradicionalne metode predtestiranja obećavaju napredak, ali marketeri „trebaju uraditi domaću zadaću“ kada su u pitanju ove metode, upozorila je Kennedy, posebno ističući da terminologija može biti teška za razumijevanje, te nedostatak studija i mišljenja od onih koji su ih već koristili.
Ali postoji jedno područje u kojem ona u potpunosti podržava upotrebu predtestiranja – korištenje humora.
„Ako radite oglase za koje se nadate da će nasmijati ljude, onda bih vam svakako preporučila testiranje. Jer u svome poslu često vidimo da su marketeri užasno loši u predvviđanju da li je nešto smiješno. Njima bude smiješno, ali tržištu ne.“
