Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Svetlana Ćopić kreativna je direktorica u agenciji Scholz & Friends Beograd, gde je prešla posle punih 12 godina provedenih u New Moment New Ideas Company Y&R Beograd
Istovremeno je i urednica New Moment magazina za art&advertising. Važi za jednu od najvećih ekspertica u oglašivačkoj industriji Srbije, čemu je temelje udarila još svojim diplomskim radom: “Advertising – između brainwashinga i brainstorminga”.
Svetlana smatra da žene u oglašavačkoj industriji još uvijek imaju nesrazmjerno mali uticaj i kao prilog toj tezi prilaže nekoliko sopstvenih iskustava: “Kada sam prvi put, na samom početku rada u advertisingu, otišla na festival Golden Drum, bila sam šokirana kada je žiri izašao na scenu i kada sam videla da je među dvadesetak muškaraca bila samo jedna žena. Stvari se nisu mnogo promenile od onda.“
Jedina promjena bila je zapravo to da je Svetlana postala članica žirija: “Nekoliko godina kasnije, bila sam u glavnom žiriju istog festivala, i tada sam ja bila u prilici da budem ta jedina žena. Ove godine ću ponovo biti u istom žiriju i sada ću, za razliku od tada, biti jedna od dve ženske osobe u žiriju. To je ilustracija u međuvremenu ostvarenog napretka. Situacija je ista na svim važnim svetskim festivalima. Još uvek je žena kreativni direktor izuzetak, a članica žirija kuriozitet. Glass Lion kategorija, uvedena ove godine u Kanu, istovremeno je priznanje industrije da postoji problem, ali i pokazatelj suštinski marginalizovane pozicije žena.»
Pokušavamo s još jednim suprotstavljanjem: ipak u oglašivačkoj industriji radi mnogo žena: “Činjenica da danas mnogo žena radi u reklamnim agencijama lako može da zavara. Naša profesija je i dalje dominantno muška. Žene danas čine većinu potrošača, donose veći deo odluka o kupovini i već iz tih podataka lako je zaključiti da stvari treba da se promene. Zašto su još uvek postavljene tako da se žene retko nalaze na zaista ključnim pozicijama – velika je tema.”
Onda je uslijedilo pitanje: koje su to prednosti žena u odnosu na muškarce kada govorimo o oglašavanju?
“Možda će vam se činiti u suprotnosti s prethodnim odgovorom, ali nisam pristalica zagovaranja prednosti jednog pola nad drugim. Mislim da smo svi pre svega ljudi i volim da radim s talentovanim, pametnim i neobičnim ljudima. Mislim da su te osobine ravnopravno raspodeljene između oba pola. Uostalom, ono što čini dobrog kreativca jeste snaga imaginacije. Mašta je ta koja nam omogućava da prevazilazimo granice pola, prostora i vremena, da se stavljamo u različite uloge, da zamislimo šta bi bilo kada bi bilo… Zato ne smatram ni da ženski kreativci treba da rade na ženskim proizvodima, niti muški kreativci na kampanjama za brendove namijenjene muškoj ciljnoj grupi. Moje prvo zlato na festivalu bilo je za ideju za pivo, a ja pivo uopšte ne pijem.”
Zanimljiva su Svetlanina početna iskustva u oglašivačkoj industriji. Evo kako je pronašla sebe, svoj profesionalni glas i kreativni izraz: “Od najranijeg detinjstva dobro sam crtala i moj prvi i jedini plan bio je da upišem Fakultet primenjenih umetnosti i bavim se kostimografijom. Istovremeno, pošto sam pokazivala talenat za pisanje i moji pismeni radovi stalno su završavali na takmičenjima, svi nastavnici i profesori od mene su očekivali i gurali me da se posvetim književnosti. Može se reći da sam bila rastrzana između te dve sklonosti i kada je došao trenutak da upišem fakultet, bila sam u pravoj agoniji. Na kraju sam upisala Filozofski fakultet u Beogradu, kao nešto najopštije, što će mi omogućiti da odluku još malo prolongiram…”
I onda – rješenje: “Negde pred kraj prve godine do ruku mi je došla knjiga Pretty Woman Dragana Sakana. Na jednom mestu, u knjizi se nalazi citat koji parafraziram: ‘Želeo sam da budem umetnik, pisac, novinar, naučnik…i još mnogo toga. Advertising mi je omogućio da budem sve to, i još više.’ Za mene je to bilo otkrovenje. Učinilo mi se da su svi moji problemi oko izbora profesije rešeni. Kada je tadašnja Sakanova agencija Saatchi & Saatchi raspisala veliki konkurs za prijem novih ljudi, bez oklevanja sam se prijavila, zajedno s još 600 mladih ljudi. Desetina krugova selekcije i nekoliko meseci kasnije, našla sam se među dvadesetak odabranih da započnu karijeru u Hilandarskoj 14 i uče profesiju direktno od Sakana.”
MOJE PRVO ZLATO NA FESTIVALU BILO JE ZA PIVO, A JA UOPŠTE NE PIJEM: “Zato ne smatram ni da ženski kreativci treba da rade na ženskim proizvodima, niti muški kreativci na kampanjama za brendove namenjene muškoj ciljnoj grupi. Moje prvo zlato na festivalu bilo je za ideju za pivo, a ja pivo uopšte ne pijem.”
Direktno od Sakana, to u prevodu znači – piti vodu pravo sa izvora, bez ikakvih posrednika. Iako mlada, Svetlana je dobro znala kakvu je životnu priliku i privilegiju dobila: “Bez premišljanja sam odbila stipendiju za postdiplomske studije u inostranstvu i postala junior copywriter u toj kultnoj agenciji. Mojoj sreći nije bilo kraja. Danas sam više nego ikada svesna kakva je to bila privilegija i koliko je to uticalo na moj profesionalni razvoj. Količina energije i vremena koji su uloženi u našu obuku je, iz današnje perspektive, neverovatna.”
Tako je priča počela. I vremenom izrasla u respektabilnu karijeru: “Prešla sam ceo uobičajeni tok – od junior copywritera, preko senior copywritera, zamenika kreativnog direktora, do pozicije kreativnog direktora. Takođe, zahvaljujući insistiranju Dragana Sakana, u međuvremenu sam morala da savladam i svakodnevni rad sa klijentima, pa planning, i danas sam svesna koliko mi ta iskustva znače i pomažu da bolje radim. Pošto je New Moment regionalna agencija, nekoliko godina sam, dok sam bila Sakanova zamenica u Beogradu, radila kao kreativni direktor u našim agencijama u Bosni i Hercegovini, Crnoj Gori i Sloveniji, što je takođe dragoceno iskustvo i veoma draga uspomena. Scholz & Friends je takođe regionalna agencija i reklo bi se da me prati neka dobra karma, da nikada ne radim zatvorena u uske granice jedne države.“
A najdraži projekat? “Kao i kod većine kreativaca, najdraža kampanja je ona na kojoj upravo radim, ili pre – naredna kampanja. Imam osobinu koja je izrazito dobra za portfolio, ali pogubna za nerve, a to je da uvek u svemu što smo prethodno uradili vidim šta je moglo bolje da se uradi i koji detalj je mogao bolje da bude rešen. Možda bih kao kuriozitet izdvojila to što sam dva puta imala priliku da osmislim kreativni koncept globalne kampanje za Epica festival – ne samo zato što je raditi kampanju za festival koji ocenjuje kreativnost, a koja je bila vidljiva u celoj Evropi, posebno iskustvo. Naime, još je posebniji bio honorar koji sam dobila – pozivna pisma koja su mi omogućila dve Šengen vize na po godinu dana, što je u to vreme za mene imalo vrednost veću od bilo koje novčane sume.“
Raditi u oglašivačkoj industriji, to po defaultu podrazumijeva visoku dozu hrabrosti, nepokolebljivosti i optimizma: „Nisam sklona defetizmu i pesimizmu, pa ću reći da uprkos svemu – već hroničnoj ekonomskoj krizi, minornim budžetima u odnosu na zapadne, nedostatku jasnih kriterijuma vrednosti – ipak vidim pozitivne pomake. Mislim da se, neminovno, estetski i kreativni standardi polako podižu. Mislim da lokalni kreativci, uz pravilno usmerenje, mogu da kreiraju ideje u rangu sa svetskom scenom. Internet i socijalni mediji učinili su da danas u izolaciji i van svetskih tokova može da bude samo onaj ko to zaista želi. Informacije, edukacija i najbolje svetske kampanje danas su dostupne svima i ko zaista voli ovu profesiju i želi da joj se ozbiljno posveti, nema nikakve prepreke da bude u toku sa svetskim dešavanjima. Najgore je zatvoriti se u lokalne okvire i osećaj samozadovoljstva. Budućnost profesije u regiji u rukama je ljudi kojima nije zanimljivo da budu «prvi u selu».
Naravno, u ovakvim razgovorima nemoguće je zaobići priču o društvenim mrežama: „Kako se kanali komunikacije između brendova i potrošača obogaćuju, otvaraju se novi prostori za kreativnost. Moguće je osmisliti često daleko efikasnije, personalizovane kampanje za manji budžet i, često, manje vremena u odnosu na konvencionalne ATL kampanje. Svet se promenio, sveprisutnost društvenih medija obavezuje brendove da se tome prilagode i ozbiljno se posvete svom prisustvu i aktivnostima na društvenim mrežama.“
Oglašavanje kakvog poznajemo 145 godina danas gotovo i da ne postoji. Promjene se događaju svakog dana. Kako Svetlana vidi budućnost oglašavanja? „Pre nekoliko godina bilo je moderno da se priča o ‘kraju advertisinga’ i ‘smrti 30-sekundnog spota’. Kao što vidimo, to se nije desilo. Advertising se obogatio novim medijima, novim načinima da stupi u komunikaciju s potrošačima, a stari nisu izumrli. Snimaju se spotovi za internet portale, kao što su tradicionalni, stari brendovi danas prisutni na internetu i društvenim mrežama. Ali, čak i da se to u budućnosti desi, mislim da suština našeg posla nije u print oglasu, u spotu, u smartphone aplikaciji, već u umeću storytellinga, veštini uspostavljanja emotivnog odnosa i kvalitetne komunikacije između brendova i potrošača. Koji god mediji i tehnike da se koriste, sve se svodi na jednu stvar. Ideju. To se nikada neće promeniti.“
Upitali smo Svetlanu ima li dovoljno slobodnog vremena i kako ga provodi? „Znam neke svetske kreativce koji su potpuni fanatici svog posla i, osim advertisinga, gotovo ništa drugo ih ne interesuje. Oni tako, reklo bi se, sasvim dobro funkcionišu. Ja ne spadam u njih. Važno mi je da mi je svaki dan ispunjen stvarima koje volim i koje me raduju, da sam emotivno ispunjena i da vreme provodim sa pametnim, duhovitim i kreativnim ljudima. Naš posao je istovremeno divan i zahtevan i neophodno mi je da imam ventile s kojima mogu da se napunim energijom i inspiracijom. Imam više od jedne strasti i shvatila sam vremenom da to nije problem, već, u stvari, rešenje. Zanimaju me dizajn i primenjena umetnost i stalno nešto pravim, skiciram i šijem. Čitanje i pisanje su mi, praktično, organske potrebe i za mene su trenuci kada uronim u knjigu neprocenjivi. Takođe, muzika igra važnu ulogu u mom životu, volim da otkrivam nove, nepoznate bendove, da idem na koncerte, da sam okružena i dok radim i u slobodno vreme muzikom koja me ispunjava. Strastveni sam konzument savremene umetnosti i dokumentarnih filmova. Na kraju, sve se svodi na kreativnost.“
A sport i zdravlje? Izgleda da Svetlana živi ispunjenim, intenzivnim životom u kojem jedino nema mjesta za – dosadu: „Još od studija bavim se jogom, a u poslednje vreme sam ponovo otkrila i svoju prvu ljubav, klasičan balet. Pošto sam vegetarijanac skoro celog života, dosta sam se bavila i alternativnim načinima ishrane. Ali, uz sve to, mislim da je važno da čovek ostavi prostor i za dokolicu. Ne zaboravimo – ‘Eureka!’ se zaorilo iz kade, ne s kancelarijskog stola.“