Očekivanja sponzora i vlasnika sportskih prava su u nekim aspektima vrlo slična, oboje u 2021. godini očekuju više društveno odgovornih projekata i vlastitih sadržaja pa i međusobnu podršku u njihovom stvaranju.
Partneri Ekonomski fakultet i Fakultet za sport Univerziteta u Ljubljani, Olimpijski komitet Slovenije – Udruženje sportskih saveza, Društvo za marketing Slovenije i organizator SPORTO konferencije, agencija Sport Media Focus, realizirali su dugoročno postavljeno istraživanje Evolucija sportsko-sponzorske industrije. Cilj istraživanja je praćenje promjena i prilagođavanje sponzorstva na slovenskom tržištu kroz vrijeme te jednom godišnje podstaći javnu raspravu svih uključenih učesnika, a to su sponzori (uključili su 41 poduzeće koje značajno doprinosi ulaganju sponzorskih sredstava u slovenski sport), vlasnike sportskih prava (uključili su 42 veća i marketinški aktivna kluba) i korisnike sporta (uključili su hiljadu stanovnika Slovenije starosti između 18 i 75 godina). U budućnosti žele uključiti i četvrtog ključnog učesnika, a to je država.
U nastavku iz slovenskog Marketing magazina prenosimo nekoliko izvoda iz istraživanja gdje se, između ostalog, ističu neke sličnosti i razlike između očekivanja sponzora i vlasnika sportskih prava. Zanimljiva je i zastupljenost spolova među učesnicima. U poređenju sa sponzorima, gdje je za sponzorstvo odgovoran podjednak broj muškaraca i žena, kod vlasnika sportskih prava preovladavaju muškarci (83 odsto).
Manje od trećine sponzora namjerava otkazati sponzorske ugovore
Sponzori su za otkup sponzorskih prava po ocjeni istraživača namijenili 16 miliona eura. Polovina sponzora u 2020. godini nije mijenjalo sponzorski budžet u poređenju sa 2019. godinom. Oko 40 odsto sponzora je smanjilo sponzorski budžet, dok ih je 10 odsto povećalo. Ipak su sponzori, u poređenju s prošlom godinom, mnogo veći optimisti. Nakon prošlogodišnjeg istraživanja oko 40 odsto sponzora je namjeravalo otkazati sponzorski ugovor, a ove je godine takvih 28 odsto, dok njih 56 odsto čak planira nove sponzorske ugovore. U okviru saradnje s vlasnicima sportskih prava 97 odsto sponzora ubuduće očekuje od vlasnika prava podršku i ideje u stvaranju sponzorskih sadržaja, 92 odsto njih se slaže da će ubuduće biti važne djelatnosti koje podstiču dugoročni razvoj i porast lojalnosti kod korisnika.
Za 2021. godinu sponzori nagovještavaju više društveno odgovornih projekata pripisujući veći značaj stvaranju vlastitih sadržaja. Očekuju manju potražnju za događajima od strane korisnika (istraživači ističu da to nije u skladu sa stvarnim očekivanjima korisnika). Manje se slažu s tim da će praćenje događaja preko digitalnih kanala vremenom zamijeniti njihovo praćenje u živo. Više se slažu da će korištenje novih tehnologija biti ključno u evoluciji sponzorstva.
Polovica vlasnika sportskih prava vjeruje da će im sponzorstvo biti otkazano
Vlasnici sportskih prava, koji su učestvovali u istraživanju, navode da su u 2020. godini na osnovu sponzorskih ugovora dobili 22 miliona eura. Kod 59 odsto učesnika su sponzorska sredstva smanjena, u poređenju s godinom ranije, a kod 12 odsto su povećana. Gotovo polovina (49 odsto) njih ocjenjuje da će u 2021. godini biti otkazan neki sponzorski ugovor što je mnogo pesimističnije nego ocjena sponzora (28 odsto). S druge strane, njih 82 odsto smatra da će u 2021. godini dobiti novo sponzorstvo, što je mnogo optimističnije od ocjene sponzora (56 odsto). Približno 13 odsto vlasnika sportskih prava u 2021. ne planira namijeniti nikakva sredstva za aktivaciju sponzorstva, što je tri puta više nego lani. Istraživači to pripisuju smanjenju sponzorskih sredstava. Osim toga, istraživači zaključuju da je ove godine zapaženo veće uvjerenje da treba ulagati u aktivaciju sponzorstva kako bi ona bila sačuvana. 60 odsto učesnika namjerava aktivaciji namijeniti 25 odsto vrijednosti dobijenih sponzorskih sredstava. U pogledu promjena u sportskoj industriji vlasnici sportskih prava u bližoj budućnosti planiraju stvaranje više vlastitih sadržaja (98 odsto) te veće korištenje novih tehnologija i pristupa virtualnom svijetu, dakle slično kao i sponzori. S visokim stepenom saglasnosti (42,4 odsto) od sponzora u budućnosti očekuju podršku i ideje pri kreiranju sponzorskih sadržaja. Nešto veći nesklad je u poimanju organizacije, jer se 67 odsto vlasnika prava slaže da su stavovi sponzora i stavovi njihove organizacije slični. Inače se slažu da se njihova organizacija i sponzori dobro uklapaju u zajedničke aktivnosti (97 osto vlasnika prava). Planiraju manje promjene u komunikacijskoj strategiji i, slično kao i sponzori, očekuju realizaciju više društveno odgovornih projekata. Slično kao i sponzori očekuju manju potražnju za događajima od strane korisnika, ali očekuju veću potražnju za iskustvima u živo. Povećanje prepoznatljivosti sponzorstva kod korisnika ocjenjuju kao važan element uspješnosti sponzorstva, dok ispunjavanju sponzorskih obaveza pripisuju manji značaj.
Skladnost u osjenjivanju uspješnosti
Sponzori kao najvažniji cilj sponzoriranja navode povećanje prepoznatljivosti i ugleda poduzeća. Slede prikaz održivosti i povećanje lojalnosti korisnika. U poređenju s lanjskim istraživanjem ne vide se veće razlike, osim što je na još većem značaju dobilo obezbjeđivanje baza podataka korisnika. Među prednostima koje se žele pridobiti sponzorstvom, po značaju se na visoko mjesto svrstava doseg preko digitalnih, odnosno društvenih medija kojeg mogu ponuditi primaoci sponzorstva – 94 odsto sponzora se slaže da je ta prednost važna. Vlasnici sportskih prava ocjenjuju da je za sponzore najvažniji cilj sponzoriranja povećanje prepoznatljivosti i ugleda sponzora, slijede povećanje lojalnosti kod korisnika i prikaz orijentacije na održivost. S tog stanovišta istraživači ističu da je riječ o skladnosti s ocjenama sponzora. Među prednostima koje sponzori žele pridobiti sponzorstvom, vlasnici prava najviše ističu mogućnost za oglašavanje i brendiranje. Po značaju slijedi mogućnost korištenja sportista u svrhu promocije za šta 39 odsto vlasnika smatra de je vrlo važno.
Po kriterijima s kojim sponzori ocjenjuju uspješnost sponzorstva na vrhu je ispunjavanje ugovornih obaveza, slijedi veća prepoznatljivost sponzorstva kod korisnika.
Za većinu korisnika sport predstavlja opuštanje
Prema rezultatima istraživanja velika većina (79 odsto) stanovnika Slovenije bila je u zadnji 12 mjeseci (mart 2020. – februar 2021.) rekreativno ili takmičarski uključena u sport. Njih 83 odsto je bilo sportski aktivno barem jednom sedmično. Najčešće aktivnosti su planinarenje, biciklizam, trčanje, skijanje (alpsko, turno, nordijsko) i dizanje utega (fitnes). S druge strane, 82 osto stanovnika Slovenije je u zadnjih 12 mjeseci pratilo sportske događaje u ulozi gledalaca (uživo, na televiziji ili internetu). Od njih je 63 odsto pratilo sportske događaje barem jednom sedmično. Najčešće su pratili smučanje (alpsko, turno, nordijsko), nogomet, biciklizam, košarku, rukomet. Ključni motiv zbog kojeg su se odlučili za sport, kao učesnici ili gledaoci, je opuštanje. Po značaju slijede zabava, tjelesna kondicija i prijateljstvo. Većina (79%) korisnika namijeni sportskim aktivnostima 1 do 20 odsto dohodka domaćinstva.
Vrijeme na društvenim mrežama
U vezi sa sadržajima koji se nadovezuju na sponzore, korisnici su pri uključivanju preko društvenih mreža vrlo suzdržani. Prilikom praćenja sadržaja još uvijek najčešće gledaju slike, grafike i snimke. Korisnici sporta se više ne slažu nego slažu s tvrdnjama o doprinosu sadržajima na društvenim mrežama koji se vezuju za sponzorstvo, kao što je lajkanje sadržaja, dijeljenje i komentarisanje sadržaja, a još manje s tvrdnjama o stvaranju sadržaja povezanih sa sponzorstvom – da bi, na primjer, napisali ocjenu, objavili slike ili grafike ili na društvenim mrežama napisali objavu koja se nadovezuje na sponzora. Korisnici se ne osjećaju uključenim u djelatnosti sponzora. Ne vide ih kao nekoga ko bi im omogućio zanimljive aktivnosti zbog kojih bi se osjećali uključenim ili da bi zbog njih njihova iskustva bila bolja. Više su nenaklonjeni nego naklonjeni budućoj saradnji u tim djelatnostima, ako bi im bile ponuđene.
Ispod crte: Slovenci vole sport
U zaključnim razmišljanjima istraživači ističu da rezultati ukazuju na veliku omiljenost sporta u Sloveniji. Velika većina stanovnika Slovenije se ili aktivno bavi sportom ili ga pasivno prati kao gledaoc. Većina njih u svojim sportskim aktivnostima opaža sponzore, vide ih kao poželjne i kao one koji doprinose razvoju sporta. “Njihova suzdržana uključenost u djelatnosti povezane sa sponzorstvom, sponzorima nalaže odgovornost da se, u saradnji sa vlasnicima sportskih prava, ubuduće još više angažiraju u kreiranju zanimljivih i privlačnih sadržaja koji će korisnika privući na saradnju na društvenim mrežama. Tako će biti povećana i mogućnost da ih korisnici prepoznaju po zanimljivim sadržajima jer ih trenutno vide samo kroz oznake na takmičarima ili događajima,” zapisali su. Ubuduće žele u istraživanje uključiti i četvrtog učesnika, dakle državu. Time će, po njihovom mišljenju, dobiti još bolji uvid u cjelovitost događanja na području sporta. “Za uspješno djelovanje sponzorstva, kao društveno-ekonomske djelatnosti koja stvara sadržaje s dodanom vrijednošću za sve učesnike, važna je proaktivna saradnja svih uključenih.”