U Degordianu se neprestano događa mnogo toga. Unatoč pandemiji, u prošloj su godini bilježili rast. Narastao je i njihov Performance marketing odjel – i to za 50 posto. Povezali su svoje internacionalne performance timove u jedan, izrazito snažan tim. U sklopu toga razvili su i nove usluge i orijentirali se na nova, strana tržišta.
Povodom svih ovih promjena i velikih planova za budućnost, razgovarali smo s Hrvojem Pilićem, direktorom Degordian Performance marketinga.
Media Marketing: Puno se priča o performance marketingu, a malo se zna. Po čemu je ova vrsta marketinga specifična?
Hrvoje Pilić: Performance marketing je segment digitalnog marketing koji je najviše usmjeren na direktni prodajni rezultat. Jednostavnije rečeno – to je digitalna prodaja. Ova vrsta marketinga obuhvaća sve aktivnosti kojima je cilj, primjerice: povećati prodaju putem web-shopova, ostvariti veći broj bookinga u turističkim smještajnim jedinicama, generirati što veći broj upita te akvizirati što veći broj korisnika ili kupaca, recimo, mobilne aplikacije ili SaaS proizvoda. Dakle, podrazumijeva one aktivnosti koje donose direktan rezultat, mjerljive su i značajno su usmjerene na pozitivan ROI.
Za nas se Performance marketing nalazi na križanju poslovanja, marketinga i tehnologije. Pomoću aktivnosti koje provodimo, nastojimo direktno utjecati na poslovne rezultate optimizirajući komunikaciju, proizvod ili uslugu, pricing pa i distribuciju.
Performance marketing je danas nesumnjivo mnogo kompleksniji nego što je bio prije, u samim počecima mjerenja i algoritmi su bili jednostavni, a konkurencije je bilo malo ili je nije bilo uopće.
S vremenom je ekosustav ove vrste marketinga napredovao na znatno veću razinu kompleksnosti koji zahtijeva duboku i kontinuiranu specijalizaciju.
Mi u Degordianu čak i gledamo odjel Performance marketinga kao svojevrsnu agenciju unutar agencije jer sve je više uloga i segmenata koji su potpuno različiti i zahtijevaju drugačiju specijalizaciju.
Media Marketing: Performance marketing obuhvaća više različitih segmenata, koji su vama trenutno u fokusu?
Hrvoje Pilić: Prošla su vremena kada smo radili samo digitalno oglašavanje. Danas razvijamo potpuno različita B2C i B2B rješenja, ovisno o tome kakav problem konkretno rješavamo.
Tako da već duže vrijeme radimo zaokružene projekte koji najčešće uključuju kombinaciju digitalnog oglašavanja, analitike, SEO-a, optimizacija konverzija, marketing automatizaciju, performance i kreativu.
Uglavnom koristimo zasebna konceptualna rješenja koja smo razvili za e-commerce, lead generation, inbound marketing, mobile app marketing, SaaS, a pripremamo i marketing CRM i Account Based marketing rješenja.
Današnje digitalno okruženje je takvo da zahtijeva široko djelovanje, i ono postaje neophodno za ostvarenje pozitivnih rezultata. Jednostavnije rečeno, svaki od tih koncepata iziskuje potpuno drugačiji pristup, alate i procese. Naš je cilj pomoći klijentima izgraditi digitalne prodajne sustave koji daju akumulirani povrat na uloženo i zato je važan dugoročni pogled na ulaganje u takve sustave. To su segmenti na kojima radimo već godinama i u kojima vidimo budućnost, stoga smo usmjereni upravo na njih.
Media Marketing: Zvuči dosta široko i kompleksno, možete li to uopće ostvariti na svim tržištima na kojima djelujete?
Hrvoje Pilić: Zapravo je sve ovo bilo jako izazovno. Bilo je jednostavno nuditi uslugu na svakom tržištu dok je Performance marketing sam po sebi bio jednostavan. Tada je bilo dovoljno imati nekoliko jakih osoba u timu i mogli smo ponuditi kvalitetnu uslugu. Danas za ovaj setup treba 20 do 30 ljudi i to većinski na seniorskim pozicijama, što zahtijeva drugačiji smjer izgradnje tima.
Baš zato smo povezali sve Performance marketing timove u jedan, odnosno Performance One – kako smo ga nazvali interno. Tako da više nemamo Performance marketing Beograd i odvojeno Performance marketing Zagreb, nego smo svi jedan veliki tim, mnogo veći i mnogo jači. Zaista nam nije toliko bitno gdje tko sjedi i gdje se nalazi, bitno nam je da imamo kvalitetan tim.
Media Marketing: Kako vam funkcionira takav rad na daljinu?
Hrvoje Pilić: Imamo izazova kao i svi drugi, no zapravo funkcionira jako dobro. Već i prije smo unutar unita razvijali organizaciju s remote first mindsetom, tako da smo se solidno našli kada smo bili primorani raditi na daljinu. Takav način rada omogućuje nam puno više fleksibilnosti, što je odlično i za tim, i za poslovanje. Naši zaposlenici zahvaljujući povezivanju timova imaju na raspolaganju više kolega od kojih mogu učiti, više prostora za rast, specijalizacije i prilike za rad na još više internacionalnih projekata.
S druge strane, za poslovanje je ovaj model mnogo fleksibilniji jer samim klijentima osigurava još bolju kvalitetu, a nama se otvara veći talent pool. Primjerice, ako tražimo Conversion rate specijalista, možemo ga tražiti u Zagrebu, Beogradu, Mostaru ili remote. Nedavno smo i zaposlili prvu osobu koja u potpunosti radi remote.
Ovakvo rješenje nam je mnogo kvalitetnije i skalabilnije, ali je, naravno, za to potreban cijeli sustav u pozadini.
Media Marketing: Vaš Performance marketing prati snažan rast, što mislite koji su glavni razlozi?
Hrvoje Pilić: Prije tri-četiri godine, kada nam je ovaj segment znatno stagnirao, prepoznali smo u kojem smjeru se kreće digitalni marketing te smo shvatili da će s vremenom biti iznimno teško ostvariti uspjeh u digitalnom okruženju. To nas je potaknulo da promijenimo fokus i stavimo naglasak na razvoj naprednih koncepata ili usluga koji će biti neophodni u današnjem okruženju, za primjer, to su conversion rate optimisation, inbound marketing, e-commerce marketing i ostalo. Svaki taj segment je izuzetno kompleksan, rijetki su pojedinci koji to znaju raditi, a i rijetko koja agencija uopće ima setup koji to može podržati.
Upravo zato imamo preko 20 internih projekata unutar ovog unita koji su usmjereni na interni rast, zovemo ih EVERESTi, te imamo specifične razvojne frameworkove za svaku osobu u timu. Stavljamo veliki naglasak na cjeloživotno učenje i tu imamo veliku jedinstvenost, postižemo odlične rezultate, što samo po sebi rezultira zadovoljnim klijentima, a redovito donosi i nove.
Media Marketing: Spomenuli ste da vam je cilj postati globalni Performance powerhouse, što to znači?
Hrvoje Pilić: Još kada smo razvijali rješenja, imali smo u fokusu lokalna tržišta i htjeli smo ovdje izgraditi snažnu bazu i razviti sve usluge koje planiramo. No, počeli smo dobivati sve više internacionalnih upita i prije nego što smo očekivali, tako da sve više razgovaramo s klijentima iz US-a ili Njemačke, koji su puno zahtjevnija tržišta. Ponosni smo što uspješno održavamo i takve projekte. Generalno, dugoročan cilj nam je raditi najbolje projekte za klijente s kojima možemo razvijati priču na duge staze, neovisno o tome gdje se nalaze. Ne želimo se ograničavati tržištem, već zbilja djelovati globalno kako bismo bili u mogućnosti odgovoriti na sve izazove.
Media Marketing: Koliko je utjecao COVID-19 na performance marketing segment?
Hrvoje Pilić: Rekao bih da je COVID-19 znatno utjecao na Performance marketing segment i to pozitivno, ubrzao je cijelu digitalnu evoluciju za nekoliko godina. Navala na digitalno okruženje je jako povećala konkurenciju i općenito je porasla potražnja za kvalitetnim Performance marketing uslugama.
S obzirom na to da je Performance marketing mnogo više orijentiran na prodaju, ima mjerljive rezultate i ostvaruje transparentniji ROI, klijenti su još više osvijestili važnost performancea i već navedenih stavki po kojem se usluge iz tog područja ističu, tako da je većina povećavala budžet za ove aktivnosti.
Media Marketing: Kažete kako je digitalno okruženje doživjelo nagli porast, koje promjene primjećujete?
Hrvoje Pilić: Povećanje konkurencije u digitalnom okruženju i otežana mjerljivost zbog djelovanja regulatora su dvije najveće promjene koje primjećujem.
Već sam i ranije na internacionalnim tržištima često viđao situacije u kojima akvizicija kupca nije profitabilna već na prvu kupnju, nego zahtijeva i nekoliko dodatnih kupnji kako bi lifetime value nadjačao akvizicijske troškove.
Smatram da je fokus na retention segment i odmicanje od acquisition only pristupa smjer u kojem treba ići, no malo je onih koji uopće djeluju na tom području. Ipak je tu potreban puno drugačiji pristup, a samim time i skill-set. Jednostavno, ovdje moraš djelovati na sam proizvod/uslugu, cjenovnu politiku, način distribucije i nije dovoljno preživljavati samo od čistog oglašavanja i SEO aktivnosti. Upravo zato performance marketing nije samo oglašavanje kao što mnogi misle, nego znatno širi pojam.
Također, cijela digitalna industrija gubi neke tradicionalne mogućnosti mjerenja i atribucije. Mjerenja će općenito postati sve nejasnija i bit će teže donositi odluke bez spajanja marketinškog CRM-a koji, ipak, omogućuje povećanu kontrolu i sprječava neefikasna ulaganja u performance marketing segment. Rješenja za marketinški CRM postaje sve češći dio svakodnevice našeg rada i to svakako još planiramo jačati.
Media Marketing: Svi kažu kako je e-commerce doživio procvat u zadnjih godinu dana, jeste li i vi rasli u ovom segmentu?
Hrvoje Pilić: COVID-19 je e-commerce zasigurno pogurao par godina unaprijed. Klijenti su prilagodili strategije, povećali investicije i same kompleksnosti projekata. Tu vidimo veliki traction i usudim se reći da je ovo definitivno bila najbolja godina za e-commerce ikada.
Što se tiče Degordiana, mi u e-commerce segmentu imamo vrlo dobar setup – i za performance marketing, i za e-commerce produkciju.
Primjećujemo da nam ovaj dio jako raste jer druga poduzeća uglavnom imaju samo jedan od tih segmenata dobro razrađen, malo tko ima oba segmenta kvalitetno pokrivena. Sve u svemu, vjerujem da će se taj trend rasta i nastaviti.
Media Marketing: Planirate li nova zapošljavanja?
Hrvoje Pilić: Trenutno u Degordianu 20 ljudi radi na Performance marketing uslugama, i to su sve zaposlenici koji su usko specijalizirani za svoje područje. No, svakako planiramo i dalje zapošljavati jer želimo dodatno osnažiti i ubrzati razvoj koncepata na kojima radimo.
Već imamo performance marketing specijaliste za oglašavanje, SEO, analitiku, optimizaciju konverzija i inbound marketing. Uz to, planiramo zapošljavati copywritere, content creatore i dizajnere koji će biti specijalizirani za konverzije i performance marketing.
Naime, iako već imamo dizajnere i copywritere u Degordianu, velika je razlika u tome radi li osoba vizualni identitet ili pak dizajn za prodajni landing. Time želimo otići korak dalje i u svim ključnim područjima imati ljude koji će biti potpuno posvećeni performance marketingu i s nama i dalje graditi našu viziju.
Media Marketing: Što je važno za uspješan performance marketing projekt?
Hrvoje Pilić: Rekao bih da je važno oformiti dobar tim ili pronaći dobrog partnera te gledati dugoročno na takva ulaganja. Vjerujem u kontinuirani rad koji u iterativnim pomacima gradi rezultate kroz vrijeme. Ne vjerujem u uspjeh preko noći, već u ulaganja u sustave koji daju akumulirani povrat na uloženo. Osobno se vodim takvim pristupom kroz život, razvoj tima i poslovanja, a mislim da je to jedan zdrav način razmišljanja.
No, za to je ipak potrebno i strpljenje. Za obostrano zadovoljstvo, težimo raditi na dugoročnim projektima i s klijentima koji traže partnere za duge staze kako bismo zajedno rasli.