Piše: Lauren Johnson
Google-ova odluka od prošlog četvrtka da prekine mogućnost zakupa medijskog prostora na YouTube-u preko svoje programatične mreže DoubleClick Ad Exchange (ili AdX) pokazatelj je da ovaj tehnološki gigant želi čvršću kontrolu nad svojim rastućim ekosistemom oglašavanja. Ali ovaj pokušaj da se stvori tzv. „ograđeni vrt“ sa video oglasima totalno je zbunio neke od agencijskih rukovodioca.
Prema Google-ovim novim pravilima, oglašivači neće moći kupiti YouTube oglase kroz AdX od kraja ove godine. Umjesto toga, oni će morati da rade sa Google-om i kupuju oglase preko njegovih servisa AdWords ili DoubleClick Bid Manager, koji se već koriste za prodaju oglasa u pretragama i TrueView oglasa koje je moguće preskočiti.
Problem s tim je, međutim, to što pružaoci ad-tech usluga kao što se TubeMogul, Atlas i DataXu oslanjaju na YouTube tehnologije kako bi pogonili reklamne kampanje za brendove i agencije. Zauzvrat, brendovi dobivaju bolji uvid i podatke o svojim oglasima nego što je Google spreman ponuditi. Sada će tehnološki igrači morati na drugom mjestu pronaći video inventar, što bi moglo predstavljati izazov.
„Malo smo iznenađeni“, rekao je Rob Norman, šef za digitalne tehnologije u kompaniji GroupM. „Ako ste oglašivač, i napravili ste odluku da se uskladite sa nekom tehnologijom, a da to nije YouTube, mogli biste pomisliti da je ovo dodalo jedan sloj neefikasnosti vašem sistemu, baš u trenutku kada ste mislili da ćete imati više kontrole.“
„Pokušao sam da razmišljam o tome ko još izvan Google-a misli da je to sjajna ideja. Nisam se mogao sjetiti nikoga“, kaže Norman.
Na svome blogu, Google je izjavio da zatvaraju platformu zbog „male količine YouTube kupovine koja se provodi preko DoubleClick Ad Exchange“.
„Na kraju krajeva, da, Google će učiniti kupovinu njihovog inventara malo težom,“ kaže Jenny Schauer, potpredsjednica i direktor medija za DigitasLBi. „Ali sa druge strane, to također znači da će programatični oglašivači koji i dalje budu pristupali tome raditi to promišljenije. Bit će manje vjerovatno da će YouTube jednostavno ubaciti u istu hrpu sa hiljadama drugih sajtova pri kupovini publike, i umjesto toga pravit će svjesne odluke da koriste baš tu platformu kako bi ostvarili ciljeve svoga brenda“.
Na pitanje o tome koliko se jako video proizvođači na strani potražnje oslanjaju na YouTube, Norman iz GroupM je izjavio: „Morate pretpostaviti da to nije mali broj“. Što se tiče ostalih inventara koje video kompanije mogu odabrati pored YouTube-a, Norman je naglasio da je dobar dio njih lošeg kvaliteta – također poznato i kao dugi rep ponude.
„Osnovna stvar koju ne želite kao oglašivač ili kao jedna ad-tech kompanija je da pretjerano povećate svoju ovisnost o ponudi lošeg kvaliteta“, rekao je on.
Ali Raju Malhotra, viši potpredsjednik za proizvode u kompaniji Conversant, u vlasništvu Epsilona, ne slaže se da je teško pronaći vrhunski video inventar izvan YouTube-a. On također smatra da bi izbacivanje tech prodavača moglo biti dobra stvar koja će pomoći Google-u da prodaje više oglasa jer će biti u stanju da kontrolira cijene i formate oglasa.
On tvrdi da manje od 2 odsto medijskih utisaka njegove kompanije dolazi sa YouTube-a. Umjesto toga, Conversant se oslanja na izdavače kao što su CBS i CNN za pristup programatičnom, vrhunskom videu.
„Više od polovine svih utisaka od video oglasa danas su na YouTube-u, ali Google dobiva samo 20 centi za svaki dolar potrošen na online video oglašavanje“, kaže Malhotra. „Uz opcije kao što je TrueView, koje daju bolje iskustvo potrošača, čini se da Google može daleko bolje unovčiti ovaj inventar ukoliko budu čvršće kontrolisali stvari“.