Piše: Ljubiša Lukić, direktor ABC Srbija
Institucija ABC, oditovanje prodatog tiraža štampanih medija, postoji već stotinu godina. Nastala je pod pritiskom američkih oglašivača, kad im se učinilo da neki izdavači preteruju sa objavljenim prodatim tiražima svojih listova i da za ono što plaćaju – malo dobijaju za uzvrat. Tako je početkom 20.veka osnovana tripartitna organizacija sastavljena od predstavnika oglašivača, izdavača i agencija. Ubrzo je sve došlo na svoje mesto: prodati tiraži su stavljeni na uvid nezavisnoj organizaciji, agencije su dobile relevantnu argumentaciju za distribuciju oglasa, a oglašivači su već u startu uvećali efikasnost svojih budžeta za 30%, u odnosu na pred-ABC period. Sve ostalo je istorija.
Od tada do danas, osim daleko većeg broja kanala distribucije oglasa, u svetu se nije u osnovi mnogo toga promenilo. Bolji poznavaoci ABC sistema i oni koji duže pamte, složiće se oko dve konstante koje se provlače svih ovih godina: nećete naći izdavača koji ne preteruje sa prodatim tiražima svog lista; drugo, još nije pronađen racionalan odgovor na pitanje zašto neko odbija ABC odit osim da želi da prikrije svoje prodate tiraže (finansijski razlozi otpadaju, jer se uloženo u ABC odit višestruko vraća povećanim prihodom od oglašavanja).
Do promene je došlo i u terminologiji: s obzirom da najveći broj izdavača danas ima i svoje portale, pa i digitalna izdanja, termin “izdavač” (publisher) menja se u vlasnik medija (media owner), a shodno tome i izdavačka kuća više nije to, već najčešće “mass media company”… Kada bi neko odlučio da se pozabavi i usaglasi staru, sa novom medijskom terminologijom, mnogo bi zadužio marketinšku zajednicu regiona!
Imajući u vidu sve tekuće i dolazeće promene, a pre svega uz konsultaciju sa ABC organizacijama u svetu, ABC Srbija ovih dana ulazi u završnu fazu testiranja svog novog servisa, koji uvodi transparetnost u sve najvažnije kanale distribucije vlasnika medija – na jednom mestu (web, digital, print, newsletter, events…)
Radni naziv servisa je “Multiplatform Certificate”, a podrazumeva sistem integrisanog odita, usaglašenog sa standardima International Federation of Audit Bureaux of Circulations – IFABC, jedine svetske organizacije koja se bavi medijskim merenjem (ne ispitivanjem!) i naslednikom one organizacije sa početkla teksta.
“Multiplatform Certificate” omogućava vlasniku medija da svom print izdanju doda i svoje digitalno (replika) izdanje u srazmeri 1:1 (50,000 prodatog tiraža + 25,000 pročitanih digitalnih replika izdanja = 75,000 čitalaca). Sve ovo, zajedno sa prikazom poseta web portalu – daje objedinjen medijski potencijal izdanja na jednom mestu i u izdatom sertifikatu.
Na taj način vlasnici medija optimizuju, u granicama međunarodno prihvaćenih standarda, svoje medijske potencijale, agencije dobijaju kvalitetne, merljive alate za servisiranje oglašivača, a oglašivači dobiju onoliko koliko su platili.
Šta je prednost ovog Sistema u odnosu na druge:
• Meri sve verzije sajtova (desktop i mobilne), kao i pristup svim aplikacijama;
• Svi podaci o posetama web portalima i drugim platformama dostupni su media buying agencijama na jednom mestu za lakše i efikasnije media planiranje;
• Sistem je zasnovan na “impression level” targetiranju koji je veoma važan u procesu zakupa oglasnog prostora u online;
• Trostruka provera podataka: porede se vrednosti dobijene klijentskom analitikom, sa podacima koje dobijamo prečišćavanjem podataka iz serverskih logova i podacima koje smo dobili putem koda koji smo sami razvili.
Više o “Multiplatform Certificate” možete pročitati na www.abcsrbija.com
Po završetku test perioda (oktobra 2014.) ovaj sistem merenja medija biće ponuđen i vlasnicima medija u regionu.