Nekako baš u ovo vrijeme, u pasje dane ljeta, Adweek razmatra najinovativnije medijske planove iz cijelog svijeta. Pa koje su to tajne koje vode do titule Media Plan of the Year? Troje ovogodišnjih sudija: Greg James iz Havas Media, Eva Kantrowitz iz Horizon Media i Barry Lowenthal iz The Media Kitchen – svako od njih vrstan lider medijskih agencija – iznijeli su svoje mudrosti za kuće koje se nadaju da će njihovi radovi biti primjećeni. Evo šta su rekli:
Greg James, šef za strategiju i razvoj u agenciji Havas Media North America, o elementima dobitnog media plana:
- Pobjednički media plan u svojoj srži vjerovatno ima osjećaj saradnje između agencije, klijenta, kreatora sadržaja i medija.
- Kontekst je sada zaista bitan. Nema opravdanja za slanje poruke u trenutku ili prostoru u kojem ona nije istinski relevantna.
- Mediji kroz podatke i tehnologije mogu biti daleko efikasniji, ali njihova stvarna učinkovitost se oslanja na ljudski uvid.
- Najveća opasnost u automatiziranom svijetu vođenom podacima je da izgubimo iz vida potrošača i ono što on želi.
- Media planeri moraju i dalje biti medijski mislioci. Mediji i usklađivanje poruke su još važniji sada kada podaci i tehnologija igraju tako važnu ulogu.
Eva Kantrowitz, EVP, Glavni partner u Horizon Media, ovako vidi pobjednički media plan:
- Želim vidjeti priču.
- Media planeri trebaju tražiti bijelu pozadinu, mjesto gdje se brend može istaći.
- Svjetlucavi ‘kreativni’ predmeti ponekad mogu izgledati kao prevelik broj taktika u potrazi za strategijom. Trebao bi postojati jedan krovni pristup, otporan na vjetar i spreman na oluje, koji će pokazati kako je sve međusobno uvezano.
- Prvo strategija, a onda ideje.
- O pojmu „programatično“ se često goori, ali se nedoslijedno koristi. Definirajte mi to i ja ću vam reći da li je to dobar medijski plan ili ne.
Barry Lowenthal, Predsjednik Media Kitchen, želi medijski plan koji je:
- Četiri riječi, od kojih se tri rimuju a jedna ne: kreativno, inovativno, učinkovito i inspirativno.
- Također rezultati. Rezultati su veoma ovisni o kampanji, pa ako ne mjerite prodaju, mjerite angažiranost.
- U današnje vrijeme, ako nešto ne sarži komplikovane oglašivačke tehnologije, to nije ni inspirativno ni inovativno.
- Mobilni uređaji su konsolidovali kupovni put potrošača u jedan jedini uređaj. Sada ćemo kupovati cjelokupan put, a ne samo impresije ili jedinstvene posjetitelje.
- Mobilno utiče na sve aspekte našeg poslovanja. Ali mi sebi ne postavljamo ona zaista teška pitanja. Pa evo onda jedno teško: Ako sve više vremena provodimo na mobilnom, a mobilno je jedno od najgorih platna za kreativnost, šta nam je činiti? Stavite to u svoj medijski plan i mene ste pridobili.
Pobjednici Adweek-ovog „Media Plan of the Year“ natječaja bit će objavljeni u izdanju koje izlazi 7. septembra, nakon čega će uslijediti ceremonija dodjele nagrada 9. septembra, pod pokroviteljstvom The Trade Desk-a.
