Priredio: Ekrem Dupanović
Sa osjećajem časti i zadovoljstva danas vam predstavljam Metu Dobnikar, arhitekticu po obrazovanju koja je, najprije kao dizajnerica i kasnije kao kreativna direktorica, radila u prvoj oglašivačkoj agenciji u Sloveniji, Studio Marketing Delo. Od 1979. do 1981. radi kao likovna urednica svih edicija novinske kuće Delo. Punih 25 godina (od 1981. do 2006.) bila je urednica Marketing Magazina MM i potpredsjednica Golden Druma od 1995. do 2010.
Suosnivač je ICAC-a, Interkontinentalnog oglašivačkog Cup-a, ki je startao 2007. godine u Valenciji, Španija.
Danas je prokurist u poduzeću FestFest kojeg je osnovala zajedno sa Juretom Apihom.
Zamolio sam Jureta da napiše nekoliko rečenica o Meti Dobnikar iz svog iskustva sticanog u njihovoj dugogodišnjoj saradnji.
Jure Apih: Meta ne voli da istupa u javnosti, da se ističe. Kao palac na ruci omogućava ostalim prstima da budu glavni i da ruka obavlja svoj posao. Kao kormilar bez kojeg se ne usuđuješ krenuti na neizvjesnu pučinu mora. Prije ćeš promijeniti brod, nego kormilara u kojeg se možeš pouzdati. Da li neko zna ime kormilara koji je Kolumba preveo preko oceana?
Meta je bila art direktor Studia marketing Delo, kada je ta agencija dominirala na prostoru bivše Jugoslavije. Bila je Art director Dela, kada smo stvarali nov i savremeniji koncept i oblik njegovih izdanja. Kao odgovorna urednica Media marketinga i, kasnije, Marketing magazina, suvereno je vodila časopis kada sam ja bio okupiran drugim obavezama. Kao potpredsjednica Golden Druma najzaslužnija je što projekt nije ostao na nivou ideje. U našoj zajedničkoj firmi Festfest Meta je prokurist, a njen poseban kvalitet je da nije muško. Jer, mi muškarci smo pijetlovi koji po pravilu ne mogu izdržati dugo u zajedničkom dvorištu. Srećom nije ni Roza Luxemburg, kao što ni ja nisam Karl Liebchnet.
Piše: Meta Dobnikar
U Sloveniji je novovremena propaganda, ili oglašavanje, kako se to zove danas, počela svoj život u januaru 1973. osnivanjem SM, studija za marketing i propagandu Delo. Novca za oglašavanje je bilo, posebno ako pogledamo iz današnje perspektive, tržište je bila dvadesetmilionska Jugoslavija. Najmoćnije propagandno oružje su bili filmski oglasi prikazivani u kinematografima i na televiziji, plakati, velike serije štampanih oglasa u svim ‘boljim’ magazinima i časopisima. Važne su bile velike ideje, atraktivni filmovi, plakati, dizajn. Sanjari ili ‘Holivudaši’, sa zvaišću su govorili zaposlenim i saradnicima SM. Dok je oglašavanje prodavalo, prije svega, snove i obećanja, muškarci su, naravno, bili dominantni. Sličnu situaciju možemo vidjeti u američkoj seriji Mad Man, ženski poslovi su i tamo uglavnom periferni. Izuzetci ne potvrđuju pravilo.
Oglašavanje se promjenilo, zadnjih deset godina oglašivački festivali gube na atraktivnosti, jača snaga PR-a, direktnog marketinga, interneta. I tu se, uglavnom, ne radi o blještavilu i glamuru, već o mnogo upornog i dugotrajnog posla kojeg treba obaviti. Pri tom su ženske ruke i glave nezaobilazne. Mlade djevojke, iz generacije 60. pa dalje su dominantne već od kolijevke.
Moj početak u oglašavanju
Danas, kada ništa više nije kao što je bilo i kada nam se opet nagovještavaju teška vremena, svi mediji su puni raznih savjeta. Kako da uštedimo nekoliko eura, kako da odaberemo školu, kuhamo što jeftinije, budemo dobri roditelji, kako da nađemo najbolji posao… Nedavno sam razmišljala o tome kako su se meni sve dobre stvari u životu dogodile bez pametnog razmišljanja. Na arhitekturu sam se upisala jer se tamo željela upisati moja najbolja prijateljica. Na vrat na nos sam se udala prije diplomskog i nakon godinu dana rodila sina. Zaposlila sam se kao dizajner u Delu, iako nikada nisam razmišljala o dizajnu. Osvojio me mlad, ambiciozan tim saradnika, svi smo bili ‘absolute beginners‘, posao nam je često bio prva kuća, ambicije nebo, oglašavanje zakon.
Dakle prvo sam bila dizajnerica u grafičkom studiju Delo, zatim sam u SM preuzela vođenje dizajn odjela. Godine 1980. me je tadašnji glavni urednik Dela, Jak Koprivc, pozvao u urednički kolegij na mjesto dizajnerice svih izdanja Dela. Motiv je bio promjena tehnike pripreme štampe i štampanja te dizajn časopisa i magazina. Zanimljiv i zahtjevan posao, posebno zato što se trebalo u sasvim muško šovinističkom kolegiju izboriti za svoje mišljenje, ponekad uz bijes ili suzdržavajući suze.
Kada je, nedugo nakon toga, Jure Apih postao direktor marketinga u Delu, kreirao je novi put do oglašivača, agencija i medija na prostranom i nejedinstvenom jugoslovenskom tržištu – strukovni oglašivački časopis. Ponudio mi je mjesto urednice Media Marketinga koji je postao prvi pravi jugoslovenski mjesečni časopisa za marketing. Najprije je bio skroman i mali, a od 1985. dalje redovan mjesečnik koji je do 1991. godine snažno povezivao jugolovensku markerinšku struku. Od 1992. godine i dalje, kada je ostao samo slovenski časopis, preimenovali smo ga u MM – Marketing magazin. Odgovorna urednica sam ostala do kraja 2006. godine.
Moj najdraži projekat
To je ‘tricky question’ – koje od svojih sedam djece najviše volite?
U SM su mi se dopadale kampanje koje su zaista bile naše i, koliko smo tada znali upoređivati se sa svijetom, takođe i originalne. Na primjer, plakati i oglasi za Mixal s odličnom, crnobijelom fotografijom zagrljenog mladog para i sa sloganom „Uzbudljiva svježina svježe opranog rublja – Novi Mixal“ te s kolor slikom novodizajnirane ambalaže za Zlatorogov deterdžent za rublje. Za nju sam tada dobila jugoslovensku nagradu za ambalažu Oskar.
Pa Fructalov sok od narandže – s narandžom oblikovanom u kvadratnu ambalažu. Danas je to sitnica s photoshopom.Tada smo morali ubjeđivati majstora da nam napravi precizan metalni okvir kojeg smo uložili u ambalažu i u njega strpali narandžu. Pa i po narandže je trebalo nekoliko puta ići u Austriju jer ih tada nije bilo kod nas, prerezana narandža je morala zaista biti svježa i sočna. „Fructal juice je sok sveježe obranih narandži.“
I onda MM, svaki mjesec, dvadeset i pet godina.
Februar 1991 – naslovnica MM: Ko će biti prvi?. Na sportskom stadionu Ljubljana su se odmjerili u trčanju Ivica Vidović, Dragan Sakan, Dušan Benko, Jernej Repovš, Mojca Randl, Daniel Levski, Mitja Milavec, sedam direktora, sedam tada najuspješnijih agencija u Jugoslaviji.
Oglašavanje danas
Oglašavanje nije l’art pour l’art. Ono je važan element marketing mixa, često odlučujući alat pri upoznavanju, vrednovanju i kupovini određenog brenda ili proizvoda. Ono je dijete poduzeća ili organizacije i zavisi od njegove snage, znanja, novca. Danas tom djetetu ne ide dobro, kao ni njegovim roditeljima.
Propast jakih domaćih brendova, trenutni maksimalni finansijski apetiti otuđenih vlasnika koje, osim njihovog novca, ne zanima gotovo ništa drugo. Zato je i oglašavanje na sporednom kolosjeku. Sve više postaje samo hard selling, često čak žalosno glupo.
Naravno da se mogu naći i dobri primjeri, nešto zlatnih radova, ali većina ih je daleko ispod nivoa koji smo ranije dostizali. Stanje u agencijama je primjereno tome, malo ko vidi skori izlaz iz ove krize. U oglašavanju su vodile full service agencije često povezane se međunarodnim mrežama. Te su agencije bile prve izložene udarima krize, da bi preživjele morale su otpuštati i pristajati na sramotno niske budžete.
U široj regiji se javlja sve više nezavisnih agencija koje su najčešće usko fokusirane i sa malim brojem uposlenika. Po potrebi angažuju vanjske saradnike i određenu produkciju.
Kada se Evropa oporavljala od rata, kada je blagostanje takoreći raslo iz dana u dan, kada su svi novi proizvodi postajali dostupni, bilo je vrijeme veselih očekivanja. Oglašavanje je prodavalo snove i obećanja. Oglasi su bili među najomiljenijim medijskim sadržajima. Potrebne su nam bile velike priče i spektakularne parade.
Lijepih vremena u oglašavanju, kakva su bila tada, više neće biti. Oglašavanje će biti drugačije, uspješni će biti ‘neki novi klinci’, potrošači će biti zadovoljni s njima, kao i klijenti. Mi ćemo samo sanjati o dobrim starim vremenima.