Piše: Manuela Šola, direktorica Abrakadabra Integrirane komunikacije
Dugogodišnje prisustvo na tržištu tvrtki omogućava znanja i iskustva koja predstavljaju neke od njenih najvećih vrijednosti. Agencije su pritom u zavidnom položaju jer su tijekom godina rada u mogućnosti akumulirati specifična znanja, stečena radeći za velike i uspješne kompanije i brendove. Dugogodišnja suradnja s globalnim brendovima iz različitih sektora kao što su Visa, NIKE, P&G, Tele2, McDonald’s i brojni drugi, agenciji pružaju mnoštvo benefita – od potvrde stručnosti i pozicije na tržištu do iskustva rada u velikim timovima, suradnje sa globalnim agencijama te jačanja imidža agencije. Osim tih, vrlo bitnih parametara, agencija istovremeno postiže i jedan suptilan benefit koji uvelike doprinosi kvaliteti njene usluge – radi se o predviđanju novih trendova i brzoj prilagodbi. No, kako se regionalna agencija prilagođava regiji i što to zapravo podrazumijeva?
Ključno pitanje je pitanje „huba“. Jeste li i vi kao agencija izravno prisutni u centrima iz kojih posluju vaši klijenti ili poslujete preko partnerskih agencija? Komunikacijski pokrivate tržišta na kojima vaš klijent nije izravno prisutan, ili pak ona na kojima niste prisutni ni vi ni vaš klijent? Iz našeg iskustva, sve kombinacije su moguće i na svoj način izazovne.
Velik broj svjetskih brendova svrstava Hrvatsku u regiju Adria, ili pak regiju jugoistočne Europe, misleći pritom na, najjednostavnije rečeno, prostor bivše Jugoslavije. Hrvatsko tržište se, posebice nakon ulaska u EU, ponekad svrstava i u regiju srednje i istočne Europe zajedno sa zemljama poput Austrije, Slovenije i Mađarske te ponekad i Češke, Slovačke, Poljske. Velike korporacije sele svoje regionalne centrale uzimajući u obzir niz faktora poput veličine i strateške važnosti pojedinih tržišta, ali i uvjeta poslovanja koji se razlikuju od države do države. Kada smo u društvu zemalja srednje Europe onda su centrale najčešće smještene izvan tzv. Adria regije, no kada pričamo o regiji bivše Jugoslavije centrale se najčešće nalaze u Ljubljani, Sarajevu, Zagrebu ili pak Beogradu, koji radi sve više prepoznatljivih prednosti srpskog tržišta bilježi značajan rast u kategoriji huba.
Dok neke multinacionalne korporacije poslove ugovaraju preko svojih ureda u Hrvatskoj, neke izravno ugovaraju poslove iz svojih regionalnih središnjica. Ukoliko se hubovi ne nalaze na domaćem tržištu nameće se pitanje kreativnosti i svojevrsne izravnosti u zagovaranju brenda. Implementira li lokalna agencija unaprijed definirane globalne ili regionalne kampanje i radi li se o pukoj adaptaciji, ili pak strateškoj prilagodbi za lokalno tržište vodeći računa o profilu potrošača, trendovima i lokalnim preferencijama, medijskoj sceni te i političko-gospodarskom okruženju?
Prije nego je nastupila kriza bilo je evidentno da sve više globalnih kompanija direktno ulazi na tržište Hrvatske no kriza je znatno usporila taj trend ili pak neke velike kompanije potaknula na odluku da se povuku s tržišta i prepuste poslovanje nazad u ruke distributera. Ukoliko klijent koji nije izravno prisutan na vašem tržištu/tržištima prepozna vaše poznavanje industrije, lokalnih uvjeta i ekspertizu u području komunikacijskog menadžmenta, agencija dobiva jedinstvenu priliku za ulogu izravnog zagovornika brenda na lokalnom tržištu/tržištima.
Usljed širenja tržišta, i s obzirom na pristupanje Hrvatske EU-u, domaćim komunikacijskim agencijama je pružena mogućnost lakšeg izlaska na vanjsko tržište. S druge strane, komunikacijsko tržište Hrvatske je poprilično zasićeno i trenutno nema potražnje za stručnjacima izvana te nije realno da će priljev stranih tvrtki pratiti i paralelan dolazak njihovih agencija, što vrijedi i za susjedna tržišta. Ali ono što možemo očekivati jeste da će strane agencije stvarati partnerstva s najboljim agencijama na domaćem tržištu, a pružanje PR usluga za strane brendove bit će povjereno agencijama s najboljim referencama za regiju – agencijama koje su međunarodne linije poslovanja postavile već i prije samog pristupanja Europskoj uniji, a sposobne su ponuditi integriranu uslugu za velik broj različitih industrijskih sektora. Pritom je najčešće za uspješan poslovni model ključna i međuagencijska suradnja, no o unaprijed postavljenoj i dobro pogođenoj strategiji vaše agencije ovisi i krajnji ishod vaše pozicije u regiji – jeste li poddobavljač strane agencije s ciljem pružanja lokalne ekspertize, ili ste vodeća agencija u regiji u potrazi za novim hubovima?