Piše: Janez Rakušček, Izvršni kreativni direktor, Luna\TBWA
Na ovogodišnjim putovanjima po festivalskim žirijima zaustavio sam se i u Barceloni gdje sam, pored uobičajenog zurenja u ekran na kojem se jedan za drugim smjenjivalo stotine komunikacijskih kejsova, poslušao i nekoliko predavanja na prvom evropskom kreativnom festivalu. Sreća da sam većinu radova vidio već na drugim festivalima: nagrađeni radovi, naime, veselo rotiraju od festivala do festivala i kupe nagrade tako da, s jednom uspješnom idejom, kreativna ekipa može računati na dvadeset do trideset zvučnih oglašivačkih priznanja. Sve skupa se odvijalo u potpuno novoj zgradi Design HUB na Plaça de Glòries Catalanes, pored fascinantnog nebodera Agbar koji jako podsjeća na umanjeni londonski »krastavac« Sira Normana Fosterja. Osim savremene i funkcionalne arhitekture koju u Ljubljani – ali ne zbog arhitekata – još dugo nećemo gledati, bilo je važnije to što se događalo unutra. Očito se otvorenost, neopterećenost te hrabrost mišljenja ogledaju i u vanjskom izgledu urbanih lokacija koje mogu djelovati kao katalizator ideja. Jedno od takvih je predstavio Artur Serra, direktor istraživanja i inovacija fondacije Citilab; to je svojevrstan civilni laboratorij koji istražuje i podstiče digitalni uticaj na kreativno mišljenje, dizajn i inovacije. Suštinska namjera Citilaba se iskazuje u projektima kao što su iCity Camp i Smart Citizen koji pokušavaju kreirati projekcije pametnih i participativnih životnih te radnih ekosistema budućnosti. Iako sve skupa zvuči izuzetno i tehnički i tehnološki, Artur Serra je po obrazovanju doktor kulturne antropologije i sa društvenoslovnog stanovišta ocjenjuje i tehnološte projekte. Prednost društvenoslovnog, antropološkog aspekta nam je lijepo pokazao slijedećim praktičnim primjerom: na velikom projekcijskom platnu dvorane smo vidjeli kompleksnu, a jasnu shemu urbane okoline sa informacijskim vodovima, komunikacijskim čvorištima i sličnim funkcionalnim stvarima koje su za Citilab kreirali informatički stručnjaci sa čuvenog Massachussetts Institute of Technology.
»Da li vam se čini da na shemi nešto nedostaje?« pitao nas je sa stagea Serra.
Svi u dvorani smo se zagledali u lično odabrane pravce i prostore. Na prvi se pogled činilo da je sve tamo gdje treba biti.
»Vidite li, možda, ponekog čovjeka?«
Tako je. Plan je bio potpun, ako zanemarimo da je namijenjen ljudima. Za njih je u njemu jednostavno nedostajalo prostora.
Iako se nekako čini kao periferna anegdota, u suštini otvara niz izuzetno značajnih dilema budućnosti. Definicija čovjeka, kao entiteta, je stavljena pod znak pitanja, filozofi američke analitičke škole kao što je, na primjer, Daniel Dennett, pokušavaju secirati pojam svijesti (pročitajte njegovu knjigu Consciousness Explained) i reducirati je na potpuno fiziološku i biološku pojavu; i dok tipkam ove riječi, u uglu mog ekrana treperi oglasna pasica za decembarski festival Eurobest u Helsinkiju, a u pasici se smjenjuju tvrdnje Emotions First, Data Second i Data First, Emotions Second. Meni nepoznati kreator Eurobestovih oglasnih pasica je u njima koncizno sažeo osnovnu misaonu dilemu koju u filozofsko razmišljanje donosi tehnički napredak: da li su na prvom mjestu jednostavni hemijski i električni impulsi koji stvaraju iluziju onoga što nazivamo čovjekova svijest, ili je primarno u nas ono ljudsko samopouzdanje koje je nastalo s kongitivnom revolucijom prije približno 70.000 godina? Brilijantni izraelski povjesničar, Juval Noah Harari, u svojoj zadnjoj knjizi Sapiens, kratka povijest čovječanstva, kongitivnu revoluciju opisuje kao najvažniji (osim poljoprivredne i znanstvene revolucije) događaj u povijesti naše vrste jer nam je u međusobnoj komunikaciji omogućila saopštavanje i opisivanje apstraktnih pojmova, što je dovelo do stvaranja intersubjektivne realnosti – odnosno društvenog tkiva zbog kojeg smo postali najsposobnija i najuspješnija vrsta na planeti. Harari istovremeno priznaje da još niko ne zna odgovoriti na pitanje o uzrocima i mehanizmima te promjene u ljudskom mozgu – radilo se o slučajnoj genetskoj mutaciji, odklonu u ponašanju koji je posljedično promijenio neuronske veze ili nešto treće?
Odgovor je izuztetno važan i za sve nas koji se bavimo komunikacijama. Strahovito povećanje količine podataka o ponašanju, povezani s popunjenim analitičkim metodama, potrošače pretvara u žive i pokretne matrice; za one koji proučavaju ponašanje potrošača postajemo excelove tabele na dvije noge sa sve predvidljivijim ponašanjem ili kupovnim navikama. Čini se kao da je znanstveni pristup komunikacijskim izazovima zaboravio na svoj vlastiti primarni aksiom: svako saznanje otvara barem dva nova neistražena pitanja, povećana količina znanja tako eksponencijalno povećava i količinu ne-znanja. Činjenica je da nas trenutno naprijed vodi znanost, mada se i u prirodnjački usmjerenoj javnosti sve više javlja razumijevanje za »drugu stranu«: inicijativa STEM (science, technology, engineering, mathematics) se mijenja u STEAM (prethodnim pojmovima je dodat peti, Art). Ako su religije i ratovi bili pokretačke sile proteklih razdoblja, a ekonomija i znanost pokretačka snaga danas, onda je spoj tehnologije i kulture ono što nas može odvesti naprijed, kaže Artur Serra. Tehnologija i kultura moraju predstavljati osnovne činioce onoga što kreiramo mi, komunikatori.
*riječ za promjenu nema nikakve veze sa Applom