Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Piše: Milena Kvapil, kreativna direktorka Media Impact Srbija
Da li se i vama čini da svake sezone imamo neki novi genijalni izum koji će preko noći preokrenuti svet komunikacija i usmeriti advertajzing industriju nekim potpuno novim putem? Nekada je to bio digital kao inovativni medij, pa društvene mreže kao novi kanal, pa milenijalci kao THE ciljna grupa, pa „disruptive“ kao HOT pristup kreativi… Realnost je da su nam inovacije itekako potrebne, ali da sa druge strane moramo biti svesni da čarobnog rešenja nema, niti će ga ikad biti!
Kreativna upotreba medija o kojoj se dosta priča i koja poslednjih godina sve češće dobija svoju posebnu kategoriju na advertajzing festivalima, više je od još jednog buzzword-a. Zapravo i ne radi se o novitetu, već je stvar u tome da se sve više prepoznaje potreba za drugačijim pristupom advertajzingu i to kako iz ugla klijenata, tako i sa strane kreativnih i medijskih agencija, ali i iz vizure medijskih kuća. Činjenica je da količina poruka koja do nas dolazi svakog dana postaje besmislena, govorimo o hiljadama informacija koje primamo na dnevnom nivou, a značajan broj tog komunikacionog haosa odlazi na reklamne poruke. Prirodna reakcija je da zatvaramo oči, uši i mozak ili prosto ignorišemo tu šumu informacija. Kada ste poslednji put odgledali TV reklamu do kraja? Pročitali novinski oglas? Klinkuli na neki baner ili sponzorisani post na fejsbuku? Ad blokere koristi više od petine korisnika interneta, a sve više ljudi gleda TV sadržaje putem digitalnih servisa koji omogućavaju preskakanje reklamnih blokova. Ono što je jasno jeste da reklame ne možemo da ukinemo. Možemo samo da se potrudimo da smislimo kako da ih plasiramo tako da dođu do ciljne grupe i da tu publiku zainteresujemo da poruku uopšte primi i razume, a onda da se i nekako angažuje! Tu dolazimo do onoga šta je novo – ne možemo više starim utabanim putem: brif – strategija – slogan – tv spot – radio – bilbord – baner. Ovaj „Pucaj iz svih oružja pa ćeš negde valjda da potrefiš“ pristup ne samo da se pokazao kao preskup već i kao vrlo neefikasan. Svaki brif je novi zadatak, svaka nova kampanja zahteva tailor-made pristup. Postoji više načina da se mediji koriste „kreativno“ – možemo izmišljati potpuno nove kanale, koristiti postojeće na neuobičajen način ili ono što je najčešći i najefikasniji pristup – kombinovati različite kanale i formate tako da dobijemo idealan miks u kvalitativnom i kvanitativnom smislu.
Iako se kreativnom upotrebom medija već duže vreme bave kreativne, a donekle i medijske agencije, u poslednje vreme aktivirale su se i same medijske kuće. Na svetskom nivou jedan od najuspešnijih primera je New York Times i njihov T Brand Studio (link: www.tbrandstudio.com). Prepoznavši potrebu da na nov način animira svoje čitaoce, ali i da privuče oglašivače, New York Times je oformio tim kreativaca, novinara, dizajnera i video produkcije, koji stvara visokokvalitetne sadržaje za oglašivače i u najrazličitijim formatima ih plasira svojim čitaocima. Na domaćem terenu slična ideja realizovana je u kompaniji Ringier Axel Springer koja je transformisala svoj advertajzing sektor u integrisani sales brend Media Impact, u okviru koga se nalazi i kreativni tim čiji je zadatak da osmišljava i proizvodi saržaje za klijente i plasira ih na adekvatne kanale kako u štampi, tako i online. Prednost medijskih kuća, na prvom mestu, jeste duboko poznavanje sopstvenih kanala kako u smislu sadržaja, tako i sa tehničke strane, kao i mogućnost namenskog stvaranja novih formata ili platformi i drugih rešenja koja se mogu adekvatno komercijalizovati za potrebe oglašivača. To mogu biti, na primer, nove rubrike, kategorije na sajtu, novi displej formati, mikro-sajt platforme i slično kada se radi o digitalnom svetu, dok se u štampi mogu osmisliti i proizvesti posebna izdanja, nestandardni formati, specijalni dodaci. Uspešan primer nestandardnog korišćenja klasičnog print formata je specijalno rođendansko izdanje lista Blic, kada je ceo broj osmišljen tako da je sve sadžaje nacrtao i ilustovao strip autor Marko Somborac. Osim redakcijskog sadržaja, u izdanju je izašlo i osam originalnih autorski nacrtanih oglasa za značajne lokalne i internacionalne klijente, čime je oglašivačima pružena dodatna vrednost u odnosu na klasičan medijski zakup. Na ovogodišnjem fastivalu SEMPL u Portorožu, ovaj rad našao se u finalu kategorije Inovativna upotrebe medijskog kanala. Kada se radi o online svetu, moguće je i postavljanje potpuno novih platformi koje imaju kako informativno-zabavni karakter tako i definisan komercijalni potencijal, kao što je slučaj sa upravo lanisiranom medijskom platformom noizz.rs (link: noizz.rs) koja je osmišljena tako da se pokrije ciljna grupa Generacija C – Connected koja do sada nije bila u dovoljnoj meri zastupljena na domaćim online portalima.
Ono što može da se izvede kao zaključak je da svi „igrači“ u okviru advertajzing i medijske industrije moraju da budu svesni da učestvuju u nadmetanju čija se pravila konstantno menjaju i da je neophodno, bukvalno na svakom sledećem brifu, pronalaziti nova rešenja kako sa strateške i kreativne strane, tako i sa medijske.