Piše: Janja Božič Marovt, predsjednica Instituta za istraživanje tržišta i medija Mediana
Ne volim pogrebe. Ne podnosim pogrebne govore. Govornike obožavam. Sa svojim suosjećajem. Odlazim uglavnom na pogrebe ljudima koji su mi nešto značili u životu. Tako im posthumno iskazujem poštovanje. Samo ja to znam, umrli više ne. Za trajanja pogrebnih govora plačem, iz mene liju suze kao iz vedra. Uvijek čujem više ili sažeto sve ono što sam možda čak i znala, ali nisam toga bila svjesna. Govornici, od najjednostavnijih i običnih ljudi, do sjajnih i uvježbanih govornika, imaju snage pročitati duže oproštajne i počasne govore opremljene činjenicama i superlativima, jasno, s jakim emotivnim nabojem. Najbliži, sa zatamnjenim naočalima i pokrivalima svih vrsta, zastiru se pred masom učesnika pogrebne povorke koji su se okupili na groblju, znajući da je to samo trenutak masovne žalosti poslije kojeg će ostati sami sa sobom i sa pokojnikom u srcu, mase će prije ili kasnije zaboraviti na pokojnika i život će teći dalje.
Žurnalov kraj je žalostan. Potresno žalostan. Prerano je došao. Ili, možda, prekasno.
Sa Styriom, koju je na sunčanoj strani Alpa personificirao gospodin Schweighofer, sarađivala sam u Hrvatskoj i Sloveniji. Sve što se tiče ulaska na tržište čitalaca i oglašivača su pripremili nadstandardno profesionalno, kao i svi stranci kada se pripremaju za ulazak na nova tržišta. By the book i, gledano unazad, za marketinške udžbenike i udžbenike o istraživanju tržišta i potrošača, ugledni primjeri za Best practises. Vodeći lokalni, ili, u nekim slučajevima, potencijalni suinvestitori su sarađivali stručno i profesionalno s istim glavnim ciljem kao što ga je imala i Styria – postići poslovni uspjeh. I s jasnom svijesti o potrebama dugoročnih investicija, stvaranjem početnog likvidnosnog gubitka, ali, nakon ‘n’ godina, valjda sa profitom. Upravo i, prije svega zato što određeni projekti nisu uspjeli ni na papiru, već u računarima, od investicija u njih su odustali već nakon temeljnih istraživanja: da li je bila prejaka direktna konkurencija, ili su čitalačke navike bile drugačije, ili bi trajalo predugo da se uvede potpuna novost, ili nije bilo dovoljno odgovarajućih potencijalnih oglašivača… Bilo kako bilo, (ne)predvidiv faktor na tržištu nije zadovoljio, odnosno nije ispunjavao minimalne uslove za uspjeh. Bili su spremni na poslovni rizik, što je u kapitalizmu jedan od osnovnih preduslova ne(uspjeha) i u Sloveniji su se odlučili samo na usredotočenost na besplatnu novinu. Najprije, u novembru 2003., na tjednik Žurnal i, u septembru 2007., još i na dnevni list Žurnal 24, a sa malo zakašnjelim korakom s razvojem interneta, kasnije još i na internet stranicu Žurnal24.si.
Ali zašto je Žurnal umro mlad, naoko čio i zdrav, pokopan je bez pogreba, samo sa škrtom ekonomski utemeljenom izjavom vlasnika za javnost, bez velikog broja učesnika pogrebne povorke, osim dotadašnjih zaposlenika? Kako sve činjenice ne znam, niti bih ih znala potražiti i obraditi, sasvim faktografski i kratko ću izložiti dvije vrste objektivnih činjenica iz nezavisnih istraživanja Mediana TGI i Mediana IBO. Pomena je vrijedna opaska da Žurnal media zadnjih par godina nije bio više naš klijent. Jedan od njihovih argumenata je bio da koriste druga istraživanja koja zahtijevaju oni koji uglavnom odlučuju o raspoređivanju sredstava namijenjenih oglašavanju.
Sva tri Žurnala su već u prvoj godini izlaženja postali zvijezde u svojim kategorijama. Čitanost tjednika je, prema podacima Mediana TGI od 2008. godine, prerasla čak čitanost Nedjeljnog. Žurnal je ugašen kao najčitaniji tjednik u Sloveniji. Broj čitalaca dnevnog lista je iz godine u godinu bio rame uz rame s brojem čitalaca Slovenskih novic, a često su se i smejnjivali na prvom mjestu. Još u 2012. je Žurnal 24 bio najčitaniji dnevni list, lani je njegov doseg klonuo pred dosegom Slovenskih novic, mada je imao više nego duplo redovnih čitalaca kao treći najčitaniji dnevni list u Sloveniji. Internet stranica Žurnal24.si je od 2009. godine imala daleko najviše posjetilaca u poređenju sa brojem posjetilaca internet stranica drugih izdavača dnevnih listova.Čak je i prošlogodišnji doseg bio gotovo dva puta veći od prvog pratioca.
Žurnal media se, sa samo dva štampana izdanja i jednim elektronskim, probio na drugo mjesto po bruto prihodima od oglašavanja, koje evidentiramo u Mediana IBO, jer su objave svih oglasa vrednovane po cijenama iz zvanično objavljenih cjenovnika među svim izdavačima štampanih medija, pa i onih koji izlaze sa po deset, dvadeset i više izdanja. Broj i količlina objavljenih oglasa su arhivirani na različite načine, ne samo u Mediani. Među najvećim oglašivačima su bili Lidl, Hofer i Špar. Ocijenjena vrijednost popusta, iz jednostavnog poređenja između Mediana IBO i finansijskih podataka iz AJEPSA, omogućava zaključak da je Žurnal media morao priznavati 64 odsto popusta 2011. godine, a lani čak 69 odsto. Dručim riječima kazano, stvarni prihodi od oglašavanja su vjerovatno iznosili samo 31 odsto vrijednosti objavljenih oglasa po njihovim zvaničnim cjenovnicima.
Racionalno, na osnovu brojki o čitanosti koje se mogu provjeriti i s potencijalom za prihode od oglašavanja, Žurnal bi morao uspješno nastaviti svoju priču o poslovnom uspjehu. Morao bi zaraditi čak i dostojnu penziju. U suštini, pokopali su ga iracionalni faktori u slovenskom oglašivačkom i poslovnom ponoru. Da ih je Styria prepoznala ranije, investirali bi manje, pa bi i gubitak bio manji. (Strani) Vlasnik privatnog kapitala ne može podnijeti potraživanje na DUTB, gubitke ne može pokriti država, reprogramiranje kredita ili dugova ne dolazi u obzir. Već decenijama u Sloveniji govorimo o tržišnoj ekonomiji. U slučaju Žurnal media ocjenjujem da nije umro mlad zbog tržišnih faktora već su ga ubili svima poznati piiii. Protiv vjetrenjača je teško. Protiv prirode još teže. Protiv piiii-a se ne može.
Poslije smrti Žurnala život ide dalje. Čitanost dnevnih listova će opasti za blizu deset odsto, relativno čak za petinu. Oglašavanje u štampanim medijima će se smanjiti, veći dio će dobiti drugi mediji. Većina čitaoca će postati nečitaoci, dio njih će se zadovoljiti s prodajnim letcima, drugi će ostati uz druge vrste medija, samo manji dio će dobiti drugi štampani mediji. Vlasnici i stvaraoci drugih štampanih medija će loše proći. I život ide nazad!
Pogrebe ne volim. Radujem se rođenjima.