Piše: mag. Lenja Faraguna, The Radio Results International Company, Radio Oglašivački Biro Slovenije
Dragi (budući) FANovi radija,
Možete mi kazati da sam radijska vračara Lenja, jer u vašoj šoljici od kafe vidim da ste i vi nekada pomislili da je najveća slabost radija to što nema slike. Zar niste?
Dajte mi 3 minute i 24 sekunde prazne kolor i crno-bijele polovice mozga da vam pokažem da je radio najvizuelniji medij kojeg poznajemo!
Čarolija se skriva u činjenici da samo radijske oglase mogu aktivno sukreirati slušaoci, odnosno potrošači (grozna riječ, baj d vej). Slušaoci su-kreatori oglasa? Aham.
Jedini cilj radijskog oglasa jeste da ga slušalac čuje, a ne samo posluša i da se dogodi neka vrsta ‘hemijske reakcije’ koju vi anticipirate – možda samo dobar osjećaj, možda poziv, odlazak u trgovinu, možda samo smješak na licu, možda… vi morate znati šta želite postići oglasom.
Kako stvarate efekat? Govôrite o rezultatima vašeg proizvoda ili usluge, ne o prednostima. Zašto? Slušalac (potrošač) će u realnom životu nešto napraviti samo ako je to prethodno već predstavio u svojim mislima (ako je sam sebe u mislima vidio kako je to uradio). Zvuči kao da smo na časovima psihologije, ali to je sve vrlo jednostavno i ljudski.
Cilj pisaca radijskih oglasa jeste da u mislima slušalaca stvore mentalne slike koje govore o tome kako potrošač uživa u rezultatu vašeg proizvoda ili usluge. S radijom, kao medijem, koji slušaoca ne ometa sa nijednom već unaprijed pripremljenom slikom ili snimcima (kao, na primjer, TV ili štampa) vi ste na super putu ka uspjehu. Slušaocima ne uvaljujete slike već im dajete slobodu da ih sami dodaju.
Ako je sadržaj relevantan za slušaoca, ako se s njim može identificirati, on će u radijski oglas dodati knjižnicu ličnog ‘gradiva’ – iskustva, uspomene, emocije i tako oglas učiniti jedinstvenim, takoreći, sukreirati ga.
S jednim radijskim oglasom tako možete stvoriti na hiljade personaliziranih verzija!
Naravno, tu su dijamantna pravila stvaranja efikasnog oglasa: koristite glagole u sadašnjem vremenu, u drugom licu jednine ili množine, što manje baroknih pridjeva, uključite riječ TI, odnosno, VI. Nemojte oglas počinjati sa: „Zamislite…“. Pazite na početnu i zadnju mentalnu sliku i ne koristite kreativu da gradite spomenik brendu, već vodite računa da vaša kreativa ima vrijednost. Sir Ken Robinson nas uči: „Creativity – ideas with values“.
Napravimo test. Možete li sebi dozvati saradnika ili saradnicu?
Odlično. Sačekat ću.
OK; sad kada su oboje tu, neka svako za sebe tiho pročita slijedeći pasus:
„Iz kuhinje je vidiš kako sjedi ispred božićne jelke. U rukama drži medvjedića. To je onaj medvjedić kojeg si joj poklonio prilikom njenog rođenja. Kada te zagrli, ah taj vonj vruće čokolade koji te vrati godine unazad. Pokloni ti osmjeh koji svakog oca potpuno smekša. U tom trenutku postaješ svjestan da je tvoja djevojčica postala čudovita odrasla ženska, a ti u avgustu postaješ djed.“
I sad oboje na listu papira zapišite odgovore na slijedeća pitanja (ne kukajte jedan drugom): Kako ste vidjeli žensku? Kakvu kosu ima? Kakav je medvjedić?… Svako od vas je vidio svoje slike, svoju „realnost“, su-kreirali ste radijski oglas. Bravo!
Ako slušaoci osjećaju povezanost s temom trudnoće – boom, privukli ste njihovu pažnju.
Kada slušalac u sadržaj radijskog oglasa unese svoj život, oglas postaje ličan. Emocije koje u tom trenutku nastaju igraju ključnu ulogu u efikasnosti oglasa.
Povezanost sa brendom je veća, mentalne blokade su spuštene, proizvod ili usluga se uvlače potrošaču pod kožu i postaju njen/njegov prvi izbor.
Pravilo pisanja radijskog oglasa naravno djeluje samo tada kada saopštavate dobar sadržaj koji je relevantan, kazan na ljudski način i koji odgovara na pitanje koje se rađa u potrošačevim mislima. U njenim ili njegovim, ne vašim. Slušaoci su zvijezde oglasa, ne vaš brend. O tome nije potrebno pitati staklenu kuglu.
Na RADIOluciju u sLOVEniju!
Vaša,
mag. Lenja Faraguna
www.radioresultsinternational.com
P.S. 7 dijamanata ili tehnika pisanja ljudskih i efikasnih radijskih oglasa vas čeka ovdje – 18 minuta. ‘Radio on the Rad Carpet’, Lejino predavanje na radijskoj konferenciji NEXTRAD.IO koja je održana u Londonu: