Piše: Mitja Tuškej, direktor medijske agencije Direct Media Komunikacije
Već i sam hedline intervjua s Lazarom Džamićem „Tehnologija mijenja naše živote i marketing se tome mora prilagođavati“ me je privukao, a kada sam pročitao još i uvodnik („Savremeni marketing je kao šetnja kroz tornado – vjetar nas gura u sve pravce, oko nas lete stvari, buka je zaglušujuća, vidljivost je slaba. Zato je poznavanje puta brenda važnije nego ikada do sada“), oduševljenje, povezano s očekivanjima, me je još više privuklo ka odličnom nastavku. Barem za kratko vrijeme mi se vtratilo povjerenje da još uvijek postoji šansa da se naša branša pomakne negdje gdje će znanje i usredotočenost imati veću vrijednost pri odlučivanju o tome kako voziti i gdje odvesti marku.
Priznajem da sam nad tim što se događa u našem brendingu zabrinutiji od Lazara i da sam ubijeđen da se upravljanje brendovima mora još radikalnije promijeniti. Ubijeđen sam, naime, da je tornado koji se događa oko nas toliko jak da nam je hod kroz njega gotovo onemogućen. I da je tornado koji se događa u svijetu brendiranja takve vrste da svo vrijeme ostaje na istom mjestu i da se nikako neće pomaći negdje drugo niti smanjiti svoju snagu.
Robne marke su se počele zaletati jedna u drugu, u magli brendiranih cesta bilo je mnogo žrtava
Da smo došli do tako snažne oluje za što postoji nekoliko razloga. Prvi razlog leži, kako je istakao Džamić, u činjenici da je tehnologija promijenila naše živote. Nesporna činjenica koja na načelnom nivou dozvoljava bendovima i marketingu prilagođavanje mjera. Ali, nažalost, nije samo tehnologija ta koja je promijenila naše živote, naš život se radikalno promijenio u svojim temeljima. Promjene u svijetu su, naime, u zadnjih deset godina toliko velike (analitičari kažu da se svijet u zadnjih deset godina promijenio više nego u prethodnih sto), da su se suštinski promijenili i naši životi. Promijenio se naš odnos prema okolini, promijenio se naš odnos prema nama samima… promijenili smo se u svom biću. Kao da te kompleksne društvene promjene same po sebi nisu bile dovoljne za snagu tornada, već se (davne) 2008. godine oko tornada isplela još i naša nova ‘prijateljica’ kriza koja je dodala novu energiju u snagu vjetra, u udare i maglu koja je postala tako gusta da praktično ne vidimo ni svoj nos.
Robne marke su se počele zaletati jedna u drugu, u magli brendiranih cesta bilo je mnogo žrtava. Neki su vozači, doduše, ostali živi, ali neku važniju pouku iz toga nisu uspjeli izvući. Većina ih je reagirala panično. Počeli su se na svoj način prilagođavati situaciji najčešće tako da su svoju razbijenu konzervu samo popravljali u sve jeftinijim servisima. Čak i oni koji su nekada bili majstori svoje profesije počeli su raditi brže, jeftinije i bez ozbiljnijeg promišljanja o tome šta se zapravo oko njih događa.
Potrošači i kupci su mutirali
Značajan dio potrošača se pretvorio u novi tip ‘racioanalnog kupca’. U toj mutaciji se nije radilo o onom dijelu potrošača koje je recesija zaista najviše pogodila pa ih je u potpunu racionalizaciju kupovine gurnuo njihov nemogući položaj zbog gubitka posla ili snažnijeg snižavanja prihoda. Racionalni kupci su postali oni koji još uvijek imaju relativno dobre prihode i još uvijek se bezbrižno voze okolo u automobilima više ili visoke cjenovne klase, drže u rukama moćne pametne telefone i mogu sebi priuštiti odmore u toplim krajevima… Oni se često odlučuju za kupovinu trgovinskih i diskontnih proizvoda. I to je snažno uzdrmalo svijet originalnih brendova. Tržišni potencijal se mnogim brendovima realno snažno smanjio.
Pri tom nije nezanemarljiva činjenica da se u zadnjoj deceniji dogodio i informacijski ‘overdose’. Broj informacija, koje pogađaju svakoga od nas, praktično je beskonačan. Našao sam podatak da smo prije dvadeset godina dobili informacija kao da smo pročitali približno 60 dnevnih listova, danas ih primamo kao da smo ih pročitali više od 170. Enormno povećanje. I kako reagiramo? Naše reakcije na poplavu informacija su takve, kao da smo sebi u glavi montirali nekakav virtualni zid od kojeg se podaci jednostavno odbijaju. Odbijaju se oni koji nas manje zanimaju i oni koji su premalo puta ponovljeni da bi svojim ponavljanjem probili taj naš virtualni zid. ‘Štala’ je, sa stanovišta djelovanja brendova, prepuna. Suženo tržište, manje interesa za brendirane proizvode, jako raspršeni informacijski kanali… u srži upravljanja robnim markama praktično nema ničeg novog. Ističem: u srži! Istina je da u komunikacije manje ili više uspješno uključujemo nove komunikacijske kanale, istina je da razumijemo snagu društvenih mreža, istina je da se trudimo pratiti trendove, analizirati ih i uključivati u komunikacije brenda, ali ubijeđen sam da je sve to premalo da bismo svoje marke uspješno proveli kroz tornado.
Gdje ga najviše ‘lomimo’? Gdje su te tačke u upravljanju brendovima na kojima bismo morali, na praktičnoj i teorijskoj (akademskoj) ravni, napraviti nužno potreban ‘salto mortale’ koji je, više nego očito, nekima uspio i u najkritičnijem periodu? Da je mnogima uspio proboj postoje nepobitni dokazi: Mercedes, Nissan, Volkswagen… su, na primjer, brendovi koji su na izuzetno konkurentskom automobilskom tržištu u zadnjem priodu uspjele povećati svoju vrijednost i pored prodora ‘niskocjenovnih’ brendova (polazim od poređenja podataka Interbrendovih proračuna vrijednosti robnih marki u zadnjih deset godina). Ti brendovi svakako nisu jedini koji su pobijedili, a ne pripadaju području novih tehnologija ili niskih cijena. I šta, za vraga, uspješni rade drugačije od ostalih?
Kad sam pokušao odvojiti zrno od pljeve, na mom je analitičkom stolu ostala samo jedna činjenica: uspješni brendovi su poptuno usredotočeni! Riječ ‘potpuno’ je, naravno, relativna jer niko nije potpun i svako u svom poslu pravi greške, kod uspješnih brendova je odmak od usredotočenosti suštinski manji, nego kod drugih brendova.
Njihova usredotočenost je vezana za nekoliko ključnih elemenata:
(1) Usredotočeni su na to što je njihova realna vrijednost i njihova realna vrijednost je ono po čemu ih potrošači prepoznaju i razlikuju od njihovih konkurenata. Znate već šta nas je naučila Suzanne Fournier? Da ‘brend nema svoju objektivnu postojanost, brend je samo zbir percepcija koje u svojim glavama nose potrošači’.
(2) Iz te usredotočenosti se stvaraju priče brenda koje ‘tjeraju do besvijesti’.
(3) Usredotočeni su na svoju primarnu ciljnu grupu kojoj komuniciraju (usredotočeno) priču brenda koja se pokriva očekivanjima, stavovima, vrijednostima i životnim slogom ciljne skupine. Pri definciji ciljnih skupina (zaključujem) umjesto demografije koriste određivanje životnog stila.
(4) Usredotočeni su na komunikacijske kanale koji imaju visoke afinitete i istovremeno dobar doseg kod ciljnih grupa određenog životnog stila.
Čini se ‘jednostavno k’o pasulj’, zar ne? Malo više fokusa, pa smo pobijedili! Po mom ubjeđenju sve skupa ni slučajno nije tako jednostavno. Usredotočenost zahtijeva korjenite promjene na mnogim nivoima. Po mom mišljenju suštinske promjene koje moramo ugraditi u naše upravljanje robnim markama su:
(1) Istraživanje moramo primijeniti tako da iz dobijenih podataka možemo pratiti (precizno i konkretno) šta se događa u glavama potrošača u vezi s našim i konkurentskim brendovima. Poređenje brendova ‘po sadržaju’ omogućava gradnju robne marke na drugačiji način – kreativnije i više usredotočeno na realnu suštinu marke.
(2) Drugačije moramo početi koristiti podatke iz istraživanja tipa TGI ili BrandPulse. Studija ciljnih skupina, kroz praćenje različitih životno-stilskih ‘karaktera’, je u gradnji usredotočene marke neophodna. Te podatke moramo na drugačiji način povezivati s brendovima jer je ključno da marku gradimo tako da omogućava što temeljitiju povezanost između toga šta brend zaista predstavlja ljudima i kako taj brend potrošači uključuju u svoj životno stil i, na kraju krajeva, u svoj identitetni sistem. Totalno mi je bilo zanimljivo i poučno, kad sam na različite životne stilove, koje sam definirao u TGI-ju, ‘prilijepio’ upotrebu robne marke. Određene marke su se snažnije vezale na jedan životni stil, na drugoga druge.
(3) Drugačije moramo proučavati pojedine komunikacijske kanale i njihovu ulogu kod određene ciljne skupine, utvrđivati te s markom i potrošačima povezivati i ‘životni stil’ pojedinog medija i na toj ga osnovi ugrađivati u strategiju brenda. Medijska strategija i planiranje medija, koje se odvija na taj način, izgleda drugačije.
(4) Drugačije bismo morali djelovati i u poduzeću. Timska usredotočenost na robnu marku je neophodna, ambasadorstvo svih koji upravljaju markom je u demokratiztaciji medija i komunikacija izuzetno važno. Ako ‘ambasadori’ govore svijetu o brendu svoja uvjerenja, a ne realne (kod potrošača prepoznate) vrijednosti marke, učinci će biti ‘rastreseni’ i neefikasni.
(5) Drugačije se mora odvijati saradnja između poduzeća i agencije. I tu je ključna usredotočenost. Usredotočenost, povezanost, timski rad i stalna kombinatorika znanja koje imaju obje povezane strane. Teško mogu zamisliti da pet različitih agencija, koje obavljaju različite ‘zadatke’ za određene brendove, djeluju zaista usredotočeno.
(6) Temelj svih kombinacija je dugoročno usredotočeno obavljanje priče brenda koja se kombinuje, povezuje i dograđuje preko optimalne kombinacije različitih kanala (gdje su, u većini slučajeva, ključni kreativni, povezujući i uključujući kanali oni koji se događaju na mreži u skladu s onim šta je u intervjuu na ovim stranama govorio Lazar Džamić).
Pokušajte ugraditi sve gornje ‘drugačije’ u trenutno važeći sistem rada i čini mi se da biste, sada važeće procese, vidjeli drugim očima.
I još jedna misao: često, kada govorimo o potrebi za novom usredotočenošću marke, dobijem nazad dvije misli. Prva je da takva usredotočenost i potreba za dugoročnim ponavljanjem priče brenda predstavlja smrt kreativnosti i druga, da je, zatim, ključ svega u konceptu 360°. Moj je odgovor je nekad apsolutan, a ponekad nekakva ‘potreba’. Apsolutni je namijenjen smrti kreativnosti. Kreativnost je još uvijek zakon svih zakona i bez odlične kreativnosti nema ni uspješne marke. Dugoročna usredotočenost brendova ne znači da brendovi moraju do beskonačnosti ponavljati jedne te iste oglase ili svo vrijeme komunicirati na isti način.
Gdje?
Fokus je vezan na jedinstvenu i dugoročnu priču koja se gradi tako da poruke namijenjene ciljnoj grupi imaju isti sadržajni background koji se izuzetno snažno prilagođava pojedinom komunikacijskom kanalu, situaciji i raspoloženju u kojem je predstavnik ciljne skupine koja prima poruku. Ta mješavina prave različitosti u svojoj jedinstvenosti je najčarobnija i najzahtjevnija od svih koje sudjeluju u procesu gradnje i razvoja marke. Da, riječ je o nekakvom konceptu 360°, ali sigurno ne na način kako ga (pre)često vidimo oko nas, kada pojedina komunikacijska kampanja priču TV oglasa doslovno prenosi u sve ostale komunikacijske kanale tako što jednostavno koiristi ‘pack shote’ iz filma.