Londonu je trebalo sedam godina i budžet od 3,3 milijarde funti, koji još uvijek raste svakog dana, kako bi se pripremio za Olimpijadu. Za dva dana dugo očekivani događaj konačno počinje. Očekivanja su ogromna, kritike takođe. Istraživanje SkySporta čak nagovještava da bi se konačni troškovi mogli zaustaviti tek na cifri od 24 milijarde funti.
Dio troškova bit će namiren od sponzorstva koje postaje sve agresivnije. Korjeni agresivnog sponzorstva Olimpijskih igara sežu u 1998. godinu. Do tada je na stotine kompanija potpisivalo marketinške ugovore u svakoj državi, u kojoj su se željele oglašavati. Potpuna marketinška zrbka išla je na živce globalnim sponzorima i zato je Međunarodni olimpijski komitet kreirao svjetski program sponzorstva koji je zainteresiranim kompanijama omogućavao da na jednom mjestu dobiju ekskluzivna prava na olimpijski logo i simbole.
Pravila, u pogledu oglašavanja bilo čega što je povezano sa OI, su vrlo stroga. Na to ukazuje i činjenica da je Visa jedina kreditna kartica koja je prihvatljiva na olimpijskom području koje je vrlo veliko. I ne samo to, Visa je zahtijevala da organizatori isključe sve ostale bankovne automate koji primaju konkurentske kartice, kao što su, na primjer, MasterCard i American Express. Taj potez je izazvao veliko ogorčenje javnosti. Bilo kakvo oglašavanje, ili uključivanje, ili pomen imena na cjelokupnom olimpijskom području je zabranjeno za sve kompanije osim onih koje zvanično podržavaju Igre pa, samim tim, moraju poštovati stroga uputstva. Jedno od tih „apsurdnih“ uputstava kaže da kompanije, koje sarađuju na Olimpijadi, to ne smiju nigdje pomenuti u slijedećih 12 godina. Tako su odstranjena imena na svim proizvodima (na primjer, na stolicama na stadionima itd). Kako bi spriječili „marketing iz zasjede, zabranjena je i upotreba ne samo olimpijskog logotipa, slogana ili maskote, već i riječi kao što su „igre“ i „2012“ u vezi sa riječima „London“, „sponzori“, „ljeto“, „Medalje“, „zlato“ itd. Oko 250 ljudi je zaduženo samo za to da na terenu i u okolini identifikuju eventualne prekršitelje. Organizatori tvrde da je to neophodno kako bi zaštitili investicije sponzora bez kojih ne bi bilo Igara.
Olimpijske igre će privući veliku pažnju svjetske javnosti i zato su, u marketinškom smislu, od neprocjenjive vrijednosti. Londonsku olimpijadu će gledati milijarde ljudi i zato je razumljivo da su njeni glavni sponzori uložili mnogo truda i novca u što bolju promociju. Glavnih 11 sponzora imaju ekskluzivno pravo u svojoj kategoriji (zato Visa može zabraniti korištenje svih drugih kreditnih kartica) te mogu raspolagati sa svim olimpijskim simbolima i znakovima u svim zemljama svijeta. Svaki od njih je platio ekskluzivna prava od pet do sto miliona funti za četiri godine i na to će potrošiti još tri do četiri puta toliko za realizaciju marketinške kampanje koja je povezana s tim sponzorstvom. Olimpijski obojen marketing Coca-Cola ove godine koristi u 110 zemalja, Visa u 70 država i P&G u 80 država za 30 svojih brendova.