Piše: Lazar Džamić
Svakog meseca, Lazar Džamić, jedan od direktora strategije u londonskoj agenciji Kitcatt Nohr Digitas, nam otvara svoju beležnicu i deli sa nama projekte, ideje, dileme i misli sa kojima se proteklog meseca borio na nezaustavljivoj vrtešci savremenog marketinga na jednom od najrazvijenijih tržišta na svetu.
Dvojica mojih prijatelja su brend direktori jedne od poznatijih londonskih firmi koja nudi sistem proizvoda i usluga vezanih za zdravlje i ‘fitness’: privatne bolnice, lekarski pregledi, fizioterapija, teretane…
Njihova trenutna web prezentacija je prilično ‘umorna’: zastarela, bez dobre strukture, ne baš laka za snalaženje i nije ‘optimizovana’ za mobilne platforme. Pa su me pitali da li bi moja agencija uradila novu. Mi, naravno, pristali.
Da bi došli do budžeta, prvo moram da im pomognem da naprave ‘business case’ za to, da bi od njihovog upravnog odbora mogli da traže novac. U suštini da, koliko god je moguće, matematički pokažemo unapred koju novu količinu prihoda će novi sajt da ‘otključa’ zahvaljujući svojoj boljoj strukturi. Na tome sam radio proteklih nekoliko dana.
Prezentacija ima dva dela: sumiranje istraživanja tržišta (koje već postoji) uz ponašanje potrošača u tom sektoru i matematička formula koja predstavlja kalkulaciju novog prihoda od sajta. Neću mnogo o onom prvom, jer je to standardna stvar. Ono što mislim može da vam bude zanimljivo je ‘formula’ za kalkulaciju: mali detektivski projekat matematičke dedukcije sa ciljem da neko, na kraju čitanja biznis plana, ne vidi budžet više kao trošak, nego kao sigurnu investiciju – čak, nužnost za korekciju trenutnog gubitka!
Formula počinje definisanjem ukupne godišnje posete na taj sajt. Priča po sebi, jer se može meriti na razne načine. Oni trenutno imaju broj jedinstvenih poseta (unique visits) što nije isto što i broj ljudi, jer neki od njih na sajt dolaze više puta tokom godine. Pa je prvo to potrebno razmrsiti, jer oni baš i ne prate ponovne posetioce.
Druga stvar je procena povećanja poseta (traffic) na sajtu zbog nove strukture i sadržaja. Naša ideja je da uvedemo mnogo više video sadržaja, vodiča, sadržaja u partnerstvu sa drugim kreatorima sličnih sadržaja i integracije sa društvenim mrežama – prema Google podacima, sedam od top 10 kriterijuma koji dovode do bolje pozicije na strani sa rezultatima, kada neko pretražuje po ključnim rečima u kategoriji, je vezano za ovakve sadržaje.
Tako da zbog toga očekujemo povećanje posete zbog ‘prirodne optimizacije’, sajt će jednostavno raditi bolje za to (SEO – search engine optimisation). Koliko bolje? Procena je bar oko 20%, što znači nekoliko desetina hiljada dodatnih posetilaca godišnje. Vrlo važna cifra zbog onoga što sledi posle.
Zatim me je zanimalo gde svi ti ljudi ‘sleću’, na koje ulazne strane. Većina ide na glavnu stranu (home), to je jedan deo ‘duboko linkovan’ na nekoliko naslovnih strana sekcija i direktnih proizvoda. Tako da znamo gde počinje njihovo putovanje kroz sajt (clickpath). Važno, jer onda hoću da vidim gde i otpadaju… Tako da je sledeća stvar izračunati broj i procenat otpadanja tokom putovanja: gde i koliko gubimo korisnike.
To nije baš jednostavno jer ne prate baš sve, ali je moguće imati informisanu pretpostavku. Dogovor nekoliko stručnjaka sa njihove strane dao je približnu cifru (ballpark) koja je dosta robustna.
Tako da sada znamo procenat izgubljenih korisnika. Onda, od onoga što je ostalo, izračunamo broj onih koji su se na neki način ‘konvertovali’ u kupce. To onda pomnožimo sa prosečnom vrednošću kupovine, koja ide od nekoliko stotina do nekoliko hiljada funti (na primer, operacija kuka).
Na to onda dodam i vrednost istih korisnika ako u odredjenom pretpostavljenom procentu kupe dodatne usluge (na primer, članstvo u džimu za rehabilitaciju nakon operacije kuka) ili ponovnu potrebu za novom uslugom možda nakon dve godine? Ukupna vrednost potrošača za firmu se obično računa za tri ili pet godina i naziva se ‘lifetime value – LTV’.
Medjutim, tu se priča ne završava. Pošto znamo da će novi sajt raditi bolje, mi onda izračunamo u kom procentu ćemo smanjiti otpadanje korisnika tokom posete zbog mnogo boljeg iskustva korisnika (user experience). U principu, po konzervativnim procenama, oko 10% po koraku. Ukupno, duplo više ljudi će doći do faze konverzije i očekujemo da se 50% više njih i konvertuje zbog boljeg prethodnogh iskustva.
Dakle, formula je u suštini jednostavna: počnemo sa novim, većim brojem korisnika koji dodju na sajt, uzmemo u obzir novi procenat onih koji prodju do konverzije i onda to pomnožimo sa novom, većom vrednošću tokom tri godine. Razlika je milionska.
Iz iste formule se takodje vidi i koliko para trenutno gube zbog toga što nemaju novi sajt. Investicija u kreiranje tog novog sajta, u poredjenju sa novim prihodom u naredne tri godine, je samo jedna petina od novog prihoda. Dakle, sajt će im doneti ROI (return on investment) od 400%. To je u Britaniji fenomenalna razlika, na tržištu gde se marže mere u jednocifrenim procentima..
Ko, dakle, može da kaže ‘ne’ na ovakvu logiku. Mogu samo da pitaju ‘a što nismo pre?’ I u Britaniji para vrti gde lepa reč ne pomaže…