Piše: Barbara Modic, direktorica agencije Pristop Media
Izgledao je kao i svaki obični utorak…
07.45: Dolazim u kancelariju, palim računar, dok se on puni kuham dobru kavicu.
08.00: Otvaram Outlook. Čeka me mail u kojem klijent poručuje da je natječaj završen i da smo „skoro“ pobijedili. Dali smo najbolju strategiju od svih konkurenata. Problem je da smo za 15 odsto skuplji od drugog najboljeg ponuđača. Klasika. Znam da te cijene nijedna agencija kod medija ne može postići. Uzimam sebi vrijeme da predahnem i odgovorim klijentu.
08.10: Zvoni telefon. Zove manji medij koji me moli da prije vremena platimo sva otvorena potraživanja jer nemaju za plate. Dan postaje sve uzbudljiviji
08.15: Opet telefon. Veći medij. Ne želi popuštati kod cijena. Ne, niti za par procenata. Samouvjereno tvrde da bez njih ionako ne možemo planirati efikasnu kampanju.
08:16: Mail. Saradnica me obavještava da je jedan medij zaboravio objaviti vrlo važan oglas. Ludilo, i to se događa.
08.17: Razmišljam o tome kako mi je „dobro“ počeo dan. Toliko interakcije neki ne dožive cijelog dana. Ništa, ne predajem se. Idem dalje. Telefon opet zvoni…
11.00: Klijent, naviknut na širokogrudost medija, izražava očekivanje da ćemo kod većine štampanih medija srediti uredničku podršku. Zavrtim nekoliko telefona i stvar se odvija ovako: nekolicina ih je kazala da nije problem, jedan medij je odbio zato što od tog klijenta godinu dana nisu dobili nijedan oglas, neko drugi se zakleo da se neće petljati u uređivačku politiku svojih novinara te da će sve druge koji rade suprotno prijaviti. Dan je sve bolji.
12.10: Kurir donosi lijepo iznenađenje od višegodišnjeg klijenta-tortu! Lansiranjem novog proizvoda su, naime, potukli sve dosadašnje rekorde. Protokol naravno svejedno zahtijeva nešto malo pohvala i radosti koju dijelimo na društvenim mrežama. Brzo smo se uslikali i slike podijelili na Pristopovom Facebook profilu.
Bio je to sasvim običan utorak. Moja svakodnevnica. Naša svakodnevnica.
Planiranje medija je posao koji volim i posao koji te zna pošteno iscrpiti jer uvijek od tebe zahtijeva da si u psihofizičkoj kondiciji šta god to za svakog od nas pojedinačno značilo. U ovom poslu sam već preko 20 godina i iz prve ruke mogu kazati da se stalno mijenja, u zadnjim godinama tehnološke revolucije, te promjene su veoma intenzivne. Mnogo je novih izazova medijskog planiranja s kojima se susrećemo svakodnevno. To je posao kojeg volim i posao koji te zna pošteno iscrpiti jer uvijek od tebe zahtijeva da si u psihzofizičkoj kondiciji.
Rješavanje poslovnih problema
Neki medijski planeri se najbolje osjećaju kada dobiju precizan brif od klijenta u kojem su jasno određeni komunikacijski i medijski ciljevi.
Na primjer, barem pet puta želimo dosegnuti 80 odsto TV gledalaca s CPP-jem na ciljnoj skupini od 18-49 koji nije veći od 65 eura. Medijski strateg će uz pomoć optimizacijskih alata odmah naći najbolju kombinaciju koja će riješiti taj problem, a zatim će otići do saradnika koji pregovara s medijima i dati mu na raspolaganje barem dvije kombinacije koje daju sličan utržak kako bi on ispregovarao najnižu moguću cijenu. Zadatak smo obavili, ali se rađa pitanje hoćemo li ispunjenjem ovih kriterija zaista riješiti poslovni problem.
Sve je lijepo i dobro. Mnogo puta se tako odazovemo na vrlo jasna polazišta klijenta. Ambiciozniji media strateg bi nazvao klijenta i detaljnije ga pitao kakav je njegov poslovni cilj, u čemu se proizvod/usluga sada razlikuje od onoga kojeg smo oglašavali prošle godine, kakva je bila prodaja lani, da li su poboljšali kupovno iskustvo na internet stranici, kako je s distribucijom,…
Komunikacijski ciljevi su samo udaljeno približavanje poslovnom cilju. Medijski ciljevi su udaljeni još više. Izuzetno su egzaktni i zato ih medijci brzo obave. Matematički se mnogo toga može dokazati. Pitanje je da li je takva kampanja zaista djelovala i da li smo nekad odvojili vrijeme i utvrdili razloge, u slučaju da nije djelovalo. Ono što želim kazati jeste da papir trpi mnogo toga. Realnost ostvarivanja ciljeva je u životu. Ne smijemo zaboraviti da smo svi u funkciji komuniciranja s krajnjim javnostima. To je živ posao. Moramo opažati posljedice u životu kako bismo znali dobro planirati.
Od kreative ka sadržaju
Danas je nešto više od polovice kreativnih rješenja pripremljeno unaprijed, u obliku oglasa. Znamo koji formati djeluju, koje možemo sebi priuštiti i kakva kreativa na kojem od komunikacijskih kanala djeluje. Sve je više komuniciranja koje pali u našem on-i-off line ambijentu. Treba ga pratiti, na njega reagirati, proaktivno ulaziti u te razgovore i ponekad se znati izmaknuti i samo promatrati. To znači da kreativa nije više samo domen kreativnih odjela, već svi kreiramo i sukreiramo te, na kraju, utičemo. Osim profila kojima već u nazivu piše nešto kreativno, tu su i oni koji upravljaju društvenim medijima, PR-ovci i, na kraju krajeva, SEM stručnjaci koji više puta dnevno pišu tekstove za pretraživače, medijski stratezi koji se dogovaraju o uključivanju robnih marki u sponzorstvo i drugi.
Od statičkih ka dinamičkim planovima
Prije petnaest godina nismo imali pretraživače, Facebook, LinkedIn, Instagram, YouTube ili Twitter. Oglase nismo servirali, nije bilo videa na internetu. Nije bilo tableta, pametnih telefona, smart TV niti internet prodaje. Sada sve to imamo.Nove kanale, nove načine mjerenja, nove valute, nove okolnosti za planiranje i nove kreativne izazove.
Unutar komunikacijskog plana nekad smo imali medijske planove s jasnim postavkama kad i gdje će se pojavljivati oglasi. U media plan danas ulazi sve više kanala gdje je potreban fluidniji pristup. Na primjer, ako planiramo kampanju kod koje smo postavili cilj da ćemo u roku od tri tjedna, pomoću ambasadora robne marke, pokrenuti određenu količinu razgovora na određenu temu i da ćemo istovremeno povećati posjetu trgovini, onda svakog dana moramo pratiti odziv i prilagođavati medijski plan, odnosno barem određene medije. Posljedica toga je da moramo prilagoditi dogovor s klijentom koji mora unaprijed potvrditi da se media plan može prilagođavati trenutnim događanjima koje planer više puta dnevno pomno prati. To za sobom povlači i sposobnost integriranja analitike u alate koje planer koristi pri optimizaciji.
Vremena gurua su prošla
Nekada su u agencijama bili vrlo cijenjeni strateški komunikacijski planeri koji su uživali status mudraca jer su imali sposobnost izdvojiti prave probleme, vidjeti rješenja za problem i davali su usmjerenja kreativnom direktoru. Danas je drugačije. Agencijske ekipe koje rade za jednog klijenta su vrlo raznolike. Probleme koje rješavamo sada ne može riješiti pojedinac. Ključ do uspjeha je saradnja i multidisciplinarnost.
Podjela kompetencija i formiranje drugačijih ekipa
U medijskim agencijama se formiraju nove ekipe. Audiovizuelne ekipe su kombinacija klasičnih TV planera i digitalnih planera za online video. Svako od njih ima svoje vještine. Dok TV planeri posvećuju veliku pozornost kvalitetu programa u koji uključuju oglašavanje, premium pozicijama, dosegu, frekvenciji i dostizanju specifične publike, na drugoj se strani digitalni planeri osjećaju mnogo bolje u polju posjeta, CTR-jeva, programatičnog zakupa i nebrojano mnogo metrika koje digitalno oglašavanje nudi. Audiovizuelni planeri i zakupci moraju osvojiti mnoga nova znanja koja objedinjavaju sve navedene pristupe. Moraju biti analitični, kreativni, stručnjaci za podatke, izvježbani u upravljanju posjetama, klikovima, rejtinzima, moraju biti generatori te upravljati odnosima i konverzacijom koji se odvijaju između robnih marki i potrošača.
Big data ili šta sa gomilom podataka
Još četiri godine unazad je 71 odsto svih direktora marketinga u studiji koju je u svijetu realizirao IBM, reklo da nisu dovoljno dobro pripremljeni da bi upravljali eksplozijom podataka. Godine 2014. se taj procenat povećao na 82 odsto. Zašto? Zato što se tehnološke mogućnosti mijenjaju brže od onoga što su spremni pratiti marketingaši i oni su toga sve više svjesni.
Podataka je sve više, manjka stručnjaka koji bi iz njih za prihvatljivu cijenu izdvajali samo šačicu pravih spoznaja koje bismo kasnije mogli marketinški iskoristiti. Ne radi se samo o problemu tehnologije i znanja, već više o problemu organiziranosti poduzeća, dakle o procesima i vođenju. Još uvijek se mnogo podataka i znanja skriva po raznim sektorima od kojih svaki ima svoju misiju i interes, a istovremeno se ne povezuju dovoljno.
Radim sa brojnim klijentima i većina njih sa nama dijeli veoma važne i povjerljive podatke jer ih bez njih ne bismo mogli optimalno savjetovati. Samo rijetki imaju barem jednu osobu u poduzeću koja zna za sve ključne podatke/informacije koji se mogu dobiti iz različitih izvora i sistema i sposobna je te podatke vrlo brzo dobiti iz različitih sektora.
Da zaključim: ako ne radimo u velikoj korporaciji, gdje imamo sistem za obradu big data, organizirajmo se tako da utvrdimo koja su to istraživanja bez kojih ne možemo, koja ćemo obraditi i upariti podatke te saznanja dijeliti kako unutrar poduzeća, tako i izvan njega. Ne upuštajmo se u neki alat koji je na raspolaganju za neki uski oblik marketinga samo zato jer je najnoviji. I onako sve ne možemo kupiti i pratiti.
Programatički zakup
Podaci omogućavaju i programatički zakup. Američki standup komičar Jimmy Kimmel je izjavio da je „programatic buying“ gluten oglašivačke industrije. Dakle, „buzzword“ kojeg koristi mnogo ljudi, a samo malo ga zaista razumije. Svi znamo da je važan.
Izraz obuhvata širok spektar tehnologija koje su počele automatizirati zakup, postavljanje i optimizaciju oglašivačkog prostora na internetu. Radi se o zamjeni metoda koje su se nekad zasnivale na telefonskim pozivima, faksovima i, naravno, ljudima. Kroz programmatic buying oglašivači i agencije mogu kupovati oglase na sličan način kao što kupujemo na Amazonu. Radi se o virtualnoj tržnici gdje se u realnom vremenu susreću ponuda i potražnja za oglasnim prostorom. U teoriji ta nam tehnologija pomaže da poboljšamo parametre s kojima targetiramo. Programmatic buying zaista dobro djeluje ako taj algoritam ima veliku količinu podataka (stvarni big data). U slovenskom medijskom prostoru je to vrlo teško jer nemamo dovoljno ljudi koji bi servisirali nebrojeno mnogo prikaza. S druge strane, nemamo ni toliko izdavača, odnosno oglašivačkih mreža na kojima bismo mogli prikazati te oglase. I, naravno, kao i svaku drugu stvar, programmatic buying treba platiti.
Programmatic otvara mnogo dilema na sve tri strane
Dileme za velike oglašivače: veličina nije važna jer tržište ne nagrađuje volumene. Nema prednosti za robne marke koje su se gradile kroz generacije, jer programatički sistemi mjere samo kratkoročne učinke. Razmjenom svih podataka oglašivači se potpuno otkrivaju realizatoru što mu omogućava da manipulira s cijenom oglasnog prostora.
Dileme za izdavače: izloženi su još većoj fragmentaciji. Isto tako programatični zakup ne razumije povezanost između publike i dragocjenog sadržajnog konteksta.
Dileme agencija: moraju graditi tehnologije i dobijati podatke iz više izvora što nije jeftino, ali je istovremeno to jedini put do nezavisnosti od „novih“ prodavača oglasnog prostora. Sektor jednostavno ne može izbjeći integraciju kanala i suživot starih i novih kanala i principa. Agencije se moraju boriti sa svojom primarnom ulogom („allocate, optimize, attribute“).
S tim krasnim novim kompleksnim medijskim ambijentom moramo znati živjeti. Potreba za uslugama marketinških i medijskih agencija će biti sve veća. Mi znamo pomoći u traženju odgovora na pitanja višekanalnosti, znamo razlikovati između toga šta se zna izmjeriti i onoga što se računa. Koristimo brojne alate (vlastite ili alate brojnih ponuđača) kako bismo mogli upravljati pričama robnih marki u kompleksnom komunikacijskom području. Dugoročno, uspješne će biti samo one agencije koje će znati vrednovati svoje usluge i neće podleći komoditetu i dampingu.