Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Piše: Ed Woodcock; Izvor: TheDrum
Šta je zajedničko paunovom repu, timarenju bonoboa i Hermesovoj Birkin tašni?
Svaki od njih su primjer onoga što evolucijski psiholozi nazivaju ‘indeksom fitnesa’.
„Indeks fitnesa“ zvuči komplicirano jer i jeste. U biti, indeks je način na koji jedinka signalizira njegovu ili njezinu vrijednost drugim jedinkama svoje vrste kao potencijalnim socijalnim saveznicima ili partnerima.
Svaka vrsta ima svoj tip indeksa, a neke vrste imaju vrlo specifične. Na primjer, paunov rep jasan je pokazatelj njegove spolne privlačnosti – što veće, blještavije i živopisnije.
Druge vrste imaju složenije indekse koji daju društvene i političke signale, ali i reproduktivne. Bonobosi će timariti koliko god drugih majmuna mogu u svojoj grupi kako bi pokazali koliko su politički sposobni. Što više leđa počešu, to će više češkanja leđa (i drugih ‘usluga’) dobiti zauzvrat, a to implicira viši društveni status.
I kakve to veze ima sa ograničenim izdanjima luksuznih torbica? Pa, ljudi su malo sofisticiraniji, ali možda ne toliko koliko volimo misliti.
Kako bismo objasnili kako Birkins torbe i drugi luksuzni predmeti funkcioniraju kao pokazatelji fitnesa, trebamo se malo zadržati na evolucijskoj psihologiji. Ono što mnogi indeksi imaju zajedničko jest da oni pokazuju umjeće pojedinca da upravlja viškom resursa ili oskudnim resursima.
Paunovi ne trebaju raskošne repove da prežive. Zapravo upravo suprotno. Slično tome, uspješni bonobo majmuni se biskaju i bivaju biskani više nego što je zaista potrebno za kontrolu parazita. I ljudi zapravo ne trebaju Birkins torbice (bez obzira koliko neki možda tvrde suprotno). Ukratko, luksuzne robe jedan su od mnogih indeksa koje ljudi koriste kako bi signalizirali svoje upravljanje viškom ili oskudnim resursima.
Ovdje stvari postaju mnogo zapetljanije od paunova repa. Ono što se u ljudskoj vrsti kvalificira kao atraktivno može imati mnoge oblike. Politička snaga, inteligencija, dobar smisao za humor ili kreativnost su sve poželjne osobine, ponekad i poželjnije od fizičke ljepote. No, da bi se ove kvalitete demonstrirale potencijalnim partnerima ili saveznicima može trajati dugo vremena, pa smo stoga i mi evoluirali u smjeru traženja kraćih signala – drugim riječima, indeksa fitnesa.
Jedan indeks je jasno prikazivanje posjedovanja više „stvari koje cijenimo“. Ako cijenimo zlato onda što više zlata to bolje. Ali to mogu biti i školjkice ili perlice. Upravo zbog toga je dosta luksuza zapravo puko materijalno šepurenje. „Bling“ u osnovi.
Drugi indeks fitnesa su artifakti u koje je uložena vještina ili kreativnost koju drugi ne posjeduju, zbog čega gotovo svi luksuzni predmeti uključuju zanatski element.
Posljednje, ali ne manje važno, su simboli koji označavaju posjedovanje rijetkih znanja ili vrijednog reputacijskog statusa, kao što je MBA diploma sa Harvarda ili, u nekim davnim vremenima, aristokratske titule. Kod luksuznih roba logo je tako stenografska oznaka za reputacijsku vrijednost brenda, što objašnjava zašto Birkin torba nije Birkin torba ako nije od Hermesa.
Ukratko, luksuzne robe i usluge često su kombinacija tri glavne vrste indeksa: materijalno šepurenje, zanatsko umijeće i reputacija koji se teško stječe.
Ali kako nam evolucijski pristup razumijevanju luksuza pomaže u marketingu? Pa, primijetit ćete kako posljednja kategorija u nabrojenim indeksima, reputacijska vrijednost, nema stvarnu materijalnu osnovu. Dok je bling “stvar”, a zanatsko umijeće rezultira opipljivim stvarima kao što su satovi ili torbice, ugled je potpuno u našim umovima i predstavlja ga samo oznaka. I tu u igru ulazi marketing, jer su marketing i PR (uz druge nematerijalne čimbenike, poput usluge) ti koji pomažu u stvaranju reputacijske vrijednosti.
Konkretnije govoreći, često su priče o luksuznim brendovima koje pričamo te koje stvaraju njihov ugled. Zapravo, oni su sve više izvor vrijednosti u svijetu luksuza, budući da šepurenje i zanat postaju sve manje vjerodostojni pokazatelji istinske rijetkosti. U biti, što je neki luksuzni proizvod ili brend legendarniji, to više nematerijalne vrijednosti stječe.
Problem je što nisu sve priče jednake. Neke priče trebaju biti stvorene za opštu potrošnju. To su priče koje stvaraju društveni kapital koji luksuzni brand čini široko rasprostranjenom vrijednošću – ne možete se razmetati svojim simbolom, ma koliko diskretno to radili, ako niko ne razumije ono čime se razmećete. Priča iz brenda često je temelj njegove vrijednosti. Chanel ima smisla jedino ako znate za Coco, radikalnu trendsetericu i izvornu ‘it djevojku’. Rolls-Royce proizvodi sjajne automobile od vrijednih materijala i sa rijetko viđenom vještinom, ali njegova baština (izvorni tvorci kočija za davno nestalu aristokraciju, predsjednike i plemiće) je ono što mu daje težinu. To je moć kakvu brend sa manje bogatom pričom, kao na primjer Lexus, ne može lako steći. Što su ove priče šire proširene među „fanovima“, to je veći društveni kapital stvoren za kupce. Oglašavanje i sadržaj ne moraju nužno pričati tu priču, ali ona je ključ stvaranja društvene vrijednosti.
Ali neke su priče poput i samih proizvoda, treba ih zadržati ekskluzivnim, kako bi i one ostale luksuz. Baš kao što luksuzni proizvod gubi vrijednost ako je previše dostupan, tako su i neke priče vrijedne samo ako ih posjeduju tek nekoliko ljudi. Zato luksuzni brandovi trebaju ulagati u ekskluzivni sadržaj samo za korisnike. Luksuzni zlatar Boodles uložio je u obuku osoblja u pripovijedanju. Ovaj trening pruža im priče – priče o porijeklu, dizajnu ili projiciranom emocionalnom putovanju nekog proizvoda. Ako se koriste ispravno, ove priče mogu pretvoriti beživotni kamen u živi predmet, dodajući neku vrstu romantike koja se može osjetiti samo u Boodles trgovini.
Ova razlika između pripovijedanja za fanove i pripovijedanja za kupce ključna je za dugoročno zdravlje luksuznih brendova koji se bore da uspostave ravnotežu između ekskluzivnosti i komercijalnosti.
Luksuzne robe niže razine koje pokreću komercijalnu komponentu, poput parfema ili sunčanih naočala, ovise o široko poznatim pričama o brendovima. Ali vrhunski luksuzni proizvodi, koji održavaju reputaciju brenda, trebaju svoje ekskluzivne priče kako bi osigurali da ti proizvodi ostanu doista luksuzni. Ekskluzivna iskustva i usluge također igraju svoju ulogu u održavanju vrijednosti reputacije, ali one također često služe za generiranje priča. Boodles prikuplja priče o iznimnoj usluzi, koje su postale legendarne među njihovim kupcima. A Alta Moda eventi su za Dolce & Gabbana generirali priče koje su postale dio historijskog predanja mode.
Ono što je iznimno vrijedno u vezi s tim „ekskluzivnim pričama“ jest činjenica da su integrirane u osobnu priču kupca – priču koju sami sebi pričamo. Ali naposljetku se i naše osobne priče dijele. Ne samo sam predmet, već i ubojiti Instagram post ili sutrašnja večernja zabava, koji postaju ključni indeks fitnesa. Luksuz nije samo ono što kupujete, to je i način na koji to izražavate, što znači da sada možemo dodati „sjajan chat“ na naš popis indeksa.
Luksuzni brendovi danas trebaju priče više nego ikad. Rijetkost koja je nekad označavala luksuzne brendove danas je u nestajanju. Nekada ste morali posjetiti baš određenu trgovinu, u određenoj aveniji, kako bi dobili to nešto posebno. Danas se luksuz može kupiti jednim klikom. Osim toga, područje onoga što smatramo bitnim svakodnevno raste. Mi danas uzimamo tehnologiju, vozače na poziv i „ručno rađene“ proizvode zdravo za gotovo.
Luksuz, poput paunovog repa, uvijek bi trebao biti nešto više od nečeg neophodnog – pravi luksuz je možda potpuno beskoristan. Ako luksuzni brendovi žele zadržati svoje bogatstvo, čaroliju i privlačnost, tada moraju koristiti najmoćniji alat u svom arsenalu. Uostalom, bez priče, Ferrari je samo dobro dizajniran stroj, Birkin torba je samo izvrsno skrojena koža. Priče su dio onoga što nas čini ljudima, a bez njih naš je luksuz jednako razvijen kao i biskanje buha s leđa bonoboa.