Fotografija: Michael Moss
Poznati svjetski stručnjak za analizu navika i ponašanja potrošača Herb Sorensen u svojoj knjizi Inside the Mind of the Shopper otvoreno priznaje da ništa što vidimo u prodajnim lancima, od pozicioniranja proizvoda do odluka koje donose potrošači, nije slučajno. Voće i povrće nisu slučajno na samom ulazu u svaki trgovački centar. Oni su tu kako bi kupci najprije ispunili svoju zadaću i kupili nešto zdravo za sebe i svoju obitelj, kako bi već na sljedećem koraku pred njih bili postavljeni proizvodi koji nisu toliko zdravi za njih, poput grickalica. Nakon što smo bili dobri prema sebi i mislili na svoje zdravlje, odjednom imamo osjećaj kao da sada s nekim proizvodima možemo i zgriješiti.
Proizvodi sa štetnijim sastojcima obično su postavljeni u razini naših očiju kako bismo ih što prije uočili i kupili, dok su oni kvalitetniji proizvodi obično na najdonjim ili najgornjim policama i kupci se nerado saginju ili skaču kako bi ih pronašli ili dosegli, a neki od njih doista su postavljeni previsoko – van dosega ljudi koji su niži rastom. Primjerice, zašećerene pahuljice bit će postavljene u razini naših očiju, dok će one zdravije biti skroz dolje ili skroz gore, skrivene od naših izravnih pogleda. Brandirani, pa samim time i skuplji proizvodi obavezno će biti pozicionirani također u razini naših očiju, dok će jeftiniji proizvodi biti skriveni od naših izravnih pogleda i morat ćemo se potruditi da ih nađemo.
Nadalje, svako malo pronaći ćemo male punktove s nabacanim grickalicama ili hladnjake s bezalkoholnim pićima, kako bismo ih uzeli onako usput, ulovljeni na prepad. Primijetit ćemo da su keksi obično postavljeni pokraj mliječnih proizvoda, ne bez razloga, kaže Sorensen. Još nešto, mliječni proizvodi koje svi kupujemo, obično su daleko od ulaza u prodajni centar, pa ćemo putujući do njih vjerojatno kupiti dosta onih namirnica koje uopće nismo željeli samo zato što su bile pozicionirane na način da se izravno obraćaju našoj podsvijesti. Trgovci su u stalnom iščekivanju naše impulzivne kupnje.
Morali bismo biti svjesni da se u prodajnim centrima s kupcima manipulira bojama, mirisima, zvukovima, imenima poznatih brandova i vješto postavljenim artiklima na strateški važnim mjestima, kaže poznati istraživački novinar i stručnjak za prehrambenu industriju Michael Moss, autor bestsellera Salt, Sugar, Fat: How the Food Giants Hooked Us koji se tijekom svoje dugogodišnje karijere posebno zalaže za zdraviji način prehrane potrošača diljem svijeta, savjetujući ih kako da ne nasjedaju na trikove dežurnih opsjenara koji iz nezdravih prehrambenih proizvoda stvaraju iluziju najpoželjnije moguće hrane. Jedan od njegovih savjeta kojima želi osvijestiti kupce da prestanu biti omamljeni i hipnotizirani lovci na nezdrave proizvode je i taj da kupac u kupnju mora obavezno ići sit i bistre glave, ali i taj da se uvijek mora držati svoje shopping liste od koje ne smije odstupati. „Prehrambeni giganti računaju na naše slabosti, poigravajući se s našim emocijama na svakom koraku“, kaže Michael Moss. Pravo je pitanje – kako pobijediti nekoga u njegovoj igri – na njegovu terenu?
Svaki je prodajni centar jedno veliko kazalište s jednom velikom pozornicom na kojoj su kulise vrlo vješto postavljene nakon pomne analize podsvijesti potrošača kao stalnih glumaca tih kazališta, pa je tako i predstava zvana Shopping koja se tamo svakodnevno odvija predstava čiji je scenarij pomno isplaniran i čiji glumci uvijek reagiraju točno onako kako bi njihov režiser želio. Jedino što u ovom kazalištu glumci ne dobivaju honorar za svoj rad, već sami plaćaju svoje sudjelovanje u tim opsjenarskim predstavama.
