Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Dragi Ekreme,
Moram ti priznati da mi je sve teže pisati kolumne. Ne zato što ne želim ili nemam ideja, nego zato što ne znam šta Media Marketing čitaoci vole pročitati. Ne znam za koju ciljnu skupinu pišem, koliko ih je, iz kojih su država, koliko znanja i iskustva posjeduju, koja oblast ih najviše interesira, da li su klijenti, mediji ili agencijski ljudi. Ne znam da li da pišem o oglašavanju, tržištu BiH i regije, o svemu što sam naučio i saznao ove godine ili samo da onako lupam, pa ako pogodim… Ne znam mnogo toga, pa sam odlučio da ti napišem pismo kao starom prijatelju i saborcu u reklamnom biznisu.
Oglašavanje je, moj prijatelju, daleko drugačije od onog kako se shvata, interpretira ili kako ga vidimo, mi iz BiH. Mnogo toga se promijenilo od početka moje karijere do danas. Ne koriste se više faxovi, fiksni brojevi, pošta, reklamne razglednice… Desetine brendova koji su visoko kotirali na Fortune 500 i za koje smo mislili da će uvijek biti lideri, odavno su prošlost. Ne koriste se više flopy diskovi, CD-ovi, BETA kasete. Nedavno sam gledao mali fotoaparat koji može snimati više fps (frames per second) nego što su prije nekoliko godina mogle najbolje kamere na svijetu. Rezolucija 4K, ISO 500.000… Kada to uparimo s fenomenalnim mobilnim aplikacijama za montažu videa, ne znam šta će uskoro veliki produkcijski timovi raditi (nema više; “ton-ide, kamera-ide…” – sada je to one man show). Ne tako davno svi smo dijelili i slali spotove na BETA kasetama – autobusima, jer je bilo brže nego brzom poštom, dok danas, (skoro) u realnom vremenu, besplatno dijelimo velike količine materijala putem različitih servisa.
Brzina je postala nepodnošljiva, moj Ekreme, u ovoj eri mobilne tehnologije, fenomenalne brzine interneta, različitih aplikacija i uređaja koji sve to koriste maksimalno. iPad Pro je veći, bolji i brži od MacBook Air-a koji posjedujem – rezolucija je fenomenalna, crteže odmah pretvara u stvarne slike, nacrte, wireframes… Kolaboracija je postala lakša nego ikada, pa više ne vidim zbog čega bih imao interni server, office. Veliki broj naših usluga mijenjaju specijalizovani programi za analitiku, planiranje, plasiranje, pa čak i za kreiranje oglasa. S tom tehnologijom količina medija, informacija i obavještenja koje primamo, postala je nepodnošljiva. Veliki broj tih medija, influensera i izvora informacija je relevantan, pa se bojim da nešto ne propustim. Čitam, učim, testiram, pa opet čitam, učim, testiram, pa opet tako, sve dok ne poludim :-) .
Kažu da u USA prosječan klijent vrijedi oko 80 miliona USD godišnje te da koristi više od 5.000 kanala za komunikaciju s kupcima. Pored toga, svi klijenti koji žele biti lideri u industrijama kreiraju i svoje kanale komuniciranja. Educiraju svoje sadašnje, potencijalne i buduće kupce. Nude im sadržaj koji će ih još više približiti brendu, pridaju veliku pažnju svakom dijelu te komunikacije. Reputation management je postao neodvojivi dio kreiranja veze s potrošačima, jer kupci ne žele da se vežu samo za proizvode i brendove, nego i za ljude koji stoje iza tih brendova. Zato se i menadžeri na društvenim mrežama, u inostranstvu, ponašaju kao glumci. Shvatile su pametne kompanije da, pored plaćenog oglašavanja, moraju raditi i na privlačenju kupaca na medije koje posjeduju, a sve kroz likove s kojima se dugoročno mogu vezati. Ako to naprave na pravi način, nikada više neće ovisiti u dobroj volji nekog urednika, s obzirom da moć nije više u rukama malog broja ljudi koji kreiraju sliku za sve nas. Prava snaga, moć i pažnja u rukama je kupaca i influensera koji su danas podjedanko važni i popularni kao voditelji vijesti prije 20-tak godina. Neki od njih (npr. Kardashians/Jenner) dobijaju stotine hiljada USD da napišu samo jedan post o nekom brendu. Shvatili su na vrijeme moć TV reality-ja, interneta i društvenih mreža pa su sada jači od bilo kojeg brenda na svijetu. Reputation management rules :-) .
Velike oglasne mreže se mijenjaju brzo, brže, najbrže. Decenijama su odbijali to da urade, pa su gomilali sve i svašta, kao kad u stan navlačiš stvari godinama bez čišćenja. Dođe vrijeme kada ti dva televizora stoje jedan na drugom, kada nemaš gdje staviti WiFi zvučnik od stare Hi-Fi linije koju ni ne koristiš, kada stalno zapinješ o stare stvari kojih ti je bilo žao baciti. Dodajmo još da se radi o stanu koji više nije funkcionalan, ima stare instalacije pa gotovo ništa ne radi, koji je toliko zastario da ne može ući ni u vintage definiciju :-) , pa se mrziš probuditi u njemu. Jedina mogućnost koju tada imaš je da sve promijeniš. Sve izbaciš napolje, promijeniš prozore, vrata, instalacije, uvedeš brzi internet, srušiš nekoliko zidova da prostor dobije na širini i ubaciš novi namještaj za minimalistčki ugođaj. Zidove ofarbaš u neke super boje kako bi potakao kreativnost… Veoma ubrzano to rade sve mreže na svijetu, nakon što su WPP i MediaCom prvi napravili značajne promjene. Trenutno Publicis Groupe iz korijena mijenja svoj biznis. Podjela na velike networke, kojima smo se divili, nestaje. Nastaju hubovi koji se zasnivaju na specijalizaciji, pa se tako kreativne agencije integriraju u Publicis Communication, Starcom i ZenithOptimedia postaju Publicis Media sa samo jednim direktorom, Publicis. Sapient će biti digitalna agencija, a sve agencije koje se bave oglašavanjem povezanim s oblasti zdravstva prelaze u Publicis Health. Ne radi se samo o promjeni u imena i članova uprave Publicis Groupe, ovo je promjena koja se proteže vertikalno i horizontalno. Nastaje nova funkcija, Chief client officer, koji će rukovoditi velikim brojem timova i dolazit će iz holding kompanije. Bit će zaduženi za kompletan dijapazon usluga, znanja i iskustava koje pruža holding kompanija (Publicis Groupe), bez obzira na disciplinu ili zemlju iz kojih dolaze. Ovakve osobe će morati biti mađioničari koji, zaista, poznaju do detalja sve discipline, jer (ponavljam ranije spomenutu činjenicu) prosječan klijent u USA vrijedi 80 miliona USD i koristi više od 5000 kanala. A šta je s ostatkom svijeta, ukupnim budžetom i brojem kanala oglašavanja? Koliko takvih mađioničara postoji u svijetu, na koliko brendova mogu raditi, koliko kampanja, kako će voditi brainstorming procese, kako će sve to funkcionirati niko ne zna. Ali Maurice Levy je ubijedio Nadzorni odbor, a oni su donijeli odluku. Vjerovatno nisu imali ni šanse za preživljavanje kada rade ovako krupne promjene u trenutku kada najveći medijski klijent na svijetu vrši reviziju medijske agencije u USA (trenutno im je SMV agencija). Možda ovo i nisu toliko velike promjene, jer svi mi i dalje funkcioniramo kao “full service agencije” pa se ne moramo ni mijenjati. Ovih 20 godina kašnjenja za USA, velike grupacije su koristile za promjene, napravile su puni krug i vratili se na start, spremne za drugi krug, a mi još uvijek stojimo na mjestu :-) .
Želim ti napomenuti da male kompanije sve više preuzimaju svjetska tržišta. Firme (poput Ubera) koje prije pet godina nisu imale 5.000 USD za WEB stranicu, danas preuzimaju cijeli svijet. Kažu da će većinu brendova na Fortune 500 do 2020. godine zamijeniti brendovi koji možda još i ne postoje. Društvene mreže su demokratizirale oglašavanje, pa sada svaki mali brend može parirati velikim svjetskim brendovima. Prodaju online, distribuiraju dronovima, cijene mijenjaju brzo, oglase rade za nekoliko minuta ili sati pa su brže, relevantnije i bolje od velikih brendova. Zbog njih velike kompanije uvode takozvane “startup kulture” poslovanja čime uzrokuju neviđeni stres uposlenicima naviknutim na “spori ritam”. Povjerenje u velike brendove poljuljano je zbog niza afera i prevara (čitaj VW katastrofa), otpor prema multinacionalnim korporacijama je porastao, baš kao i snaga malih proizvođača i brendova.
Što se MITA Group i našeg tržišta tiče, priznajem da ne mogu biti nezadovoljan 2015. godinom. Obišao sam pola svijeta, prisustvao gotovo svim konferencijama u regionu, nastupao na mnogima od njih, razgovarao s brojnim stručnjacima, zadržali smo obim poslovanja, očekujemo nove ugovore. I moje kolege iz agencije se stalno educiraju, gledaju da idu daleko ispred branše u kojoj radimo. Projekti koje smo lansirali na svjetskom nivou (ContentCreatorApp.com, appssolut.com), kao i lokalni projekti poput Dobrih vijesti, natjerali su nas da se (još prije par godina) restruktuiramo. Funkcioniramo kao SAS-ovci J koristeći sva znanja, iskustva i specijalizacije kao jedan tim. To nam odavno donosi pobjede na većini pitcheva na koje se odazovemo (moram priznati da na više od 85% pitcheva ne izlazimo, jer se zna da će posao zadržati postojeća agencija ili dobiti ona koja je dogovorena ranije). Ovo me podsjeća na promjene koje Publicis želi da uvede u svoje poslovanje i koje sam, lično, sada već davne 2002. predlagao na Regional Management Meeting-u na Bledu (formiranje Center of Excellence timova). Domaći klijenti, u većini slučajeva, nisu se puno promijenili. Malo njih razumije promjene u brendiranju i oglašavanju, a mnogi su čak i nazadovali. Svoje neznanje pokrivaju bahatošću, rast koji je možda izazvan konjukturom ili sretnim vremenima (koje svi imamo u poslovanju) ne znaju da obezbijede kreiranjem snažnih i nepobjedivih brendova. Jedno je šta im njihov ego govori, a drugo je na šta to liči. Kreativnosti i ideje ne cijene dok ih ne pogodi grom. Ego im je veći od Bjelašnice, a ograničenost mahale iz koje dolaze vidljiva je na 100 kilometara. Zbog lažnog oglašavanja i predstavljanja proizvoda, svi bi sudovi na svijetu izrekli tolike kazne, da bi izgubili kompanije koje vode. Ipak, sreća je, prijatelju moj, da postoje organizacije i kompanije iz svijeta i okruženja koje su naučile tešku lekciju, zaposlili pametne ljude, poslali ih na dodatne edukacije, naučili ih da od agencija izvuku maksimalan kvalitet i kreativnost. Takvi klijenti polako preuzimaju tržište i s njima uživam u radu. Poštujemo se uzajamno, radujemo se svakom napretku, dijelimo ideje i informacije kao da smo svi uposlenici iste firme.
Neke agencije u BiH prestaju raditi s 31.12.2015., neke će prestati raditi u 2016. Veliki broj networka i regionalnih agencija promijenili su partnere u BiH tokom 2015., a najveći klijenti su mijenjali i još uvijek mijenjaju agencije (Henkel, Unilever – 2x u godini dana, Ferero – 2x u godini dana, Nestlé, Eronet, Beiersdorf…). Mediji se još više polariziraju boreći se da prežive odlazak publike na brojne strane/kablovske kanale ili zbog pada cijena ispod granice opstanka. I neke agencije odavno ne rade profitabilno pa dugove prelijevaju s jednog na drugog klijenta, dok se jednog dana ne zapletu kao u “kolariću-paniću”. Možda zvučim negativno, ali nakon toga će tržište potonuti još stepenicu niže… Fakulteti još uvijek ne kreiraju radnu snagu koju možemo zaposliti. Ne postoji tržište kvalitetnih kadrova, nema slobodnih programera, ne postoji obrazovna institucija za digitalne i social media managere, ne postoji startup scena u BiH… Ne treba se žaliti, kažu da i u USA samo 15% onih koji završe fakultet pronađu posao u struci. Zbog toga stalno posjećujem konferencije i razgovoram s ljudima iz drugih ‘ekosistema’ kako bih nešto naučio, prenio na klijente, kolege, te na projekte koje smo pokrenuli. No, vjerovatno ćemo dobiti Udruženje marketing industrije, a Sarajevo Marketing Summit je već drugu godinu fenomenalan event koji okupi cijelu branšu. To pokazuje da možemo bolje i da želimo promijeniti stvari na bolje.
Eto, moj Ekreme, raspisao sam se pravo, ni sam ne znam ko će mi sve zamjeriti kada pročita. Bolje bi bilo da sam ti odgovorio stihovima pokojnog Montena koje je u ratu otpjevao pokojnom Arsenu Dediću:
“…Ako pitaš kako mi je
Da ti roknu samo dvije
Sve biti se samo kazalo
Nikome se ne ponovilo…”
Tvoj Ejub Kučuk, CEO MITA Group Sarajevo
P.S. nemoj nikome reći ovo što sam pisao :-)