By Boštjan Prijanovič, direktor agencije New Moment Y&R Ljubljana, osnivač škole za marketing BP Komunikacije i član upravnog odbora Udruženja slovenskih oglašivačkih agencija
Takvi smo ljudi. Radimo dosta groznih stvari, i još se zezamo iz toga. Jedemo meso, perad je izvor našeg preživljavanja. Vegeterijanci bi mi odgovorili kako to nije neophodno i kako možeš živjeti i od povrća, prijesne hrane, bez jaja, bez ne znam čega sve ne. Ne bih polemisao s njima, a i svejedno je da li za svoju hranu uzgajamo biljke ili životinje. Uzgajamo ih, ubijemo, pojedemo i zadovoljni smo.
Međutim, u zadnje vrijeme smo osviješteni, posebno mi, »people of the west«. Znamo da smo grešni, da situacija na životinjskim farmama nije idilična, da je masovna proizvodnja učinila svoje. Ne znam da li ste ikada bili na kokošijoj farmi. Ja sam bio i još uvijek, 25 godina nakon toga, ne jedem pileće meso u restoranima.
Perutnina Ptuj je prepoznala tu promjenu u ljudskom ponašanju. Nov insight, rekao bih. I pokrenuli su proizvodnju pilića na otvorenom. Da se razumijemo, ti pilići će i dalje završavati na našim tanjirima, možda čak i sam proces klanja nije baš košer. Ali tih nekoliko mjeseci svog života proživjet će mnogo ljepše nego drugi pripadnici iste vrste. Nekako kao da su u Evropi, spram onih na drugoj strani Sredozemnog mora.
Perutnina Ptuj je tržišno orijentirana firma, hvala bogu, i odlučila se da tu tržišnu nišu iskoristi. Urbi et orbi žele kazati, da je kod njih pilićima najljepše. Oni razumiju piliće!
Perutnina Ptuj radi s ozbiljnom agencijom, Futura ima vjerovatno najviše naziva slovenska agencija godine. Agencija je napravila profesionalan oglas, oglas ima priču, emotivnu komponentu i uvažava sve elemente »aide«.
Na jumbo plakatu je vrlo privlačna slika pileta, opis prednosti (Premium pileći uzgoj u skladu sa savremenim saznanjima o dobrobiti živine) i slogan (Razumemo piliće).
Oglas nije neprimjetan. Moja djeca su ga, recimo, odmah zapazila. »Tata, vidi, kokoška,« rekao je Feliks. Oči su mu sijale. Da, vrlo je vizuelno privlačno, a i kokoška je velika jedno dva metra u visinu. Ne možeš promašiti.
Po meni ni drugi ljudi općenito nisu promašili oglas. Posebno jer jumbo plakati nisu bili jedini medij, ovo je kompletna i ozbiljna kampanja.
I vidi mog iznenađenja. Oglas se nije dopao svima. Na roditeljskim forumima piše da je užasan. Ako neko ne razumije piliće, onda je to Perutnina. Zabavno mišljenje. Možemo jesti piliće ali ne želimo slušati ništa o tome kako ti pilići žive. Nismo zli mi koji jedemo, već Perutnina Ptuj.
Ali najteži je bio odziv mojih kolega. Strukovna zajednica, marketinška i oglašivačka, je planula. Nije im se dopao taj oglas. Ne samo da im se ne dopada već tvrde da je pogrešan. Bloger, na primer (čitan bloger, uz to i bloger, čije mišljenje o brendovima se da unajmiti), je ljut i više nikada neće jesti proizvode Perutnine Ptuj. I jasno je naglasio da ne voli marketingaše (iako je i sam upravo to). Digitalni stručnjak se zgraža da živina vlastitim životom plaća taj oglas. Kakva dramaturgija. Ni on više neće kupovati proizvode Perutnine Ptuj. Na jednom od svojih predavanja sam malo provokativno ispitao teren i upitao za mišljenje. Samo dvije od 25 osoba, uglavnom »marketingaša« i nešto iz nevladinih organizacija, su bili pozitivni prema oglasu. Među komentarima na webu najslavniji je onaj da je to isto kao kad bi Hitler kazao kako razumije Židove. To mišljenje je inače potpuno pogrešna analogija. Židovi su, naime, živjeli lošije od drugih, ne bolje.
Ja nemam čvrst stav o tom oglasu. Mom se malom dopao, pa mi je več to ok. Naravno, on još uvijek nije tako pronicljiv, kao pakleni bloger.
Ali imam čvrst stav o marketinškim poznavaocima koji s takvih veseljem popljuju rad svojih kolega. Kada objave rezultate našeg festivala i kada pobijede prosječni radovi, niko se ne oglašava. Osim ako ga greškom ne zapišu među autore. Kada neko pokuša s nešto drskosti… udri po sirotinji. I što je najgore, svi se distanciraju od »marketingaša«. Kao da je to nešto prljavo. I neće kupovati ništa više od Perutnine Ptuj! Riječi su pjena, otpuše ih najmanji vjetar.
Čitava stvar me neodoljivo podsjeća na mame i Argetu. I tada je zajednica bila saglasna i nije ga bilo ko nije sa užitkom lajkao napade na Atlantic i Publicis. I znate šta? Kampanja je bila uspješna. U inat svim pametnjakovićima. Volim marketingaše, ali ne i pametnjakoviće.
Ja ću baš zainat kupovati proizvode Perutnine Ptuj. U konačnici, mulci hoće poli, ti njihovi pilići žive bolje od drugih, najvjerovatnije je i meso kvalitetnije. I izgleda kao da se razumiju u piliće.
Moguće je, istina, da ne razumiju baš najbolje svoje potrošače :)