Piše: Miša Lukić, predsjednik Borda direktora i suosnivač MMS Communications/Publicis Group Serbia (Leo Burnett, Publicis, Saatchi)
Sa ponosom uvek ističem da sam i ja jedno od Sakijeve “dece” i to trinaesto, tj. bilo nas je trinaest kad sam ’91. godine primljen u S Team Saatchi & Saatchi porodicu. Srećom nisam završio kao trinaesto prase, pošto je još mnogo klinaca došlo iza mene, a u Sakijevom Diznilendu je bilo mesta za sve talentovane i kreativne ljude, koji su bili zaljubljenici u Sakijevu “Pretty Women”.
Iako se o Sakanu na ovim prostorima skoro sve zna, verovatno mlađi čitaoci Media Marketinga ne znaju za anegdotu o Draganu Sakanu kada je on prvi put u Beogradu poneo titulu “kreativni direktor”. Malo je onih koji se bar krišom nisu podsmevali i prepričavali fazon da bi bolje bilo, kad je već svojoj direktorskoj funkciji prilepio neki pridev, da se nazvao “lepi” ili “pametni” direktor. Čak su i ljudi iz struke na ovu novotariju gledali sa nevericom i neretko se čudili, ali ujedno i potajno divili Sakijevoj hrabrosti.
Zašto vam ovo pričam? Pa pre svega što rizikujem da se i meni desi nešto slično. Posle skoro četvrt veka prilično uspešne karijere i nebrojeno priznanja i titula, od ove godine sam rešio da uz moje ime stoji samo jedno zvanje i to Business Designer.
Ovo otvara mnoga pitanja, a sigurno među prvima je, šta je uopšte Business Design? Pre nego što pokušam da vam odgovorim, želim da iznesem interesantnu činjenicu koju možda niste znali. Wikipedia još nema definisan termin Business Design, a sa druge strane, domena businessdesign.com je na aukciji dostigla cenu od sto hiljada dolara. To samo govori da je ovo trenutno jedna veoma “vruća” oblast o kojoj će se tek čuti, iako sam naziv postoji duže od decenije.
Nije lako objasniti nešto što još ni Wikipedia nije definisala, ali meni je najjednostavnija, a samim tim i najbliža sledeća definicija: “Business Design je pristup rešavanju problema na kreativan način, koji koristi principe i iskustva iz dizajna i primenjuje ih na izazove u biznisu”.
Ovde pre svega mislimo na dizajn način razmišljanja, a svi znamo da je osnovni princip dizajna stvaralaštvo iz ugla ljudi i njihovih potreba, tako da je “design thinking” ključ i osnova Business Design-a. U rešavanju poslovnih izazova Business Design koristi i biznis i dizajn tehnike, koje su dva često suprostavljena, ali komplementarna načina razmišljanja, jer ako hoćemo da uspemo u današnjim i vremenima koja su pred nama, moramo koristiti obe polovine mozga.
Kad smo kod korišćenja mozga, sledi jedno logično pitanje, “Zašto sam se opredelio da u svojoj pedesetoj godini rizikujem i menjam iz korena svoju poslovnu karijeru, a pre svega zašto sam odlučio da je usmerim baš u ovom pravcu?” Postoji nekoliko razloga, a jedan od najvažnijih je sigurno to što mislim da je ovo izuzetna šansa kako za mene, tako i za moju grupaciju, ali i za celu kategoriju marketinških agencija, da se u trenucima kada je sudbina cele struke pod znakom pitanja približimo realnim problemima klijenata i postanemo relevantniji nego ikada do sada, koristeći naše najveće oruđe – kreativnost.
Naša industrija, a naročito kategorija marketinških agencija, se nalazi na raskrsnici gde nas neumitne promene primoravaju, ne samo da nalazimo nova rešenja za postojeće probleme, već i da tražimo nove probleme koje mi, kao kategorija, možemo rešiti. Ako ponovo ne osmislimo i izmislimo nove načine kako da se prilagodimo novom vremenu i novim potrebama naših klijenata, mi jednostavno nećemo moći da opstanemo.
Sa druge strane i biznis generalno ima najveće izazove od svog nastanka. Ako je biznis, kao što neki kažu, bavljenje budućnošću, onda voditi biznis nikad nije bilo teže. Trenutno živimo u neverovatno uzbudljivom i turbulentnom vremenu. Svedoci smo sudara svetova. Niko ne zna šta donosi sutra. Svi mi živimo i operišemo u mnogo kompleksnijem svetu nego što je to bio slučaj pre samo jedne decenije. Suočavamo se sa krizama u svim sferama života, između ostalog u ekonomiji i biznisu. Posledica svega toga je bazična kriza poverenja i kredibiliteta na svim nivoima.
Biznisu je potrebna naša kreativnost, a našoj kreativnosti je potreban biznis!
Trenutno je većina kompanija napravljena sa ciljem da ostvare maksimum efikasnosti u predvidljivim vremenima. Nažalost mnogih, efikasnost u biznisu nije više dovoljna za njegov opstanak i razvoj. To je softver za uspeh u prošlom veku, ali ne i u novonastalim vremenima. Postojeće menadžment strategije više ne funkcionišu i padaju na testovima validnosti i efektivnosti. Više od 80 odsto menadžment strategija, sistema i tehnika (TQM, ERP, Six Sigma, Lean Startup, Agile Systems) su, pre svega, napori za očuvanje vrednosti, ne za njihovo kreiranje. U bilansu stanja ljudi su još uvek trošak, a mašine investicija, kao što je to bio slučaj i pre jednog veka.
Biznisu treba nova perspektiva. Potrebno je gledati na stvari različito i raditi različite stvari. Svet zahteva više inovacija sada nego ikada ranije. Mi prolazimo kroz najintenzivniji period promena koje je naša mala planeta ikad doživela. Kompanije moraju da budu inovativne na svim nivoima da bi preživele, razvijale se i rasle. Ako se ne budu menjale brže od njihovog okruženja i tržišta, jedino što će im se brže od drugih desiti je njihov kraj. Za vreme ovakvih promena, sposobnost kreativnog i lateralnog razmišljanja je neophodna ne samo za razvoj, nego i za opstanak.
Inovacije bi trebalo da predstavljaju mnogo više od uvođenja novih proizvoda i usluga. One u sebi treba da sadrže i potpuno nove koncepte. Potrebno je putem inovacije doći do novih načina vođenja biznisa, novih načina interakcije na svim nivoima, novih načina stvaranja vrednosti, novih načina angažovanja i odnosa između organizacije i njenih klijenata.
Mnogi poistovećuju inovacije sa izumima i pronalascima, ali one uključuju i mnoge druge stvari kao što su duboko razumevanje potreba ljudi, razumevanje svih učesnika u procesu kreiranja vrednosti (zaposlenih, partnera, dobavljača), kao i razumevanje kako će se postaviti biznis model koji je izvodjljiv, poželjan, profitabilan i održiv. A za sve to je potrebna i kreativnost.
Problemi koji se postavljaju pred nas zahtevaju kompletno redefinisanje svih naših shvatanja, ali i naših postupaka. Nisu više dovoljne mala poboljšanja već suštinske izmene. Uprkos svemu, mnoge kompanije nastavljaju da igraju staru igru iako su se pravila promenila.
Šta je to što mi kao marketinške agencije možemo da uradimo i kolika je naša moć da rešimo neke biznis probleme koji su prilično kompleksni?
Uveren sam da, kao što i ljudi iz biznisa mogu da budu business dizajneri, tako i mi možemo i moramo da budemo više od brand dizajnera, odnosno da nam biznis dizajn postane osnovna preokupacija.
Kada se dođe do komunikacije često je već kasno za bilo kakve suštinske izmene. Nije vredelo što mi često pronađemo svež i relevantan “insight” jer je tada već previše kasno, pošto je postavljen biznis model, proizvodi i usluge su zadati, procesi, cenovna politika, distribucija određeni, ljudi zaposleni, korporativna kultura utisnuta u pore organizacije. Ostajalo je samo da se komunikacijom pokuša zamaskirati ono što je već davno trebalo biti odrađeno. Naš posao je često bio jednak krečenju stare oronule zgrade koja treba da nađe nove stanare. To više nije dovoljno.
Problem ne može da se reši na nivou na kome je nastao. Redefinisanje problema zahteva nove perspektive gledanja, koje naša industrija može da donese biznisu.
Danas su interesantni i delotvorni samo oni odgovori koji ugrožavaju sama pitanja.
Kreativnost će, u svojim najrazličitijim formama, postati motor ekonomskog razvoja u 21.veku, s tim što je, da bi se to i ostvarilo, kreativcima potrebno bolje razumevanje biznisa, a biznisu bolje razumevanje kreativnosti.
Došlo je vreme kada se donose važne odluke od kojih će zavisiti ne samo uspeh već i sudbina naših kompanija, cele kategorije marketinških agencija ali i biznisa uopšte. Reč odluka ima koren značenja u odvajanju od sigurnog (od luke) i to je baš ono što je neophodno ako se želi postići “Quantum leap”. Za ovu priliku mislim da su najadekvatniji Christopher Logue stihovi:
Come to the edge.
We might fall.
Come to the edge.
It’s too high!
Come to the edge.
And they came.
And he pushed…And they flew.
(Dodjite do ivice. Možda ćemo pasti. Dodjite do ivice. Previše je visoko. Dodjite do ivice. I oni su došli.
On ih je gurnuo…I oni su poleteli).