Znanje u Londonu nije problem. Ima mnogo ljudi koji znaju dosta o svojoj profesiji. Moraju. Konkurencija je, recimo u marketingu, užasna. Mislim da sam to već negde rekao, ali na svakoj kvadratnoj milji Londona postoji preko hiljadu firmi koje se na neki način bave marketingom ili uslugama koje marketing koristi.
Pošto samo znanje nije dovoljno da se odskoči od proseka (sem ako znanje nije na nivou genija), svako se trudi da svom arsenalu doda i još poneko oružje koje bi ga odvojilo od mase.
Jedno od najmoćnijih, po meni, je aforizam – sposobnost filtriranja strategije ili pozicione izjave ili ideje u jednu kratku, efektnu i pamtljivu frazu. Ne slogan, to je deo kreativnog procesa, nego strateški aforizam.
Na to sam se podsetio pre nekoliko dana radeći novu kampanju za Dogs Trust (DT) – humanitarnu organizaciju za brigu o psima koja je aktivna i u Sarajevu. DT ima vrlo lepu frazu da opiše surovi akt napuštanja pasa od strane njihovih vlasnika, često na surove načine: izdana nevinost. Jaka je to fraza; da, mi ljudi izdajemo biće koje nas voli bezrezervno, naivno, bez bilo kakvih velikih zahteva.
Zbog emotivne i slikovite snage te rečenice, svima koji rade na DT projektima je lako da zamisle kako da o tome govore, osećaju priču i lakše je pretvaraju u ubedljivu komunikaciju.
Vaše kolege možda neće tačno zapamtiti stratešku logiku, ali će zapamtiti tu rečenicu. Stratezi (planeri) zavise od dobro sročene rečenice čak i više od kreativaca, zato što je naš subjekat mnogo ‘suvlji’.
Verbalna hiperartikulacija prenosi osećanje inteligencije i dosetljivosti, pomalo superiorno stanje uma, posebno kada aforizam laserski pogadja u samu srž problema. To stanje uma je stvar od koje se prave romani, poezija, predstave i legende o čuvenim kozerima. Mi smo programirani da reagujemo na lepu reč.
Dobar aforizam se može koristi i interno i eksterno. Može se koristiti da se opiše ciljna publika, kao u jednom nagradjivanom ‘brifu’ za Land Rover: ljudi koji igraju tenis. Ta mala rečenica prenosi čitav univerzum životnog stila.
Aforizam može da bude glavna tema kampanje, kao što je Persilov ‘prljavština je dobra’ (Dirt is good) ili može da bude ‘mnemonik’ za internu upotrebu: ja sam jednom kreirao frazu ‘can’t scope, can’t cope’ da naglasim važnost dobrog i pravilnog definisanja prirode i obima digitalnih projekata da bi se sprečili problemi sa isporukom kasnije.
Hoćete da kažete da su većina CRM programa fokusirani na tehnologiju umesto na ljude? Fraza je da ‘većina CRM programa pati od Alchajmerove bolesti, pošto su jako dobri sa brojkama, ali ne mnogo dobri sa ljudima.’
Hoćete da kažete da je vaša strategija vrlo konceptualna i bavi se ‘velikom slikom’ (big picture)? Onda ste na ‘tako velikoj visini planiranja da čoveku podje krv iz nosa’ (the bleeding-nose altitude of planning).
Dobri aforizmi – verbalna forma vrlo poznata žiteljima Balkana – su korisne skraćenice koje omogućavaju svima da se trenutno povežu sa svrhom ili idejom. Posebno pomažu kreativcima da razumeju brif i da ih inspirišu. Aforizmi pretvaraju svetlost istraživanja u toplotu inspiracije. Oni su jedna od najboljih valuta koje strateg može da ima.
Pored svog mozga, naravno.