Piše: Boštjan Prijanovič, direktor agencije New Moment Ljubljana, osnivač škole za marketing BP Komunikacije i član upravnog odbora Udruženja slovenskih oglašivačkih agencija
Nedavno je održana dodjela nagrada oglašivačkog festivala austrijske pokrajine Štajerske u Grazu (www.greenpanther.at), samnom kao članom žirija. Festival ima dramatično ime Green Panther. Zašto? Za zeleno je moguće objašnjenje: Štajerska je “Das Grüne Herz Österreichs”. U redu, hajde da je Festival ‘Zeleno srce’, ali za to da je ‘Zeleni panter’, objašnjenje ću prepustiti istoričarima.
Kako ne bi bilo zabune, s riječju ‘drugačiji’ iz naslova ni blizu ne mislim da su bolji ili lošiji, niti je to cilj ovog pisanja. To je potrebno kazati jer mi riječ ‘drugačiji’ najčešće upotrebljavamo s podtonom, npr. bolji: “Pokušaj to drugačije” (zašaputa ljubav)…
Da ne odem previše daleko, vratimo se temi. Na Austrijance i festival Zeleni panter i na to da su drugačiji od nas.
Žiri
Već sam izbor žirija je jako zanimljiv. Drugačiji. Profesori, ekonomisti, vlasnici i direktori agencija, predstavnici udruženja, fotograf, predstavnica za odnose s javnostima predsjednika Austrije i slično. Manjina iz Štajerske, dosta nas je bilo iz drugih država (Nijemci, Slovaci, Slovenci, Švicarci…).
Kako je to sve drugačije od većine lokalnih festival gdje sjede isključivo domaći kreativni direktori. Zašto je tako u Grazu objašnjava njihov stav: “ne mogu kreativni direktori ocjenjivati svoje radove”. U redu je tako, pomislio sam u prvi mah. Zatim sam se sjetio cinizma slovenskih klijenata prema nagradama na SOF-u i to uporedio sa respektom kojeg strukovna javnost izražava prema nagradama na austrijskoj Štajerskoj…
Dobro je, rekao sam, žiri je kul, idemo raditi.
Ocjenjivanje
Brzo sam zaključio da su Austrijanci drugačiji! Već sam rekao – ni lošiji ni bolji, samo su drugačiji.
Ukratko bih rekao ovako: manje su kreativni, više se posvećuju izvedbi.
Kad kažem da je manje kreative, to sam mislio u poređenju s tim šta kao kreativnost u oglašavanju vidimo na ovom prostoru. Kod nas je vrlo važno da je oglas kreativan. Stvar je u tome da je to strašno zloupotrebljena riječ i da za svakog čovjeka ima različito značenje. Recimo, jednima znači da mora biti drugačiji od svega što je ikad do tada bilo urađeno. Pa smo opet kod te riječi. Drugima mora biti otkačen, što je drugi izraz za drugačiji. Za treće je to na sexi način kazati da su žene drugačije, da imaju sise, što je nama muškarcima drago, ali nema to nikakve veze s oglašavanim proizvodom – ako se osvrnem na oglas slovenskog osiguravajućeg društva iz regije s imenom koje ima nečeg zajedničkog s austrijskom zelenom pokrajinom.
Kod Austrijanaca dobiješ snažan osjećaj da riječ kreativnost znači da saopštiš poruku potencijalnom kupcu na zanimljiv način, ali jasno! Ako upotrijebim teorijski riječnik – poruke ne zakodiraju previše. Moram kazati da je to, tokom žiriranja, ponekad djelovalo osježavajuće. Naravno da mi je, odgojenom u zlatno doba Sakanove kreativne ekipe, povremeno manjkalo nešto prfinjenosti. Neki dobar twist, malo iznenađenja…
Kada se latimno izvedbe, čovjek se malo zamisli. Dizajn nije loš, na trenutke je čak odličan. Na trenutke je malo manje odličan, ali tako je. Najviše oduševljava produkcija. Tisak, na primjer. Vrhunska direktna pošta, dorađena do perfekcije. Očito je da kod austrijskih štampara na vrhu jezika ne postoji riječ “to se ne da otiskati”. I ne samo papir, vidio sam upotrebu raznolikih materijala, izabranih u skladu sa idejom i proizvodom, odnosno uslugom. Što znači da rade i strateški.
Osjetljive teme
Kazao sam da su Austrijanci drugačiji. Pogledajmo sada dobar primjer zašto je to ponekad i dobro. Bez obzira na naše predrasude o patronima s druge strane Karavanki, u štajerskoj je pokrajini očito lakše govoriti o vjeri. Možeš biti vjernik i to čak oglašavati, a da time ne izazoveš rat. Lani je, po mom mišljenju, najbolji bio jumbo plakat za novu ‘novokršćansku’ crkvu s jednostavnopm porukom: “Jesus around the corner” – plakat je bio postavljen 50 metara od nove crkve, samo malo iza ugla. Ove godine je Karitasova internet stranica bila najbolja. Naravno da je i to znak da se vjerske organizacije na našem sjeveru ponašaju sve više tržišno – ali drugačije.
Međunarodne mreže vs lokalne agencije
Austrijanci su potpuno drugačiji. Preovladavaju domaće, manje agencije. Po mojoj ocjeni, bilo je samo oko 15 odsto radova koje su prijavile velike međunarodne mreže.
I drugačije?
Ni u austrijskoj pokrajini Štajerskoj nisu imuni na sporove. Ove godine je bilo vidljivo manje prijavljenih radova, a bili su i nešto manjeg kvaliteta. Vjerujem da se radi samo o prelaznom razdoblju.