Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Razgovarao: Ekrem Dupanović
Bez frendova nema brendova, naziv je knjige o brendovima koju je napisao Mitja Tuškej, direktor Direct Media Komunikacija Slovenija. Fantastična knjiga. To mogu kazati zato što sam jedan od rijetkih koji je pročitao gotovo do kraja. Oni koji su je kupili prije par dana, kad je izašla, nisu mogli doći ni do trećine ma kako brzo da čitaju. Ja je prevodim sa slovenskog jezika i još je par stranica ostalo da završim ovaj obiman posao. To da je prevodim znači da je čitam detaljnije i pažljivije od ’običnog’ čitaoca. Ne znam ko će od ovog prevoda više profitirati. Mitja, zato što sam to radio kao prijatelj, a ne za honorar, ili ja, zato što sam imao privilegiju da mi Mitja povjeri prevod pa da je tako čitam lagano, pažljivo i fokusirano. Elem, ako sve bude kako treba, moći ćete čitati i regionalno izdanje knjige početkom februara.
Kada sam zamolio Mitju za intervju odgovorio mi je da će svakako naći vremena iako u narednih sedam dana ima pet važnih pitcheva (od toga jedan u Beogradu) i sprema svadbu. Predzadnjeg dana ove godine ženi sina koji odmah nakon toga seli u Ameriku. Poslao sam mu pitanja, a on je odgovorio odmah sutradan. To je Mitja Tuškiej, moj drug.
MEDIA MARKETING: Kažu da se čovjek najljepše osjeća kad objavi knjigu. Da li je i kod Vas tako?
MITJA TUŠKEJ: Kod nas kažu da čovjek mora u životu uraditi tri stvari: odgojiti dijete, posaditi drvo i napisati knjigu. Sada sam očito ispunio sve! (smijeh). I stvarno se osjećam jako dobro: imam fenomenalnu kćerku koja mi je uradila i redakciju knjige i već me nadmašila u svom znanju radom na doktorskoj disertaciji, koja otvara slijedeći korak brendinga pričom o identifikaciji potrošača sa brendovima; imam fenomenalnog sina, koji mi za koji dan odlazi u Ameriku gdje su ga pozvali da radi jako odgovoran posao – a ima tek 24 godine; u Istri raste jedno jedino drvo avokada, kojeg sam prije par dana ’obukao’ u zimsko odjelo, da bi preživjelo i svoju petu zimu i evo, izašla mi je knjiga za koju vjerujem da otvara nove vidike brendinga i uvodi nove standarde u našu praksu. Smijao sam se pre neki dan, kada je kolega na twitter ubacio rečenicu „Stavite Kotlera na gornju policu, a Tuškeja držite na dohvat ruke“ (smijeh).
MEDIA MARKETING: U knjizi ste saželi svo svoje višegodišnje iskustvo, a ljudi koji dobro poznaju temu brendova vas smatraju najvećim brend stručnjakom u regiji. Možete li u nekoliko rečenica opisati knjigu?
MITJA TUŠKEJ: Mislim da se ono o čemu pišem najbolje opisuje kratkom pričom s kojom i počinjem knjigu:
„Brend je kao dijete. Kao planirano dijete, koje začnemo onda kada ocijenimo da za to imamo odgovarajuće uslove. Kada se rodi, obuzme nas fenomenalna sreća. S njim prolazimo kroz nesigurne prve korake s ciljem da uspije u životu. Svo vrijeme se učimo i prilagođavamo nebrojenim situacijama koje na ovaj ili onaj način utiču na njega. Pratimo njegove karakteristike, učimo ga vrijednostima i pomažemo mu da oblikuje svoju ličnost. Ako dobro postupamo, u većini slučajeva ima velike mogućnosti da uspije. Zbog našeg postupanja i zbog uticaja iz okoline, odgoj dijeteta je jedan od najtežih ’projekata’ u našem životu.
Isto važi i za brend. Planiramo ga, srećni smo kada ga stvorimo i uključimo na tržište. Oblikujemo njegove karakteristike, gradimo mu vrijednosti i ličnost, kako bi našao prave prijatelje i svoje mjesto u svijetu. I – u to sam nakon mnogih godina iskustva ubijeđen – upravljanje brendom je jedan od najtežih poslovnih projekata svakog poduzeća.“
U knjizi pišem o tome kako voditi brend kroz njegov život i kako ga činiti što uspešnijim. Moj fokus je čitavo vrijeme na traženju, provjeravanju i održavanju pravog odnosa između brenda i potrošača. Zbog toga i naslov kakav je: „Bez frendova nema ni brendova“. Naime, duboko sam uvjeren, da je to jedan od naših najvažnijih zadataka: znati ko su naši ’frendovi’, ustanoviti kako vide i razumiju njihov/naš brend i kroz duboko poznavanje njihovog životnog stila, ponašanja, medijske konzumacije i svih ostalih elemenata ’insajta’, uz njihovu pomoć raditi, graditi i voditi priču brenda.
U knjizi ne pišem o kreativnosti ili o tome kako fizički raditi priču brenda. U knjizi pišem o metodologijama koje nam omogućavaju da fokusirano upravljamo brendom. Moj fokus je na tome šta sve trebamo znati o brendu, kako doći do toga i kako na pametan način sve to što znamo i saznajemo povezati u jednu cjelinu koja će nas dovesti do uspjeha brenda.
MEDIA MARKETING: Koje je to najvažnije iskustvo koje ste objavili u knjizi?
MITJA TUŠKEJ: Sigurno je najvažnije i najkorisnije iskustvo povezano sa činjenicom da postoji izuzetno jaka korelacija između percepcije brenda i njegovog tržišnog udjela. Baš na polju percepcije prave se i najveće greške kod upravljanja različitim brendovima. Sto puta sam se susreo sa različitim rukovodećim strukturama koje su svoje brendove postavljali po svojoj intuiciji, po svom viđenju brenda, znači po svojoj percepciji. Svi se moramo okrenuti p’rema vani i shvatiti da postoji neko drugi ko zna što je naš brend i na kraju dana odlučuje o tome kuda će taj brend ići i kako će se okrenuti. A to svakako nije direktor poduzeća ili marketing direktor, niti čitav marketinški tim, nego gospodin potrošač. Ako smo do jučer mogli nekako izbjeći, ili čak usmjeravati njegovo ponašanje prema našem brendu, danas, u dobi potpune demokratizacije komunikacija kroz digitalne kanale, to se potpuno okrenulo. Potrošači uistinu stvaraju brendove! I, naravno, isto ih tako i ruše. U knjizi pričam o tome kroz pozitivne i negativne primjere.
MEDIA MARKETING: Vaše iskustvo: o čemu bi danas najviše trebali voditi računa oni koji upravljaju brendovima?
MITJA TUŠKEJ: Fokus je riječ koja je najbitnija. Bez apsolutnog fokusa danas nema uspjeha. Moramo znati i shvatiti da živimo u svijetu, u kojem svakog dana svako od nas doživljava informacijski ’overload’. Masa informacija dolazi u naš mozak svakog trenutka. Nismo sposobni više pratiti sve, jednostavno naši kapaciteti su ograničeni. U naš mozak stavili smo nekakav virtualni mozak od kojeg se suvišne informacije odbijaju. Ono što se prebrzo mijenja, nema šanse da uđe u nas, ono što nas ne zanima, nikad neće ni ući. Zbog toga je jako bitno da je ono što nama (naši) brendovi poručuju – jasno, kratko i za nas. Fokus je na tome što brend jeste – u našim glavama, u našoj percepcijskoj slici. I to brend mora ponavljati i ponavljati, da bi i onima koji razmišljaju sporije ili ih određeni brend mnogo ne zanima, objasnili šta je ono pravo kod nas. Šta je ono što povezuje brend sa potrošačima.
Najveći je problem u tome da je potrebna jaka matrična fokusiranost. U ogromnoj metrici, u kojoj stoji brend sa svojim vrijednostima, sa svojom ličnošću, sa svojim atributima, sa svim komunikacijskim kanalima, sa svima koji rade sa brendom direktno i indirektno, sa svim ciljnim skupinama i njihovim ličnim vrijednostima, stavovima i drugim karakteristikama životnog stila i sa svim trendovima koji utiču na ponašanje potrošača i čitavo vrijeme mijenjaju njihove stavove, vrijednosti i, na kraju krajeva, i njihov životni stil. U toj mega metrici sve se mijenja i sve je jako, jako živo. Oni koji upravljaju brendovima moraju naći način kako zaustaviti trenutak u metrici i kako iz svega izvaditi ono bitno, ono sitno, malo i sakriveno, što povezuje potrošača sa brendom i što će ga vezivati na brend i dalje.
MEDIA MARKETING: Kakve su prve reakcije ljudi koji su je počeli čitati knjigu (ili su je već pročitali)?
MITJA TUŠKEJ: Prve reakcije su odlične. Gotovo svi, koji su mi poslali svoj komentar na knjigu, kažu da su oduševljeni nad stilom i lakoćom čitanja. Nije baš krimić, ali kažu da se čita kao roman. (smijeh). I da je dobar dizajn, da je odlična tipografija i sviđa im se što je štampano u koloru :) . Šalim se malo, ali činjenica je da se osjeća zadovoljstvo kod onih koji su u čitanju i da sam već dobio par iskrenih čestitki.
MEDIA MARKETING: Kako se može nabaviti slovensko izdanje knjige?
MITJA TUŠKEJ: Knjiga je izašla u izdanju Marketing Magazina, pa se upit za knjigu može slati na njihov mail info@marketingmagazin.si. Druga opcija je da se ide na formular/narudžbenicu preko ovog linka.