Razgovarala: Simona Kruhar Gaberšček
Patrick Galvin je američki stručnjak za strategije brendiranja i odnose s javnostima. Osim toga, Patrick je i profesionalni govornik koji redovno nastupa na uglednim međunarodnim konferencijama, seminarima i radionicama. Godine 2002. osnovao je svoju vlastitu kompaniju The Galvanizing Group sa sjedištem u Portlandu, glavnom gradu američke države Oregon čija je misija, kako kaže Galvin, povezivati robne marke s ljudima, kompanije sa svojim potrošačima. Galvin u novembru dolazi u Sloveniju gdje će na konferenciji medijskih trendova SEMPL u Portorožu govoriti o značaju marketinga od usta do usta (WOM). Prema njegovim riječima vijesti od usta do usta su najvažniji faktor koji kreira kupovne odluke potrošača i zato ih poduzeća ne smiju zanemariti u svojim marketinškimn aktivnostima, pri čemu moraju biti veoma oprezna. Za Media Marketing je podijelio nekoliko savjeta koja poduzeća trebaju uvažiti u podsticanju pozitivnih glasina.
Za početak nas zanima čime se bavite u kompaniji The Galvanizing Group i kakve usluge nudite vašim klijentima?
The Galvanizing Group povezuje robne marke s ljudima i kompanije s potrošačima. Mogao bih kazati da smo u poslu povezivanja, jer su jake veze one koje omogućavaju neprekidno poslovanje i podstiču njegovu rast. Naši nam se klijenti obraćaju kada im je potreban konsulting na području strategija brendiranja i usluge odnosa s javnostima. Pomoću mojih programa javnog nastupa i bloga kompanija The Galvanizing Group podučava kompanije kako mogu podsticati svoj poslovni uspjeh na različlite kreativne načine.
U kompaniji obavljate funkciju koju ste nazvali »chief galvanizer«. Šta to znači?
Nedugo nakon što sam 2002. godine osnovao svoju kompaniju za strategije brendiranja i osdnose s javnostima, klijenti su me počeli zvati »galvanizer«, što proističe iz mog prezimena Galvin. Na početku mi se ta riječ uopšte nije dopadala, jer nije zvučala dovoljno dobro za poslovne svrhe. Ali odlučio sam se ipak da taj naziv svejedno usvojim jer su ga mnogi klijenti počeli upotrebljavati, a da ih ja na to nisam podsticao. Čvrsto sam bio uvjeren da velike marketinške ideje dolaze neposredno od klijenata jer imaju neku vanjsku perspektivu, pogled koji im omogućava da identificiraju po čemu se neka osoba, proizvod ili usluga ističu. I, na kraju krajeva, riječ »galvanizer je sasvim smislena jer je u riječniku glagol »galvanizirati (to galvanize) definiran kao nešto što oživi ili podstakne na akciju, na djelovanje. Bez obzira na to da li govorim na konferenciji ili sarađujem s klijentom, uvijek sam vrlo ponosan kada uspijem podstaći ljude da prihvate moje savjete zbog kojih su njihove kompanije uspješnije. Moj glavni cilj je, naime, da pomognem klijentima da postave ambiciozne poslovne ciljeve pri čemu im nudim motiv, ideje i taktike kako da te ciljeve dostignu.
Na konferenciji medijskih trendova SEMPL govorit ćete o moći glasina od usta do usta u marketingu. Kako poduzeća mogu podsticati pozivitvne priče o sebi? Da li postoje neke opšte zakonitosti ili alati koje poduzeća mogu koristiti kada se žele poslužiti marketingom od usta do usta?
Kompanije, koje su najefikasnije u stvaranju pozitivnih glasina, rade dvije stvari jako dobro. Prva je da imaju izuzetno dobar proizvod ili uslugu. Druga je da svojim kupcima neprestano poručuju koliko ih mnogo cijene. Ljudi će svakako voljeti da prošire lijepe priče o poduzećima koja su odlična na ta dva područja. Pa i način na koji poduzeća podstiču pozitivne glasine mora biti prilagođen pojedinim demografskim skupinama i njihovim komunikacijskim navikama.
WOM marketing je dandanas tijesno povezan s društvenim medijima. Da li je uopšte moguće da poduzeća, koja žele uspjeti pomoću WOM marketinga, ne koriste društvene mreže?
Ne mogu zamisliti nijedno poduzeće za koje društveni mediji nisu korisni – naravno pod uslovom da ih koriste na odgovarajući način. Postoji, naime, mnogo društvenih mreža za koje možemo kazati da samo traće dragocjeno vrijeme jer su one za njih potpuno neefikasne. To, da vaši konkurenti koriste, na primjer, Instagram ni iz daleka ne znači da se radi o strateškom korištenju vremena vašeg poduzeća. Prije nego prihvatite određenu društvenu mrežu od ključnog je značaja da proučite navike i ponašanje vaših kupaca. I samo ako se pokaže da zaista nudi nove komunikacijske mogućnosti za vaše kupce ili korisnike usluga, vrijedi je iskoristiti.
Koje su glavne opasnosti i prijetnje kod marketinga od usta do usta?
Kada je riječ o pozitivnim glasinama, uspjeh poduzeća se brzo može vinuti do neba. Ali, s druge strane, negativne glasine, ako se njima ne uptavlja na odgovarajući način, mogu uništiti poduzeće. Moj savjet svakom poduzeću, koje želi podstaći glasine od usta do usta pomoću društvenih medija (ili bilo kojim drugim marketinškim aktivnostima), jeste da 100-odstotno osiguraju da svojim kupcima služe odlično i s jakom naklonjenošću – samo tako će postići da će ih njihovi kupci, koji imaju osjećaj da ih poduzeće jako cijeni, preporučiti drugima.
Da li nam možete dati primjer kompanije koja se uspješno pobrinula za širenje pozitivnih glasina o njoj?
Nedavno sam preko Amazona kupio bežični mrežni konektor i to od kompanije za koju do tada nikada nisam čuo. Njihov sam proizvod izabrao jer su, u poređenju s većim i poznatijim brendovima, recenzije potrošača o njima bile mnogo bolje. Istog dana, kada sam poštom primio proizvod, kompanija mi je poslala elektronsko pismo u kojem su mi saopštili da bi mi sa zadovoljstvom pomogli prilikom instalacije i napisali telefonski broj na koji mogu besplatno pozvati, ukoliko budem imamo bilo kakva pitanja. Sedam dana kasnije su mi poslali još jednu elektronsku poruku u kojoj su mi kazali da su veoma ovisni o glasinama od usta do usta i da bi mi bili vrlo zahvalni ako bih na Amazonu objavio reecenziju o njima. Uzimajući u obzir nivo njihove usluge i odlično komuniciranje, ne iznenađuje me da je njihov uređaj među najbolje prodavanim i da na Amazonu imaju gotovo dva puta više pozitivnih ocjena od njihovih mnnogo poznatijih konkurenata.
Šta će, dakle, biti ključna poruka koju ćete prenijeti učesnicima konferencije SEMPL?
Glasine od usta do usta su najvažniji faktor kod donošenja kupovnih odluka. Poduzeća moraju shvatiti kako djeluju glasine od usta do usta i kako ih uspješnop iskoristiti.