Razgovarala: Simona Kruhar Gaberšek
Ralph Van Dijk važi za svjetski autoritet na području radijskog oglašavanja. Suosnivač je agencije za produkciju radijskih oglasa EarDrum, koja djeluje u Londonu i Sydneyu. Lani je bio prdsjednik žirija za radijske oglase na festivalu Cannes Lions, ove godine je na kanskim lavovima oduševio učesnike radionice s tim koliko je važan glas glumca u radijskom oglasu. Oglašivačima savjetuje da, u produkciji radijskog oglasa, angažuju profesionalnog glumca koji će tekst pročitati kao nešto doživljeno da ga slušaoci »osjete« u svojoj utrobi, da izbjegavaju spikere koji tekst samo pročitaju, a da u njega nisu uložili nimalo emocija. Ralph Van Dijk će se pridružiti uglednim predavačima na novembarskoj konferenciji medijskih trendova SEMPL u Portorožu, gdje će učesnicima poručiti da prestanu razmišljati kao oglašivači i da se, konačno, postave u ulogu potrošača. Pitali smo ga zašto je radijsko oglašavanje još uvijek toliko potcijenjeno i kakav je, zapravo, dobar radijski oglas.
Možemo li kazati da radijsko oglašavanje još uvijek živi ili se samo trudi preživjeti?
Radio shvatamo kao tradicionalni medij i kreiranje dobrog radija nije jednostavan zadatak. Ali, ako je taj zadatak odlično realiziran, ne vjerujem da za brendove postoji troškovno efikasniji put da dođu do svoje javnosti od radija.
Kažete da je radio jedan od medija koji su najviše potcijenjeni. Zašto ga oglašivači ne cijene tako kako cijene televiziju?
Oglašivače najprije treba upoznati sa svim mogućnostima koje im radio nudi. Mora ih se podučiti o ulozi koju radio može imati u marketing miksu i motivirati ih s prikazom najkreativnijih radijskih rješenja. Medijske agencije su često više okrenute televiziji jer donosi više para, a i glamuroznija je.
Kako biste opisali dobar radijski oglas?
Kriterij, kojeg se pridržavamo u Ear Drumu je »odgovarajuća spretnost« (»relevant cleverness«). Oglas mora najprije očarati ili zabaviti slušaoca, njegov sadržaj se mora usredotočiti na korist koju proizvod donosi potrošaču, a ne na njegove karakteristike. Ali to, da kažemo prave stvari pravoj javnosti, još uvijek nije dovoljno. Slušaoci moraju poruku doslovno osjetiti, što zavisi od realizacije oglasa – od glumačke postavke do režije i dizajna zvuka.
Koje robne marke, po vašem mišljenju, imaju najprepoznatljiviji i najprivlačniji zvučni identitet kada slušalac, u trenutku kada čuje njegov zvuk, zna o kojem se brendu radi?
Robne marke, kao što su Honda i Nissan, često koriste karakteristične glasove i vi tačno znate ko vas nagovara. I Apple u svojim oglasima koristi karakterističan ton koji zvuči jedinstveno i opušteno.
Oglašivači vole angažovati slavne ličnosti za svoje televizijske oglase. Da li, po vašem mišljenju, često žele poznate glasove i u radijskim oglasima? O čemu moraju voditi računa kada angažuju slavnu ili poznatu ličnost da pročita tekst radijskog oglasa?
Zvijezde mogu vašem oglasu, naravno, dati dodatni naboj, ali samo ako se njihovi glasovi razlikuju i ako su prepoznatljivi. Moraju imati i nekakvu vezu sa proizvodom ili uslugom, tekst oglasa mora odgovarati njihovoj ličnosti. Kada koristite glasove poznatih osoba, vi praktično posuđujete njihovu slavu i zato je važno da oglas ima jaku ideju.
Crvena nit ovogodišnje konferencije medijskih trendova (SEMPL) je »preporođeni«, čime se nagovještava da je medijsko-komunikacijska industrija već ušla u period preporoda. Da li imate osjećaj da je zadnjih godina zaista došlo do preporda u industriji i da je konačno došlo vrijeme kada ona do kraja može iskoristiti svoje potencijale?
Vjerujem da ulazimo u novo doba marketinškog komuniciranja u kojem vlada mnogo jasnije razumijevanje kako najbolje uravnotežiti nove digitalne alate, koje imamo na raspolaganju, s provjerenim medijima, kao što je radio. Potrošači su sve spretniji u izbjegavanju oglasa, tako da se u novom dobu marketinga sve vrti oko njihovog uključivanja u komunikaciju i proboja brendova u njihove razgovore.
Šta će biti ključna poruka koju ćete prenijeti učesnicima SEMPL-a?
Prestanite razmišljati kao oglašivači i počnite se osjećati kao potrošači. Tek tada ćete biti sposobni da kreirate oglase koji će ljudima nešto značiti.