Razgovarala: Aleksandra Tasić
Oglašivači nikad nisu bili toliko blizu medijima kao danas. Product placement, PR, posebni projekti, itd. postali su deo svakodnevne saradnje između medija i oglašivača, ali u većini nisu deo medijskih planova, nema ih u istraživanjima i za njih nema budžeta. Da li oglašivači očekuju previše od medija? Kako na sve ove zahteve reaguju uredništva? Kakva je uloga agencija? To je tema o kojoj se ne priča puno, a trebalo bi, kaže Robert Čoban, predsednik izdavačke kuće Color Press Group. Čoban će biti specialni gost panela o odnosu medija i oglašivača na ovogodišnjoj konferenciji medijskih trendova SEMPL, koja će se održati 26. i 27. novembra u Portorožu, u Sloveniji.
Po vašem iskustvu, kakav je odnos između oglašivača i medija u današnje vreme? Šta jedni i drugi očekuju od međusobne saradnje i koliko su u tome uspešni?
Taj odnos je proteklih godina kako je kriza veća, a digitalizacija sveobuhvatnija – prema mom iskustvu postao direktniji i sa više međusobnih interakcija. Oglašivači očekuju veću posvećenost i od medijskih agencija i od medija, a sa druge strane mediji moraju da pokažu dublje razumevanje oglašivačevog brenda, potreba i ciljeva.
Uvreženo je mišljenje da se saradnja oglašivača i medija svodi isključivo na zakup oglasnog prostora. Da li je to tačno ili ipak postoje i odstupanja?
Tako je bilo do pre nekoliko godina. Međutim, sada, bar kada je naša kompanija u pitanju, to nije slučaj. Mnogo više se razgovara, međusobno predstavljamo svoje proizvode, mi naše magazine, portale i konferencije, agencije i oglašivači, svoje brendove. Ima više interakcije, specijalnih ponuda, cross-media rešenja, konferencija i zajedničkih akcija.
Da li je za kompaniju oglašivača isplativije da sarađuje direktno sa medijem ili da koristi usluge oglašivačkih agencija?
Pre godinu i po dana napisao sam kolumnu za Media Marketing povodom slučaja “Novak Đoković Hello! Wedding Issue” u kojem sam izneo podatke kako je od čak 60 strana oglasa u izdanju Hello!-a, sa ekskluzivnim fotografijama sa venčanja Novaka Đokovića – čak 70% bilo direktnih klijenata, a samo 30% agencijskih, iako one drže 70% tržišta. Agencije su se u tom slučaju pokazale inertnima, bilo je leto, godišnji odmori i većina ih nije pokazala želju da svojim klijentima objasni kako je bitno oglasiti se u najtiražnijem nedeljniku ove vrste u Srbiji i regionu u proteklih nekoliko godina. S druge strane, direktni klijenti, koji planiranje rade bez posredstva agencija, reagovali su munjevito i popunili broj oglasima. Mnogi su se u agencijama tada naljutili pošto sam postavio pitanje – čemu danas služe agencije. Moram da priznam da se kod mnogih od tada situacija popravila na bolje, da se više trude i oko medija i oko klijenata. Razlog za to je manje novca, a više konkurencije kako na tržištu medija tako i na tržištu agencija.
Linija između PR i marketinga je veoma tanka. Da li postoje i teme koje su od opšteg značaja za javnost i koje bi mediji trebali da isprate bez obzira na to da li se kompanija kod njih oglašava ili ne?
Apsolutno. Naši urednici uvek puštaju u magazine i na portale teme koje su zanimljive ili značajne, bez obzira na to da li dolaze iz kompanije koja se trenutno oglašava ili ne. Sa druge strane, česti su pokušaji PR agencija do pod “zanimljivu vest” podvode i očigledni marketing, pa smo u tim slučajevima primorani da reagujemo.