Razgovarao: Ekrem Dupanović
Marina Čulić Fischer je, po poslovima i funkcijama koje obavlja, mnogo više od ovoga što je moglo stati u nadnaslovu vijesti. Osim što je partnerica u PR agenciji Dialog komunikacije, Marina je članica uprave digitalne agencije Proximity Zagreb, članica odbora direktora BBDO Grupe u Hrvatskoj, kao i tima za razvoj poslovanja jedne od najvećih globalnih PR mreža Ketchum. Prilikom nedavnog susreta izrazila je nezadovoljstvo našim pisanjem o PR struci, pa sam smatrao da bi bilo dobro da razgovaramo o tome i o nekim aktuelnim stvarima vezanim za PR struku.
Neki tekstovi o PR-u, koje smo objavili na portalu, malo su vas naljutili. Zbog čega?
Da, pročitala sam tekst u kojem je bila neka teza da PR-ovci ne razumiju baš komunikacije s medijima, postavljali ste pitanje etike, bile su neke teze koje su meni zvučale dosta radikalne s vaše strane znajući, zapravo, koliko dobro suzrađujemo tako da je to za mene bilo iznenađujuće. Očito je da vam se tada dogodilo nešto iz čega ste izvukli takve zaključke.
Nije bio jedan, bilo je nekoliko tekstova u kojima smo kritikovali PR praksu danas.
Ja sam pročitala jedan, ostali su mi, očito, promakli.
Dijalog komunikacije spadaju u red manjeg broja agencija s kojima jako dobro komuniciramo, dobijamo lijepo sročena i pismena saopćenja, saopćenja s razlogom, dakle vidi se da rade ljudi koji znaju PR i vole raditi svoj posao. Nažalost, u većini slučajeva dosta je priučenih PR-ovaca. Ne govorim ovdje samo o PR agencijama već i o ljudima koji se bave PR-om u full service agencijama, u poduzećima itd… UEPS je radio jedno istraživanje koje je pokazalo da su 57 odsto ljudi, koji se u Srbiji bave PR-om, samouki. To je, nažalost, teret koji PR struka danas nosi. Kakva su vaša iskustva?
Standardi struke su sve niži što više idete od zapada ka istoku Europe. Mislim da je situacija u Hrvatskoj i Sloveniji ipak nešto drugačija od ostalih zemalja regije, jer je struka krenula ranije, ukupna gospodarska situacija je bila zrelija. U Hrvatskoj smo se ozbiljno PR-om počeli baviti prije petanest godina i mislim da su se kod nas i na akademskoj razini otvorile mogućnosti edukacije, imate profesionalne magistre komunikologije u Hrvatskoj i ne možete reći da su samouki, a drugo, u praksi imate ljude koji rade već deset godina i koji uče mlade ljude koji ulaze u branšu. Tako da mislim da je sve manje tih samoukih. Mi u praksi sada imamo drugi problem, a to je da su se smanjenjem tržišta PR-om počeli baviti ljudi koji, zapravo, nisu PR-ovci. To je druga vrsta problema i tu možda nastaju neki gafovi, nepoznavanje struke itd., dok smatram da u Srbiji i Bosni i Hercegovini cjelokupna razina struke još uvijek nije na nekom zapaženom nivou.
Pomenuli ste Sloveniju, kao mogući dobar primjer. Naše iskustvo prošle godine, i to s vrhom slovenske PR struke, bilo je izrazito loše. Sa Slovenske konferencije za odnose s javnostima, koju organizira sama struka, nismo mogli napraviti izvještaj zato što neke informacije o konferenciji već sutradan nismo mogli dobiti jer su gospoda, odgovorna za PR, uzeli sebi odmah odmor, umorili su se pripremajući konferenciju. A, kako je osoba odgovorna za PR konferencije uposlena u jednoj od najvećih slovenskih kompanija, to znači da je takvu „odgovornost“ donijela sa svog radnog mjesta. Svi znamo da finale PR-a počinje kad se konferencija završi.
Meni je jako žao da to čujem jer ja imam drugačije mišljenje o slovenskom PR-u. Postoje ljudi, poput Dejana Verčiča, koji je u europskim razmjerama cijenjen stručnjak, pa mi je ta disproporcija gotovo nevjerojatna. Doduše, čula sam sa nekoliko strana da je slovensko tržište komunikacija općenito u padu, što može rezultirati apatijom i pesimizmom pa bih ja slučaj, koji ste vi pomenuli, pripisala tome. Ne vjerujem da ljudi nisu znali kako to treba uraditi, očito je da nisu bili motivirani da to ozbiljno odrade do samoga kraja. To je drugi problem. Jedno je pitanje znanja, drugo je pitanje motivacije.
Vratimo se nakratko u Hrvatsku. Kakva je vaša generalna ocjena stanja u PR industriji u Hrvatskoj?
U sklopu ukupnog komunikacijskog mixa PR industrija je sigurno izgubila jedan dio budžeta i to se, naravno, osjeti u smislu kvalitete posla, u smislu broja ljudi koji se profesionalno bave PR-om. Neki ljudi odlaze u druge industrije, traže druge mogućnosti razvoja, izražavanja kreativnosti, veće prihode. Međutim, mislim da se ljudi koji zaista vjeruju u to još uvijek drže na dobrim pozicijama. Možda nas je malo, ali bih ipak rekla da smo utjecajni. Imamo kontakte u top menadžmentu velikih tvrtki, radimo s firmama koje su potentne i, naravno, imamo novinare koji su za nas ciljna javnost. PR prolazi kroz jednu transformaciju u smislu kako sada, za manje budžete i za manju spremnost klijenata da plate konzalting, a više žele platiti direktan benefit kojeg komunikacija ostvaruje u njihovom poslovanju, da se tu postavimo mi koji smo prvenstveno konzultanti. Koji su to novi proizvodi i novi alati koje mi, kao industrija, možemo izbaciti da bismo zadržali ili vratili dio teritorija kojeg smo izgbuili.
Ili ubijedili Vladu da promijeni svoju odluku?
Da, to nam je, kao struci, najveći zadatak. Ja nemam neko pametno rješnje kao prijedlog jer je vladin stav toliko negativan da je to pitanje načina razmišljanja. Kad neko razmišlja potpuno suprotno od vas, onda naći neki zajednički teritorij, na kojem biste vi mogli početi neku konstruktivnu konverzaciju, je izuzetno teško. Mislim da smo mi možda u samom početku, kada je došlo do Vladine zabrane da ministarstva i državne tvrtke surađuju s PR agencijama, napravili grešku obzirom da smo prvo krenuli u kontranapad, umjesto da već tad pokušamo raditi na edukaciji onih koji odlučuju da bi situacija dugoročno bila bolja. Ovako smo dobili još veći raskol i to ne vodi ničemu, jer naprosto u ovom momentu nema platforme na kojoj bismo mi mogli razgovarati.
Kazali ste da struka traži nove proizvode i nove alate kako bi pobijedila situaciju koja je stvorena padom budžeta i smanjenjem tržišta. Ima li rezultata?
U zadnje vrijeme se sve više govori o Content Managementu, o sadržaju. U početku razvoja društvenih medija PR-ovci su imali jedinstvenu šansu da se nametnu kao driveri tog procesa jer su imali na raspolaganju apsolutno sve alate da to postanu, međutim propustili su tu šansu jer se naprosto nisu dovoljno brzo prilagodili zahtjevima tehnologije, zahtjevima da vi razumijete tehnologiju što je, opet, na suprotnoj strani razumijevanja jednog klasičnog piarovca. I ta bitka je izgubljena, stvoren je sasvim novi segment stručnjaka koji proizilaze iz razumijevanja tehnologije i na to su onda dodali i komunikacije. Međutim, potreba za proizvodnjom sve više sadržaja i to sadržaja primjerenog ciljnoj skupini, dakle ono što njih zanima, a ne prodavanje brenda kao brenda, sad pruža jednu novu malu šansu nama piarovcima da uđemo na taj teritorij.
Značajan je sadržaj, ne toliko tehonologija, jer ako vladate tehnologijom, a nemate sadržaja, nećete uspjeti.
Ja se s tim potpuno slažem. Na početku razvoja društvenih mreža bilo je jako važno da usvojite i tehnologiju i pratite promjene. Danas se Facebook mijenja gotova na tjednoj bazi i ako ne pratite to, ako niste stalno na mreži i ne razumijete kako se to tehnološki mijenja, vi ne možete upravljati tim sadržajem. Možete proizvoditi odličan sadržaj, ali ako ga na pravi način ne plasirate, a za to vam je potrebna tehnologija, onda to nema nikakvog smisla.
Dijalog komunikacije su dio Ketchuma, najveće globalne mreže PR agencija. Koje su vam sve mogućnosti na raspolaganju kao dijelu Ketchumove mreže?
Mi imamo razne mogućnosti. Imamo konferencije na razini partnera, pa imamo vrlo praktične konferencije u smislu workshopova za naše ljude, imamo mogućnost poslati naše ljude u drugu Ketchumovu agenciju na treninge, imamo webinare skoro svaki tjedan na neku temu. Oni često rade i istraživanja za razne institucije pa su nama i ti podaci dostupni na ekskluizivnoj osnovi, što znači da ih možemo koristiti ili sami ili za vlastitu promociju. Niz je mogućnosti i mi smo uvijek težili tome da budemo dio jednog takvog sistema zato što su upravo trendovi ti koji i nama omogućavaju da budemo pioniri na svom tržištu.
Govorili smo o agencijama i klijentima. Kakva je situacija na medijima, ipak se sve priče moraju završiti na nekom od medija.
Situacija sa medijima prati ovu ukupnu situaciju o kojoj sam govorila. Print mediji padaju praktički već zadnjih par godina i trude se pronaći neke nove modele, neke nove izvore prihoda, isto kao i mi svi. Digitalni mediji rastu, broj portala se starhovito uvećava, blogeri postaju sve utjecajniji , dolaze neki mladi ljudi koji imaju svoje teritorije na kojima vrlo brzo postaju zvijezde, televizija funkcionira, kao i uvijek, na razini informativnih programa u koje je uvijek bilo teško ući, morate imati zaista neku dobru priču da biste ušli u emisiju, u tom smislu se nije mnogo toga primijenilo, ali se mijenja način razgovora , vrlo često se, kad radite integrirane kampanje, kad klijent ima određene medijske budžete za neke medije, onda se to integrirano dosta povezuje i sa PR-om, digitalom itd. To su neke promjene i mi smo, naravno, zajedno u istom loncu, ja bih to tako rekla i trudimo se uvijek pronaći nekakva nova rješenja. Naravno da nam to sužava prostor. Vi danas u Hrvatskoj imate malo poslovnih medija i poslovnih novinara uopće koji prate gospodarstvo kao temu. Ili prate politiku ili prate life style. To su dva ekstrema i sad u toj niši za korporativne komunikacije, kao jedan od vidova PR-a, imate par redakcija s kojima možete razgovarati. Tako da to postaje stvarni problem i zato se vraćam na ono da je nužno pronaći nove modele.