Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Razgovarao: Mark Tungate
„Kada si Danac“, kaže Ulrik Feldskov Juul, „Lego je nešto posebno. Nisam mogao dopustiti da propustim takvu priliku.“
Može se s pravom reći da bi Lego bio nešto posebno za bilo koga ko je uključen u industriju kreativnosti. Ulrik se prisjeća osjećaja vrtoglavice kada je zamijenio relativno veliku oglašivačku agenciju – sa oko 250 ljudi – za kompaniju sa 18.000 zaposlenika. Ali nije samo veličina kompanije to što ga je natjeralo da se opet osjeća kao početnik.
„Doslovno su govorili neki drugi jezik. Na mojim prvim sastancima bilo je toliko nove terminologije da sam se teško mogao uključiti.“
I ne samo to. Svi trikovi koje je naučio kroz više od 20 godina u oglašavanju više se nisu mogli primjeniti. „Imate posla s komunikacijom za djecu. Zato možete zaboraviti na ironiju ili pretjerivanje. Bio sam jedan sijedi stariji čovjek koji dolazi u kompaniju i mora učiti sve iznova.“
I da ne poznajete Ulrika, vjerovatno ćete iz njegove pojave pretpostaviti da je kreativac. Barem se to meni dogodilo. Sreo sam ga slučajno u hotelu u Berlinu, gdje sam bio domaćin žirija za Epica nagrade. Kao iskusan posmatrač ljudi, odmah me zaintrigirala njegova prepoznatljiva sijeda kosa i crni okvir naočala – bio sam stoga oduševljen kada smo konačno počeli razgovarati u hotelskom baru. Taj je razgovor neizravno doveo do ovog intervjua.
Nije da je Ulrik u startu krenuo kreativnim stazama: „Zapravo sam pohađao poslovnu školu, ali shvatio sam u prvoj godini da to definitivno nije za mene. Previše brojeva.“
Nakon kratkog izleta u novinarstvo, otišao je natrag u školu kako bi studirao potpuno novi predmet: humanistička informatika, o odnosu između ljudi i tehnologije. „Bilo je to tako davno da se sjećam kada sam prvi put vidio Internet. Naša profesorica nas je odvela u malu sobu u kojoj je bio smeđi računar s narandžastim kursorom koji je treptao na ekranu. Ukucala je vrlo, vrlo dug broj i rekla: ‘Sada ćete vidjeti nešto nevjerovatno.’ I ništa se nije dogodilo. Onda je rekla: ‘Ja sam sada u knjižnici na Sveučilištu u Bostonu.’ Mi smo odgovorili: ‘Sjajno. Možemo li sada ići na ručak’?“
KOMUNIKACIJA ZA DJECU
Nakon studija, Ulrik je našao posao u marketingu – ali ni to nije bilo to. „Budžeti i još brojeva. Ali u toj ulozi također sam radio s agencijom. Ne samo da mi je ono što su oni radili bilo daleko zanimljivije od mog posla, već sam također imao bolje ideje nego oni.“
Ovaj uvid ga je odveo u agencijski svijet, u ulozi copywritera, a radio je za agencije Uncle Grey i ZupaRecommended, gdje je bio partner i kreativni direktor. Pridružio se Lego-u u junu 2013.
„Komunikacija prema djeci jedna je od onih koje su najviše podložne regulativama, i to iz vrlo dobrih razloga. Iako trebamo biti inspirativni, također moramo poštovati činjenicu da radimo s djecom, stoga ih ne smijemo zavaravati da kupe nešto.“
Tokom proteklih pet godina on radi na globalnim kampanjama, povezujući kreativne timove svake od franšiza, i dio je interne agencije brenda koja zapošljava 400 ljudi. Koncepti za kampanje se razvijaju uporedo s proizvodima. „To se kreće od prezentiranja djeci kako bi vidjeli da li oni shvataju priču o novom proizvodu, pa sve do printa, televizijskih oglasa, digitala, događaja, sadržaja za Netflix … baš sve.“
Kad sam bio dijete, Lego je bio samo jedna velika kutija puna kockica. Ali brend sada ima mnogo različitih oblika, od Dupla za najmlađe do Lego Technic za najsofisticiranije. (Osnovne kockice su još uvijek tu, i zovu se Lego Classic.)
Stvaranje kreativnosti je temeljna ideja iza svega toga. Lego-ova misija je „razviti graditelje budućnosti“ – i cilj im je doprijeti do 300 miliona djece do 2032. godine. Riječ Lego zapravo proizlazi iz danske fraze koja znači „lijepo se igrati“.
„Lego čvrsto vjeruje da kockice mogu pomoći u raspirivanju kreativnog duha u djeci, i njihovu sposobnost učenja kroz igru. Tako počinjemo uvoditi djecu u brend kroz Duplo, gdje su cilj zapravo roditelji. Jer ovih dana roditelji razumiju vrijednost zajedništva kroz igru.“
DOŽIVOTNA KREATIVNOST
Kao igračka, gomila kockica je nešto prilično jednostavno u usporedbi sa svim igrama na ekranima koje su danas dostupne djeci. „Ali istinska ljepota Lego kockica je u tome da one potiču dječiju maštu“, kaže Ulrik. Jedan od njegovih omiljenih oglasa za ovaj brend je animirana priča koju djeca stvaraju dok grade. „Urađena je bez ikakvog scenarija, ali (djeca) su odvela kreativnost i pripovijedanje na mjesta koja ja nikada ne bih mogao zamisliti uprkos svim godinama koje sam proveo kao copywriter.“
Ja sam spomenuo jednu od mojih najdražih Lego kampanja temeljenih na konceptu „Što god da je, lijepo je“. Upravo to je ono što sažima svu čaroliju kreativnosti.
„Neke studije pokazuju da je ljudska kreativnost na vrhuncu u dobi od tri godine“, kaže Ulrik. „Nakon toga ulazimo u školski sistem i u sve one konvencije koje govore da se stvari moraju raditi na neki određeni način.“
Lego stoji pod barjakom doživotne kreativnosti. I zaista, mnogi odrasli vole ove kockice. Možete vidjeti njihove snimke po cijelom YouTube-u. Ovo također objašnjava uspjeh filmova i TV serija ovog brenda, od Lego filmova do Ninjaga. Njihov neobični humor čini ih sasvim privlačnim sadržajem i za roditelje.
Ulrik ističe da je Lego u stalnom doticaju sa svojim fanovima: ljubitelji čak mogu poslati ideje za nove setove i primiti naknadu ako njihove ideje odu u produkciju. Doctor Who set ne bi postojao da nije bilo prijedloga jednog fana. Ninjago, Lego franšiza koja je započela kao svojevrsni eksperiment, i danas postoji, jer su je obožavatelji prihvatili.
Ulrik trenutno ulazi u novu ulogu kreativnog direktora Lega za EMEA regiju, koja uključuje nekih 150 tržišta. Njegov tim će istražiti način na koji se Lego percipira na različitim tržištima u inozemstvu, prilagođavajući globalne kampanje lokalnim potrebama. „U Zapadnoj Evropi i SAD-u ljudi su dobro upoznati s brendom i njegovim pristupom, ali u Kini, Istočnoj Europi i nekim tržištima u nastajanju, moramo pričati nešto drugačiju priču kako bi privukli ljude i objasnili im vrijednosti iza naših kockica.“
Pet godina nakon što se priključio ovoj kompaniji, kaže kako je još uvijek oduševljen što radi za „brend sa svrhom“ koji fanovi cijene i vole.
„Znaš, mi smo ono što djeca žele za Božić. A to je velika odgovornost.“