Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Piše: Mark Tungate, editorial director, Epica
Nije lako postati istinski sjajan u oglašavanju. Ali možda je barem bogdu lakše kada prve korake u karijeri napravite u BBH-u i Abbott Mead Vickers-u. Naime, Mike Nicholson – svježe imenovani ECD agencije Brave u Londonu – ima životopis koji izgleda kao litanija najvećih svjetskih agencija, a tu je ona čarobna riječ: Google.
Ali kasnije o tome. Prvo sam htio saznati kako je Mike zgrabio priliku za radno iskustvo koncert u jednoj od najpopularnijih londonskih agencija 1980-ih. „Desilo se to zahvaljujući programu profesionalne orijentacije koji se vodio u mojoj školi“, kaže Mike, koji je neobično tih i skroman za čovjeka iz svijeta oglašavanja. „Moj tata je bio knjigovođa, tako da je prva stvar koju su predložili bila računovodstvo – ali nije bilo šanse da bih to radio. Sljedeća stvar je bilo oglašavanje, a imali su veze s BBH-om“.
Nakon što je poslan tamo da prikupi radno iskustvo tokom sedam dana, proveo je kratko vrijeme u svakom od odjela – uključujući i kreativni. „U to vrijeme nisam razumio kakav je to posao. Ranije te sedmice sjedio sam s grafičkim dizajnerima, i naivno sam pretpostavljao da i oni osmišljavaju ideje. Ali na kraju sam upoznao copywritera Toma Hudsona, koji nam je pokazao brief za Beefeater Gin. Naravno, nisam imao pojma šta radim. Ali cijelo iskustvo mi je bilo nevjerovatno. Uvijek sam volio umjetnost i film, i bio sam u potrazi za kreativnim poslom. Tako da sam svjetlo ugledao sa 16 godina.“
Kako bi nastaviti ovaj novi put, upisao je studij umjetnosti, izučavajući grafiku na Newham College u istočnom Londonu, nakon čega je uslijedio Central Saint Martins. To ga je odvelo do pozicije u Abbott Mead Vickers, gdje je radio pod (tadaašnjim) zamjenikom izvršnog kreativnog direktora Petera Soutera. „On je želio zapošljavati juniorske timove, pa smo na neki način bili zamorci. Bilo je zastrašujuće i izvanredno u isto vrijeme.“
AMV je bio „ko je ko u britanskom oglašavanju“, pa je Mike tako imao mnogo mentora. Ali on posebno izdvaja pokojnog Paula Ardena, legendarnog kreativnog direktora Saatchi & Saatchi i autora knjiga kao što je „It’s Not How Good You Are, It’s How Good You Want To Be“ (Nije važno koliko ste dobri, već koliko dobri želite biti).
„Napravili smo zloglasni oglas za Wrigley pod nazivom Dog Breath (Pseći zadah) koji nas je stavio na mapu,“ objašnjava Mike.
www.adforum.com/creative-work/ad/player/28665/hair-of-the-dog/wrigley
„Radilo se o prilično dramatičnoj demonstraciji proizvoda koja je u osnovi bila uvredljiva za sve ljude u Velikoj Britaniji koji vole pse.“ (Spot iz 2003. godine je i dalje oglas sa najviše pritužbi ikada)
Arden je uspostavio produkcijsku kuću koja je predstavljala rediteljski tim spota, Happy – i obožavao je ovaj oglas. „Primio sam jedan nevjerovatan telefonski poziv od tipa sa riječima ‘Ovo je j**eno briljantno’, i tako dalje. I ispostavilo se da je ta osoba sa psovkama bio Paul. Kada sam ga sreo, odmah je počeo kopati po mom ruksaku da vodo na čemu radim.“
Bio je to početak jednog prijateljstva, ali i pristup „iznenađujuće kreativnom umu“.
Nakon 14 godina provedenih u Abbott Mead-u, Mike je otišao, pomalo nevoljko, tražiti šire „globalno iskustvo“. Sljedeća postaja bila je TBWA u Londonu, ali je imao želju za rad kod manjih, nezavisnih agencija, kao i onih sa određenim ‘digitalnim kredibilitetom’.
Inspirisan kuharom Olliem Dabbousom – koji je jednom pisao svim velikim kuharima svijeta sa upitom da li bi mogao raditi s njima – ručno je napisao pisma svojim herojima i ljudima kojima se divio, pitajući da li bi mogao doći i raditi kao freelancer u njihovim uredima na nekih mjesec dana. „Bilo je tu svega, od tradicionalnih agencija do manjih digitalnih kuće – i Google.“
Tako je njegov životopis odjednom postao duži, jer je preskakutao od Adam&eveDBB u Londonu, do Wieden & Kennedy u Amsterdamu, pa nazad u London kod W+K, nakon čega slijedi The Viral Factory, a onda u Francusku kod M&C Saatchi, i na poslijetku… pa, na poslijetku, stigao je i poziv iz Googlea.
„Moja ideja je bila da odem tamo na stažiranje i učim. Umjesto toga, oni su me uveli u Toaster [jedan od Google-ovih povlaštenih dobavljača, nezavisna digitalna agencija koja je izrasla iz Google Creative Lab-a] gdje sam radio na jednom dvo-sedmičnom projektu. Tu sam ostao 15 mjeseci, čisto da shvatim i uronim se u digital.“
Toaster je, kaže, radio na način koji je bio dijametralna suprotnost tradicionalnim agencijama. Kao što i samo ime sugerira, bilo je to još jedno vatreno krštenje. Međutim, nedostajao mu je rad na integriranim kampanjama, a posebno TV element, pa je odgovorio na poziv iz The&Partnership u Kanadi. Oni su upravo dobili ogromni Telus telekom account i trebali su talente odmah. Proveo je šest mjeseci gradeći operacije gotovo od nule, čime je potvrdio svoj entuzijazam za nezavisnim kućama.
To nas na kraju dovodi do Brave-a, gdje ga je pozvao generalni direktor Ash Bendelow. S ambicijom da „stvara, izrađuje i bude prvak hrabrih ideja“, izgleda kao mlada i vrlo pomodna agencija. Ali Mikeu to ne donosi brige. „Stvarno mi se svidjela činjenica da su oni mala firma koja radi jako dobro, ali nisu upadljivi ili se laktaju za naslovnice. Oni jednostavno rade posao.“
I koja je njegova misija tamo? „Ono što se nadam je da ćemo u roku od šest mjeseci smisliti neki rad za koji će ljudi reći: ‘Odakle je to došlo? Iz Brave-a? Oh! – dobro!’ Volio bih da rad govori sam za sebe i da privuče nove poslove i talente.“
Usred svih iskustava i putovanja, njegov kreativni ethos je ostao isti: jednostavno, relevantno i originalno. „Ideja o stvaranju nečega iz ničega, nešto što niko nije vidio prije, a opet učvršćeno uz brief, to je otprilike ono što ja želim“, kaže Mike. Ali upravo zato što je to Mike, prethodnu rečenicu je počeo sa ovom: „Bez namjere da zvučim previše egoistično.“