Prije nešto više od mjesec dana, najčitaniji slovenski dnevni list Delo je promijenio svoj izgled. Ne radi se samo o redizajnu njegovog grafičkog izgleda, već i o osavremenjivanju sadržaja kako bi se Delo prilagodilo novim potrebama svojih čitalaca i njihovom životnom stilu. Ostvareni rezultati porasta tiraža su iznad očekivanja.
O reakcijama na ‘novo’ Delo, ostvarenim rezultatima i narednim koracima u zaokruživanju procesa, razgovarali smo s Ladejom Godinom Košir, direktoricom marketinga Dela.
Kako ste komunicirali slovenskoj javnosti ‘novo’ Delo?
Kampanja za novo Delo je bila usredotočena, prije svega, na izazivanje što većeg interesa za primanje, odnosno, kupovinu redizajniranog časopisa. U dostizanju ciljnih javnosti, za nas je bilo važno, prije svega, to da dostignemo one koji su naši postojeći ili potencijalni kupci i da ih pozovemo da „probaju i ocijene“ obnovljeno Delo. Za to smo dosta prostora, u najavi novosti, posvetili u vlastitim medijima, drugim štampanim medijima, koristili smo radio i plakatna mjesta, izradili smo posebna gigantska slova i postavili ih u javne prostore kao instalacije, intenzivno smo bili prisutni na odabranim događajima koje pokrivamo našim sponzorstvom, nismo se jedino pojavili na televiziji. Značajno smo povećali tiraž i realizirali besplatnu distribuciju, kako na odabrane adrese, tako i među one koji su, za testno primanje lista, izrazili interes preko podijeljenih kupona, interneta ili pretplatničkog telefona. Kampanju smo podijelili na dva dijela – „najavni“ (testing) i tu smo upozoravali koliko nas još dana dijeli od promjena i, na drugi, „prodajni“ dio, koji je direktno nagovarao na kupovinu. Noć uoči izlaska redizajniranog časopisa, organizirali smo događaj u Ljubljanbskoj Narodnoj galeriji i gostima premijerno podijelili još „vruć“ primjerak lista.
Za 6 sedmica postigli ste gotovo 2000 novih pretplanika. Da li je to rezultat koji ste očekivali?
Rezultat kojeg smo postigli je prevazišao postavljene ciljeve i prijatno nas iznenadio. Potvrđuje da je danas proizvod taj koji privlači da se ljudi za njega odluče ako imaju pozitivno iskustvo i ako za njih predstavlja dodatnu vrijednost. U vrijeme kada se u Sloveniji, kao i u cijeloj Evropi, suočavamo s ekonomskom krizom koja ljude primorava na racionalnije ponašanje i ograničavanje potrošnje, odluka za pretplatu na časopis koji ne predstavlja „osnovne životne potrebe“, velik je kompliment uredništvu i izdavaču. Radi se o povjerenju kojeg moramo opravdati na duži rok.
Ovdje se nije radilo samo o grafičkom redizjanu, već je i sadržaj prilagođen. Kako su novinari Dela reagirali?
Svaka promjena izaziva različite reakcije, pa su se tako i u uredništvu različito odazvali na novi urednički i grafički koncept. Od zagovornika i onih koji su bili oduševljeni, jer su od početka vjerovali da je promjena korak na bolje, do onih koji i danas oklijevaju i kritički ocjenjuju novost, te se ne mogu saživjeti s činjenicom da novi koncept donosi i nov način rada. Novo Delo je rezultat jednogodišnjeg procesa preobrazbe, koji se odvijao (i još uvijek traje), u uredništvu i temelji se na integraciji, na još većem povezivanju među redakcijama, među različitim platformama i na optimizaciji radnih procesa. Sve s ciljem približavanja novom kupcu, njegovim promijenjenim potrebama i željama te životnom stilu koji zahtijeva informiranost 24/7. List nije više primarni donosioc vijesti. On je, prije svega, kredibilan medij koji pojašnjava, otkriva pozadine, donosi produbljene priče, analize, komentare i omogućava čitaocu da oblikuje svoje stajalište. Upravo to ističe novi headline kampanje „Izaberite svoje stajalište“ i zaokružuje novi slogan Dela „Delo osmišljava moj svijet.“
Sigurno ste dobijali komentare čitalaca. Kako su prokomentarisali ‘novo’ Delo?
Prva očekivanja, od najave promjena, bila su usmjerena na promjenu formata. Mnogi su smatrali da će promijenjeno Delo biti manje. I, kada su prvi put u ruke dobili novi časopis, bili su ubijeđeni da je to uistinu bilo tako. Ali, format se nije ni za milimetar promijenio! Zbog zračnije postavke, većih fotografija i preglednije strukture, časopis djeluje lakše i preglednije. Većina čitalaca je promjenu dobro primila i ocijenila da se radi o pravoj mješavini starog i novog koje uspijeva očuvati karakter afirmisane robne marke s tradicijom kojoj se dodaje dašak savremenosti, aktuelnosti. Čitaoci su pozdravili sadržaj, koji je obogaćen novim rubrikama i dograđenim uredničkim konceptima. Zaključili su da je časopis pregledniji, da donosi više onoga što ih stvarno interesuje i što ne zastarjeva tokom dana. Delo je, u svom štampanom obliku, zbog novog koncepta sadržaja, postalo čitljivo od jutra do uveče, a za informacije u toku dana brine se internet verzija delo.si.
Naravno da su i prema novom Delu određeni čitaoci kritični i u tome da su fotografije veće, da je više informacijske grafike i ostalih navigacijskih elemenata, vide opasnost da će medij postati manje kredibilan i previše populistički. Oni, naime, količinu teksta izjednačavaju s kvalitetom. Ideja vodilja promjena je upravo bila suprotna – tekst neka bude tako prečišćen i profesionalno dorađen da se uvažava njegov kvalitet, a ne njegova dužina. Čitaoc neka dobije ono što je za njega pažljivo odabrao i pripremio vješt novinar, odnosno urednik. Kvalitet i kredibilnost ostaju temeljne vodilje Dela.
Kako su reagirali oglašivači?
Posebno u prvoj sedmici, kada je tiraž Dela dostizao, za slovenske prilike rekordnih 100.000 primjeraka, oglašivači su bili spremni zakupiti više oglasnog prostora i, u obnovljenom Delu, objaviti manje konvencionalne oblike štampanih oglasa. Iskoristili su mogućnost da i sami s promjenama dođu do šireg kruga korisnika i predstave se na originalan način. Reakcije su, nakon više od mjesec dana izlaženja osvježenog Dela, dobre. Prošle sedmice je, na primjer, H&M odlučio zakupiti naslovnicu, za svoju ekskluzivnu liniju koja je nastala u saradnji s modnom kućom Versace. Pohvale, na račun toga, da je u 2011. godini medijska kuća Delo d.d., uvela niz razvojnih projekata i novosti, bez obzira na to što u ovoj grani vlada kriza, su među oglašivačima česte. Prepoznaju potencijal koji se time otvara i za njih, i u uskoj saradnji s oglasnim odjelom Dela, kreiraju efikasna oglasna rješenja.
Pretpostavljamo da proces uvođenja, sadržajno i grafički redizajniranog časopisa, nije završen. Šta su slijedeći koraci?
U medijima se stalno odvija proces. Priča nikada nije završena. Zato i Delo svakog dana doživljava manje „liftinge“ na području vizuelnog izgleda, uredničke novosti su u doradi i traženju optimalnog sadržajnog oblika, ideje koje još uvijek nisu realizirane čekaju na svoj trenutak… Istovremeno se događa nadgradnja internet stranice delo.si i verzije za iPad. Ove nedjelje (27.11.), izaći će prvi broj izmijenjenog Nedela, kao sedmičnog broja Dela i tako ćemo zaokružiti obnovu svih sedam izdanja u tjednu; među novinarima se odvijaju dodatne edukacije… Ukratko, živahno je i ništa ne ukazuje na to da bi se stvaralački žamor zaustavio. Ko želi da, u današnje vrijeme, zadrži svoje čitaoce i opravda njihovo povjerenje, mora biti spreman, ne samo na aktivno praćenje promjena u najširem smislu, već i na pro-aktivno djelovanje, dijalog i kreiranje uvijek novih, korisniku na kožu pisanih rješenja. Tržište je premalo da bi na njemu opstali svi postojeći medijski akteri.
