Razgovarao: Borut Odlazek
Agencije i oglašivači iz država Nove Evrope mogu prijaviti svoje radove na takmičenja Golden Druma do četvrtka, 4. septembra 2014.
O takmičarskom dijelu Golden Druma, žiriju i kriterijima kojima će se žiri rukovidit u ocjenjivanju prijavljenih radova, razgovarali smo sa Andreasom Dahlqvistom, predsjednikom ovogodišnjeg Višekanalnog (Multichannel) žirija Golden Druma.
Andreas Dahlqvist je predsjednik McCann Creative Leadership Councila, globalne kreativne skupine koja podstiče i promovira kreativnu odličnost u McCann mreži i glavni je kreativni direkor Commonwealth//McCann, globalne poslovne jedinice koja sarađuje s General Motorsom. Ranije je Andreas bio potpredsjednik McCann New York i zamjenik glavnog kreativnog direktora za globalne brendove.
Andreas je svojku karijeru započeo u agenciji DDB za Švedsku i skandinavsku regiju. Pod njegovim kreativnim i strateškim vodjstvom Gunn Report je svrstao agenciju kao najbolju na području interaktivnog i digitalnog na svijetu. Agencija je tri godine zaredom proglašavana najkreativnijom u regiji. Karijeru je nastavio u McCannu gdje je vodio McCann New York do njegove najnagrađivanije godine, čiji je vrhunac bio proglašenje Agencijom godine od strane Art Director’s Cluba. U svojoj karijeri Andreas je stvorio brojne izuzetne kampanje za klijente kao što su McDonald’s, General Mills, Diesel Jeans, Coca-Cola, Chevrolet, The Swedish Armed Forces, Škoda, Panasonic i Volkswagen. Za VW je kreirao kampanju »Fun Theory« – najbolju viralnu kampanju u to doba. Andreas je osvojio gotovo sve veće nagrade za kreativnost, uključujući Cannes Titanium i Grand Prix Lions. AdAge ga je uvrstio na godišnju listu »Top 50« najboljih kreativaca i inovatora koji su pomogli da se oblikuju oglašavanje, marketing i popularna kultura uopšte.
Kao predsjednik višekanalnog žirija (Multi Channel Jury) Golden Druma, ocjenjivat ćete radove ovogodišnjeg festivala. Kao predsjednik McCann Creative Leadership Councila vodite računa o promociji kreativne izvrsnosti u McCann mreži. Koja je od ovih uloga za vas teža?
Obje uloge su za mene prava motivacija. Velika mi je čast da mogu biti u društvu nekih od najboljih kreativnih stvaralaca na svijetu i da s njima mogu razgovarati o budućnosti naše industrije.
Program festivala Golden Druma će se ove godine usredotočiti na »Kreativnost, sadržaj i sreću«. Da li biste mijenjali ovaj redosljed, postoji li neki među ta tri pojma kojeg biste postavili na prvo mjesto?
Ne bih mijenjao, ostavio bih kreativnost na prvom mjestu. Vjerujem da kreativnost rješava probleme. Ona je pozitivni pokretač koji sumu njenih dijelova čini većom od zbira pojedinih elemenata, a njen rezultat je najčešće sreća.
Čemu ćete posvetiti najveću pažnju kao predsjednik Višekanalnog žirija?
Zadnjih nekoliko godina mnoge su se agencije posvetile integraciji i njihov rad je postao sve više taktički. Vjerujem da se prava integracija stvara oko velikih ideja – ideja koje služe kao temelj organizacije za kampanje i komuniciranje brendova. Zamolit ću članove žirija da pogled bace preko taktičkog vidika i ocjenjuju samo suštinu ideje. Druga stvar, koju moramo tražiti, jeste da su kod odličnih priča brendova činjenja često glasnija od riječi. Tražit ćemo brendove koji ne izražavaju samo svoja stajališta, već koriste nove mogućnosti, alate i medijske kanale koje oglašivači danas imaju na raspolaganju, da predstavljaju svoj pogled. Tražit ćemo stvarne, opipljive stvari koje brendovi čine kako bi dodali vrijednost; to mogu biti zabavni, upotrebljivi, motivirajući ili inovativni pristupi, a mmogu biti sve od nabrojanog. Slijedeće dobro mjerilo člana žirija jeste tražiti radove koji te pogađaju nijansom zavisti kad ga vidiš. Stvari za koje kažeš: »Volio bih da sam ja to napravio«.
Kakvi bi projekti morali biti istaknuti i nagrađeni?
Smatram da su to projekti koji najbolje predstavljaju budućnost oglašavanja, odlični primjeri kako bismo željeli da marketing izgleda u budućnosti i što bismo željeli vidjeti češće.
Poljska, Rumunija, Rusija, Turska, Izrael, Češka, Slovačka, Mađarska, Srbija, Hrvatska, Slovenija, Bosna i Hercegovina te druge države žele ove godie pobijediti na Golden Drumu. Da li ste zapazili neke izuzetne radove iz država Nove Evrope koji bi zaista mogli ostaviti snažan utisak na ovogodišnjem Golden Drumu?
Mnogo zanimljivih radova dolazi iz Nove Evrope, mada ne bih želio isticati pojedine kampanje prije žiriranja. Oglašavanje je na tom prostoru relativno mlada industrija. Ipak opažam zdravo pomanjkanje poštovanja ustaljenih pravila i rješenja. Ta regija preskače neke evolucijske korake i na nekim podučjima preuzima vođstvo. Daje mi osjećaj poduzetničkog pristupa za koji smatram da bi morao biti u suštini naše industrije. S nestrpljenjem očekujem da vidim radove iz svih tih država.
Radili ste u Švedskoj i u nordijskim državama, prije nego ste odselili u New York. Postoje li neke razlike između poimanja kreativnog oglašavanja između Evrope i SAD?
Najočitiji odgovor je da su budžeti i samo tržište mnogo veći u SAD. Postoji i ogromna količina prikupljenog znanja o marketingu. Iako veličina često usporava neke procese. Manje tržište, kao što je to slučaj u većini evropskih država je dinamičnije i okretnije. Ako nemaš velike budžete to te prisiljava da izmišljaš nove načine rješavanja problema. Nužda je mati inovativnosti.
Poštujući vaša iskustva: ako se stavite u položaj ovogodišnjih prijavitelja radova na Golden Drum, kava biste im savjet dali?
Nagrade su samo sporedni produkt dobre kreativnosti, izvedbe i želje da se riješe stvarni problemi. Namojte se previše baviti time kako da osvojite nagrade. Ako se budete previše skoncentrisali na to radit ćete slične stvari koje su nekada osvajale nagrade, umjesto da radite ono što je zaista jedinstveno i primjetno. Stvarajte odlične radove i vaš će rad sigurno biti zapažen i nagrađen na festivalu kao što je Golden Drum.