Razgovarala: Jelena Stevanović
Bezbroj je mogućnosti da oglašivači dopru do potrošača koji su sve obavešteniji i pametnije troše, što je, između ostalog, posljedica svjetske ekonomske krize.
Ja, kompanija – tebi, potrošaču kažem šta hoću da znaš o mom brendu! Ovako smo nekada funkcionisali.
„Danas, u digitalnoj eri, potrošači razmjenjuju informacije o proizvodima na društvenim mrežama nezavisno od volje proizvođača ili, kako kaže moj kolega – ljudi će pričati o proizvodima bez obzira na to da li oglašivači sutra ustanu iz kreveta ili ne,“ kaže Richard Bonner Davies, direktor marketinške agencije McCann za centralnu i istočnu Evropu.
Bonner Davies nedavno boravio u Beogradu na obilježavanje 15 godina rada McCann-a u Srbiji, čiji je beogradski ogranak dobio nagradu Punom parom napred za najbolju agencija u kategoriji Projektovanje i programiranje tržišnih komunikacija na manifestaciji Marketinški događaj godine.
Prvi čovjek McCann-a, za kancelarije od Švajcarske do Kazahstana i od Rusije do Turske, od srpskog tržišta očekuje samo rast, ali i dodaje da je za cijeli region karakteristična manja kreativnost nego u zapadnoj Evropi ili Severnoj Americi.
Marketing u centralnoj i istočnoj Evropi nije kreativan onoliko koliko u ostatku sveta. Kreativnost zarad kreativnosti ne smije biti sama po sebi cilj, već mora imati neki rezultat. Ona zaista povećava prodaju.
Zašto je to tako?
Zato što je to mlada industrija. Marketing je tamo gdje ima konzumerizma. U Rusiji je rođen tek 1991. godine. Srđan Šaper je prije 15 godina pokrenuo McCann u Srbiji, koji je za relativno kratko vrijeme postigao odlične rezultate u razvoju marketinga u vašoj zemlji. Dokaz za to su i dva kanska lava, najznačajnije nagrade iz oblasti kreativnosti. Ipak, reklamiranje na internetu, u ovom regionu, nije dovoljno razvijeno. U Britaniji, McCann izdvaja polovinu budžeta za oglase u digitalnim medijima. U Srbiji je to šest ili sedam odsto.
Kažete da marketing prati potrošnju. Kakav je današnji potrošač?
Opterećen ekonomskom krizom. To se vidi po skoku prodaje televizora i pretplata na kablovsku televiziju. Ljudi ostaju kod kuće, umjesto da izlaze. Pametnije troše. I mnogo su obavješteniji zbog obilja informacija na društvenim mrežama i internetu.
Neki kažu da kompanije više ne kontrolišu sliku o svojim brendovima, jer se njima slobodno razmjenjuju informacije na internetu.
Ako je kompanija neiskrena, potrošač će je odmah ispraviti. Ali društveni mediji od naših potrošača čine i naše zagovornike. Prije mjesec dana putnik kompanije Turkish Airlines je direktno iz aviona na stranici našeg klijenta na Facebooku napisao: „U avionu je pretoplo i moraću da pronađem drugog prijevoznika!” Odmah smo reagovali. Posle nekog vremena, isti putnik je napisao: „Postigli smo dogovor sa pilotom da smanji temperaturu. Više nikada neću mijenjati avio-prijevoznika!” O tome vam govorim. To je snaga društvenih medija. Potrošač koji se žalio na uslugu postao je njen advokat.
Da, ali potrošači se brinu za bezbjednost svojih podataka koji su na tim istim društvenim medijima i inače na internetu…
Kao roditelj i ja sam zabrinut. Uvijek kažem djeci da vode računa. Kao čovjek iz marketinga, vidim priliku. To je dobro, jer vam Google plasira reklame koje su vama važne. Oglase za pelene i dječija kolica treba prikazati mladim majkama a ne meni, roditelju tinejdžera.
Kako, ipak, industrija odgovora na zabrinutost da se prikuplja isuviše podataka o korisnicima?
Google i Facebook jesu kompanije koje sakupljaju informacije. To im je posao. Ljudi misle da koriste besplatne e-mailove ili internet, ali cijena te besplatne usluge je ta što onda kompanije, koje ih pružaju, znaju o čemu pišemo ili šta pretražujemo.
U Srbiji se kritički govori o reklamama: seksističke su, iskorištavaju djecu… Piše se novi kodeks i mnogo se govori o samoregulaciji. Da li je samoregulacija dovoljna ili su potrebni jasniji zakoni?
Slažem se da država mora strogo kontrolisati oglašavanje cigareta i alkohola. Nisam upoznat sa situacijom u Srbiji, ali za pomenute primjere mogu kazati da su glup marketing. Mi želimo da povežemo proizvode sa kupcima i ako tokom tog procesa iskorištavate djecu, onda ćete vjerovatno prijee dobiti potrošače. Ako hoću da vas natjeram da kupite moj proizvod, onda vaša ljutnja vjerovatno nije najbolji način. U tom smislu je važna samoregulacija, koja nije ništa drugo nego zdrava pamet.
Šta ostaju prednosti reklamiranja u štampi i na TV-u?
Televizija i dalje upoznaje potrošače sa brendovima, a štampa daje dublje informacije o proizvodu. Kada neko skuha kafu i sjedne da čita novine, on očigledno traži nešto više od korisnika interneta ili TV gledaoca.