Razgovarala: Radinka Danilov
VB Leasing, lider u oblasti finansijskog lizinga i jedna od vodećih lizing kuća u Srbiji, prepoznaje se na tržištu kako prema kvalitetu usluge, tako i prema kreativnim i inovativnim marketinškim aktivnostima koje pokreće. Na čelu marketing tima, iz čije kreativne radionice izlaze ideje koje razvijaju imidž kompanije, stoji Petar Đorđević, profesionalac svjestan uticaja dobre ideje, čovjek koji se ne plaši da kreira.
Prema najnovijim trendovima u oblasti marketinga i pravca u kojem se struka razvija, ideja se vraća u modu. Marketing stručnjaci oslanjaju se na dobru ideju kao efikasan način na koji se može stići do javnosti. Koliko prostora za kreiranje imate, s obzirom da je polje vašeg delovanja lizing, vrlo strogo regulisan finansijski segment tržišta?
Upravo tako, ideja je uvek u modi! Naročito ako postoje ograničenja, poput regulative koje finansijskim institucijama vrlo striktno regulišu šta se sme, a šta ne sme, pa granične ideje često “ne prođu, za svaki slučaj”. Ono što konkretno meni najviše nedostaje nisu ideje, već veći budžet da bih mogao da realizujem sve ono što želim, a sudeći po stanju u industriji, u kojoj radim, još nisu na vidiku srećniji dani. Ono što nam preostaje je marketinška i PR gerila, gde se borimo za malo dodatne medijske pažnje upravo drugačijim pristupom od konkurencije tj. idejama koje nekima deluju suludo “na prvu loptu”. Na primer, uvideli smo da su nam Kinezi u Srbiji izuzetno dobri klijenti i, na moju inicijativu, uradili smo brošure baš za njih – na kineskom. To je primer dobro procenjene ciljne grupe, što bi trebalo da je osnova svake marketinške aktivnosti, ali u praksi obično ne bude tako. Pored toga, VB Leasing je prva kompanija koja se priključila Nedelji štednje, a da nije banka. Šta smo mi uradili? Shvatili da se u Nedelji štednje ne štedi samo tako što se novac polaže u banku, već i tako što se kupuje po jeftinijim cenama, te smo ponudili specijalno niske kamate za našu lizing uslugu. Odličan primer kombinacije marketinške i PR aktivnosti je naša akcija za “zelene automobile” – pored toga što promovišemo uslugu dajući najniže kamate za nabavku hibrida, mi sprovodimo i društveno-odgovornu aktivnost podstičući nabavku ekoloških vozila.
Da li su projekti na koje ste vi ponosni imali adekvatnu pažnju javnosti? Da li javnost prihvata i razumije kreativnost u oblasti lizinga?
Često je odgovor – ne. Lizing je, na žalost, negativnim PR-om od strane samih osnivača – banaka, predstavljen kao opasna usluga. Baš zato što je povoljniji i komforniji, banke su ga uvidele kao konkurenciju I, igrajući na kartu “to nije vaše dok ne otplatite”, uspele u Srbiji da stvore izuzetno negativnu klimu kod stanovništva, kada je lizing u pitanju. S druge strane, pravna lica nemaju taj problem, pa je samim tim i marketing vrlo često usmeren ka njima kroz kanale koji nisu eksterno vidljivi. Na primer, mi radimo puno B2B marketinga i internih događaja koji su usmereni ka našim partnerima – dilerima vozila, opreme i mašina. Dakle, šira javnost često nije upoznata sa tim šta se dešava u kompaniji koja nije veliki oglašivač, pa kompanija samim tim ne dobija ni dovoljno pažnje u klasičnim medijima. Međutim, oni koji rade u auto industriji dobro znaju šta dolazi iz kuhinje VB Leasinga.
Marketing struka je kontinuirano pod pritiskom inovativnosti i velikih ideja. Da bi ideja bila realizovana, potrebno je predvidjeti njen efekat u javnosti. Na koji način vi prepoznajete dobru ideju?
Ja razmišljam, igram se sa idejama u svojoj glavi, pomalo istražujem i oslanjam se na iskustvo. Ideje često u tom procesu i nadogradim. Kada se posvetim ideji, ona relativno lako dođe. Nemam problem ni da prekopiram tuđu “toplu vodu” ukoliko je primenljiva, nova na našem tržištu ili dovoljno stara, a dobra pa da može da se adaptira. Mislim da nemam problem da prepoznam dobru ideju, već češće da ubedim menadžment da je to – to. U tom self-brainstorming procesu najbolniji deo priče je “skidanje latica” zbog malog budžeta, kratkog roka, pravnih okvira…
Vaša procena stanja struke u ovom trenutku i njen razvoj?
Ne treba biti veliki vizionar pa reći da će marketing opstati kao profesija, ali i kao rasadnik novih podstruka i profesija za koje danas i ne znamo kako će se zvati i čime će se usko stručno baviti. Verujem da će razvoj ići u pravcu novih formata, personalizovanijeg pristupa ka potrošaču/korisniku/klijentu (CRM do savršenstva), kao i neizbežnoj integraciji i transformaciji marketinga u neki “next level”. U industriji u kojoj radim, marketing se i dalje, na žalost, posmatra kao nužno zlo, neko ko troši novac, a ne kao generator novog posla, strateški važnih ideja i imidža koji će tek davati plodove. Sa druge strane, mas mediji nam serviraju iskrivljenu sliku stanja u marketingu jer prosečan građanin vidi kvantitet tj. ono što se nudi (čitajte veliki budžeti), pa izgleda da je marketing dosadan i jednodimenzionalan. Neće biti da je baš uvek tako. Ljudi su sve zahtevniji, a mi moramo da budemo još domišljatiji i da ono što im nudimo bude više od običnog marketing doživljaja. Naš zadatak je da kreiramo njihove potrebe i nudimo njihovo ispunjenje.
Pravci razvoja komunikacija VB Leasing-a?
Od mog dolaska u kompaniju pre dve godine, rešio sam da se, pre svega, ozbiljno pozabavim rušenjem predrasuda oko lizinga kao biznis filozofije. Time se još uvek bavimo i mislim da će potrajati. U suprotnom bismo se suočavali sa situacijom da i iza dobrih i interesantnih ideja stoji ono “ali…” Zato istovremeno trčimo dve trke sa preponama – jednu marketinšku, u kojoj uspešno savladavamo male budžete, i drugu trku kriznog PR-a, koju delimo sa ostalim kolegama iz lizing industrije i bez čije solidarnosti sva ta borba ne bi imala smisla.