U društvenim i ekonomski dimenzijama, koje se stalno mijenjaju, ni marketing više ne može ostati onakav kakav je bio. Zato je ovogodišnja Slovenska marketinška konferencija namijenjena promišljanju kako ga možemo napraviti pametnijim i jednostavnijim, bližim ograničenim izvorima poslovanja i, prije svega, tanjim novčanicima potrošača. U poduzećima još postoje rezerve za stvaranje dodane vrijednosti i postoje mogućnosti za pametniji marketing kada pri istim investicijama, sa osmišljenijim marketinškim pristupima, napravimo još više. O izazovima marketinga i o mogućnostima za pametniji marketing razgovarali smo s programskim direktorom 17. Slovenske marketinške konferencije te glavnim poslovnim direktorom Skupine Droga Kolinska i članom uprave kompanije Droga Kolinska, Enzom Smrekarom.
Šta je ključno u razvoju novih ideja i mogućnosti za pametniji marketing?
Kada jednom shvatimo globalne potrošačke trendove, možemo se zapitati da li naši proizvodi i usluge prate te trendove. Ukoliko je odgovor – da, već smo na dobrom putu. Ukoliko ne, moramo nešto u tom kontekstu razvijati. U tom razvoju je važno, naravno ukoliko želimo biti pametniji i efikasniji, da razvijamo nešto što ima dodanu jedinstvenu konkurentsku prednost i da to, što razvijamo, nema dugoročnu prirodu. Mada, naravno, mora već na samom početku razvojnog procesa imati neku dodanu vrijednost za potrošača. Mnogo je govora o tome da poduzeća moraju izvoziti i tražiti nova tržišta izvan svojih zemalja. Ali se pri tom premalo puta zapitamo imamo li tim tržištima šta ponuditi. I da li to, što nudimo na svoijim lokalnim tržištima, zadovoljava potrošačke potrebe i buduće trendove. Dakle, polazište je dobro razumijevanje globalnih trendova, traženje jedinstvene konkurentske prednosti, ulazak na tržišta s mnogo znanja i izvora te proizvod na kraju znati prodati.
Savremen način poslovanja i digitalni razvoj su promijenili ulogu marketinga. S kojim izazovima se vi susrećete u tim promjenama?
Danas možemo ozbiljno govoriti o tome da je u planiranju medijske strategije izuzetno važno da poštujemo tzv. pristup 360 stepeni. Danas ne možemo ulaziti u ozbiljne oglašivačke kampanje bez uvažavanja savremenih komunikacijskih kanala koje su sa sobom donijeli Facebook, Twitter, Linkedin i ostali. Dodatni izazov je da stvorimo bazu lojalnih potrošača koji nas prate preko različitih društvenih medija i web stranica. Ta komunikacija mora biti živa, mora svo vrijeme biti aktivna. U Droga Kolinskoj smo se izazova savremenog načina poslovanja i digitalnog razvoja latili tako da smo zaposlili mlade i nadobudne stručnjake s područja marketinga koji se s tim područjem aktivno bave.
Šta je danas primarna odgovornost marketinga?
Danas ta uloga nije ništa drugačija od uloge koja je morala biti i do sada. Ukoliko u svojoj privredi želimo stvarati natprosječnu dodanu vrijednost, moramo slijediti put diferencijacije, a ne put proizvodnje proizvoda s najnižom cijenom. To je ključna i jedina uloga marketinga. To znači da je marketing taj koji mora razumjeti trendove, potrošačke ciljne skupine i na osnovu toga prognozirati te voditi proces razvoja proizvoda ili usluga. Razvoj proizvoda i usluga neće nastati u tvornici, u nekoj laboratoriji, u krugu znanstvenika, ako nije potkrijepljen izabranom ciljnom skupinom i potrošačkim trendovima. Marketing je važan u razumijevanju prodajnih puteva određenog proizvoda, kako bi proizvod dosegao konačnog potrošača. Kada razumijemo cijenu, cjenovnu elastičnost, pozicioniranje i uticaj na profitabilnost, možemo planirati oglašavanje. Oglašavanje je, dakle, tačka na i svih prethodno navedenih koraka. U današnjim relacijama to je šansa, obzirom da su poduzeća iscrpila finansijski inženjering kao izvor stvaranja prihoda. Zato marketing može preuzeti tu ulogu, izboriti se za nju i podstaknuti povratak k osnovnoj djelatnosti.
Ove ste godine predsjednik programskog savjeta 17. Slovenske marketinške konferencije. Šta nudi ovogodišnji program?
Ovogodišnja Slovenska marketinška konferencija je usredotočena na pitanje kako s minimalnim povećanjem marketinških budžeta postići maksimalan utržak. Pri tom se vraćamo nazad i pokušavamo na svakom od 4P-a pokazati kako bolje iskoristiti aktivnosti koje ostvarujemo i sa njima postići veći utržak.
