Diazajn Plus: Kako Bickerstaff (Ukrajina) osvaja nagrade i klijente usred rata
Neovisna agencija šalje nam novosti nakon godinu dana rata i osvrće se na patriotsku kampanju pakiranja.
Ukrajinska agencija Bickerstaff osvojila je zlatnu nagradu u kategoriji bezalkoholnih pića na Epica nagradama, unatoč tome što se nalazi u ratom razorenom Kijevu. Pokrenut na početku sukoba, projekat usmjeren na pakiranje uključivao je zamjenu imena poznate marke mliječnih proizvoda s imenima 14 različitih ukrajinskih regija.
Sa našim saradnikom je razgovarala Olye Gonchar, PR menadžerica Bickerstaff.655
Kakva je vaša trenutna situacija – gdje sada radite vi i vaše kolege?
Olye Gonchar: Imamo hibridni format rada. Dio ekipe je u inozemstvu, ali većina je u Kijevu i tamo nastavljamo raditi unatoč nestanku struje i svemu ostalom. Naručili smo Starlink [uslugu satelitskog interneta], opremili prostore generatorima… Za nas je to rat, ali za naše kupce posao mora ići dalje unatoč vanjskim okolnostima. Čak i ugovorima određujemo da rat nije viša sila i da ispunjavamo sve obveze. Stoga svakom projektu dodjeljujemo resurse kako bismo osigurali da uvijek možemo nesmetano funkcionirati.
Kako uspijevate raditi i komunicirati iz dana u dan, usred napada i nestanaka struje?
Olye Gonchar: Nakon 10. oktobra u zemlji su započeli sveobuhvatni, a potom i hitni nestanci struje. Na početku velikog rata napustili smo ured. Ova odluka je donesena da se spase momčad i plaće. Ali sada, zbog nestanka struje, pitanje kako i gdje raditi postalo je hitnije. Zato se vraćamo u ured. Trenutno pripremamo mjesto gdje ćemo imati svu potrebnu opremu: generatore, Starlink i sigurno sklonište.
Jeste li u ovom razdoblju uspjeli zadržati sve svoje klijente? Ili su došli novi?
Olye Gonchar: Oduvijek smo pazili na socijalnu komponentu projekata, ali od izbijanja rata veliki dio našeg rada su isključivo volonterski projekti. Za agenciju su oni važni kao naš doprinos pobjedi. Sada se situacija izbalansirala, otvorili smo ured u Lisabonu i nastavili stabilniji rad u Kijevu. Imamo klijente iz Ujedinjenog Kraljevstva – jedan od tih projekata je brendiranje nagrade Vojvode od Edinburgha “Stand by Me” – Njemačke, Poljske, Sjedinjenih Američkih Država i, naravno, nastavljamo raditi puno projekata za Ukrajinu.
Razgovarajmo o vašoj kampanji koja je osvojila zlato, “Mi umjesto mene”. Kako je nastala ideja za kampanju? Jeste li već radili za brend Galychyna?
Olye Gonchar: Klijent nam je došao sa zadatkom da osmislimo komunikaciju brenda koja će biti relevantna “i u ratu i poslije”. Prvo što smo napravili bilo je da si natočimo punu čašu Galychyne, popijemo je, nadahnemo se našim mliječnim brkovima i počnemo razmišljati o tome kako su se Ukrajina i njezini ljudi promijenili. I shvatili smo da je naše jedinstvo naša snaga i da ne inspiriramo samo sebe već i ljude diljem svijeta. Tako je nastala strategija Mi umjesto mene – a s njom i ideja.
Ukrajinski brendovi koji su se jučer natjecali za kupce ujedinili su se kako bi osigurali da se svi njihovi kupci mogu vratiti svojim obiteljima. Od prvih dana rata, Galičina je činila sve što je moguće kako bi podržala zemlju: donirala je proizvode u dobrotvorne svrhe i slala ih gdje god je to bilo moguće – a ponekad i nemoguće!
Nova komunikacija tvrtke primarno je o “mi”. Uostalom, u prvim satima rata punih razmjera, Ukrajinci su se organizirali za borbu protiv zajedničkog neprijatelja. Ukrajinci pobjeđuju zajedno, bez obzira iz koje regije dolaze.
Svi ovdje znaju da je marka Galychyna nazvana po jednoj od povijesnih regija Ukrajine. Stoga smo odlučili razgovarati ne samo o Galičini, već io drugim regijama.
Kako ste posložili logistiku kampanje koja je zahtijevala redizajn boca s 14 različitih naziva?
Olye Gonchar: Logistika je bila komplicirana jer su neki materijali tiskani u regiji u kojoj su neprijateljstva vrlo aktivna. Cijela kampanja bila je povezana s puno rizika. Kao rezultat toga, u nekim regijama kampanja je zapravo započela prije “službenog” lansiranja – kada su ljudi vidjeli ambalažu na policama – dok su u drugim regijama ljudi pitali je li lažna i kada mogu kupiti boce.
Kako je klijent distribuirao boce u odgovarajuće regije, jer pretpostavljam da je transport bio poremećen? Koliko je boca bilo?
Olye Gonchar: Naše proizvode dostavljamo po cijeloj zemlji, osim na okupirana područja i prvu crtu bojišnice, gdje se vode teške borbe. Naravno, bilo je (i ima) poteškoća, ali mi ih rješavamo. Više od šest milijuna boca prodano je u sklopu kampanje Mi umjesto mene.
Kakve su bile reakcije na društvenim mrežama?
Olye Gonchar: Ukrajinci su cijenili ideju i počeli aktivno dijeliti fotografije, svoje emocije i dojmove na Twitteru. Ljudi su pisali da je ovo prvo mlijeko koje ih je rasplakalo. Prvi rezultati su se osjetili kada su ljudi počeli objavljivati pjesme i fotografije Galičine, Donbasa ili Slobožanščine. Ideja je odjeknula čim su ljudi vidjeli ambalažu na policama. Komunikacija se počela promovirati, o čemu svjedoče brojni TikTokovi, memovi i drugi sadržaji.
Što vas je najviše iznenadilo u kampanji?
Olye Gonchar: Medijski rezultat može se sažeti frazom “prvo mlijeko na svijetu koje me ganulo”. Ne zbog naše ideje, nego zbog riječi ljudi. Obična stvar kao što je boca mlijeka jačala je ljubav ljudi prema rodnom domu. Samo u prvom mjesecu kampanje imali smo više od 20 milijuna pojavljivanja na digitalnim medijima. Ljudi su mlijeku posvećivali pjesme, stvarali memove, snimali duete na TikToku, slikali selfije s bocama mlijeka… Na ukrajinskom Twitteru Galičina je gotovo postala vodeća tema. Ljudi dijele informacije o svojim regijama i objavljuju vlastita sjećanja.
