Razgovarao: Ekrem Dupanović
Boris Belak, kreativni direktor u agenciji Luminus Cretaive, objavio je, nakon knjige Ma tko samo smišlja te reklame ?!?, novu knjigu pod naslovom Ideja u labirintu. Za ovu je knjigu urednica izdanja, Sunčica Švaco, izjavila kako će mnoge ohrabriti da krenu na neizvjesno putovanje kako udahnuti život ideji i učiniti je vidljivom u svijetu prenapučenom informacijama upućujući ih, na lak i zabavan način, u sve aspekte marketinga
Ovo je razgovor s Borisomn Belakom o njegovoj novoj knjizi.
Kako je prošla Vaša prva knjiga Ma tko samo smišlja te reklame?!?
Prošla je vrlo dobro. Bila je to prva knjiga ovdje u regiji koja je malo sustavnije obradila što je uopće copywriting, pisanje reklamnih poruka, osmišljavanje reklama, kreativno oglašavanje općenito, i čemu to služi. Smatrao sam da je branša stvarno zrela za svoju literaturu, i neke specifičnosti ovih tržišta, a ne samo da se oslanjamo na prijevode.
A čitali su i konzumenti reklama, ljudi izvan same branše, pa mi je posebno drago da ima i mladih koji su preko te knjige otkrili i svoje afinitete za bavljenje tim poslom.
U međuvremenu se počela koristiti i kao obvezni ili izborni udžbenik na nekim fakultetima i učilištima.
Upravljanje idejom (idea management) ključni je segment oglašivanja i kreativne industrije općenito. Na ovim prostorima gotovo da i nema literature autora s ovom tematikom. Vi ste načinili prvi korak.
Upravljanje idejom ključno je iz jednog presudnog razloga: Jedino po čemu se razlikujemo od naše konkurencije su – naše ideje.
Zato sam se i odlučio za knjigu. Ideja je zeznuta stvar: istovremeno i temelj za kapital, a i nešto što doživljavamo čak intimnim. Sretni smo kad nam prođe neka ideja, nesretni kad ne prođe. Ideja je i hladna poslovna kategorija, i nešto s čime se osoba rado identificira, prema čemu osjeća strast i žar.
Uz to, vjerujem da je pronalaženje nekih principa i rješenja dobro za razvoj industrije. Bilo koja branša, pa tako i oglašivačka, nije samo “tvornica novca”, mora biti i svojevrsni “bazen” nekih aplikabilnih znanja – jedino se tako može i razvijati, i zadržati vjerodostojnost, relevantnost, pa time i profitabilnost na medijskoj sceni.
Što, zapravo, u praksi znači upravljati idejom?
Konkretno, to je stvaranje preciznih uvida o potencijalno zainteresiranoj publici da bi se uopće moglo početi raditi na ideji, zatim odabir ideje, prilagodba ideje s obzirom na alate i user experience, budžetiranje i izvedba.
Upravljanje idejom ključno je za otvorenost spram inovacija, i mijenja ne samo sudbinu tvrtke, već i cijelih industrija. Na primjer, trenutno smo svjedoci kreativne samrti Hollywooda, a sva kreativnost i idejnost preselili su se na TV-serije HBO-a i drugih. Teško je izdvojiti neki film u posljednjih par godina, dok su recimo Sopranos, The Wire ili Game of Thrones postali opća mjesta pop-kulture.
Istovremeno, neku bebicu koja reagira na mamino brisanje nosa na youtube-u je pogledalo preko 49 milijuna ljudi. To je vjerujem više nego što se pogledaju svi programi svih nacionalnih i lokalnih televizija u regiji. Milijunska produkcija naspram jednog kućnog snimka. Većina znanja o medijima koja su relativno donedavno vrijedila, više ne vrijede.
Upravljanje idejom, a time i pružanjem medijskog sadržaja zanimljivog publici, ukratko znači – zadržati, dobiti ili izgubiti publiku, a time i potencijalne kupce i profit.
Kako doći do dobre ideje? Svijet se promijenio, alati su se promijenili, konzumacija ideja i medijskih sadržaja se promijenila, ali ono što je ostala konstanta, i za oglašivače, i za kreativce, i za publiku jeste potraga i potreba za dobrom idejom!
Upravo mi je to bila premisa za rad na knjizi. Medijski se kontekst u potpunosti izmijenio, načini konzumacije medijskih sadržaja, ali i njihova percepcija.
Danas se često zaustavljamo samo na tehničkoj strani medijske slike: na alatima, analitici, na big data. Ali ne mijenjaju se samo alati, već i svjetonazori: ono što smo možda mogli vjerovati medijima prije desetak godina, danas više ne vjerujemo.
A žeđ za dobrom idejom u medijskim sadržajima, to je uvijek prisutno i nepromjenjivo. Sadržaja je kvantitativno nikad više, ali i dalje osjećamo neispunjenost, da je dobrih ideja uvijek premalo.
Upravo zato je traženje i prepoznavanje dobre ideje ključno za marketinšku i oglašivačku komunikaciju baš svakog poslovnog subjekta.
U digitalnom svijetu, kada je svatko od nas zapravo komunikacijski medij, što uopće danas znači dobra marketinška ideja?
Publika digitalnog svijeta a pogotovo društvenih mreža, skoro “preko noći”, unutar jedva kojeg desetljeća, postala je mnogo stvari istovremeno: postala je odjednom i konzument, i komunikacijski medij, i kreator, i brand, kao i “roba za prodaju” potencijalnim oglašivačima koji procjenjuju preferencije, interese i ukuse. Publika je tako istovremeno i nikad moćnija, ali i nikad bombardiranija marketingom – i time često isfrustrirana.
A neke klasifikacije oglašivačkih stilova danas teško više da vrijede: danas je toliki miks stilova i načina izvedbi, toliko pretapanje konteksta, da oglašavanje više često i ne želi izgledati kao oglašavanje, želi biti iskustvo, sadržaj, ma kojim god putem da to želi postići.
U svom tom šumu, dobra ideja i dalje ima svoje konkretne karakteristike, bez obzira na stil, medij ili kategoriju proizvoda i usluge, a upravo te karakteristike navodim u knjizi.
Od nastanka do realizacije na osnovnu ideju djeluju različiti utjecaji što nerijetko dovodi do njenog gubljenja. Kako se ideja može izgubiti “u labirintu” – u odnosima kreativac/kreativni tim – vlastita ideja, kreativac – naručitelj, izvedena ideja – publika?
Kako znamo iz života, preko 99% ideja ostane na zgodnom čavrljanju i nikada se ne realiziraju. Ideje su često jeftina roba, izmjenjujemo ih na kavama, a istovremeno, potencijalno nam mogu promijeniti život. Ideja je istovremeno i presudan jezičac na vagi uspjeha spram konkurencije, i nježna biljčica koju u razvoju mogu uništiti razni utjecaji, od nas samih pa nadalje. A kada se još tu uključe raznoliki interesi svih uključenih u proces, jasno je da ideja ima mnogo izazova čak i prije nego dođe do same publike. O ova navedena tri tipa odnosa ovisi uspjeh ideje, a jasno – što publika osjeća prema ideji, i je li joj dobra, to je uvijek presudno.
Što traži naručitelj (financijer) kampanje, a što želi publika?
Vodim se konkretnim primjerima iz suvremenih uspješnih kampanja, a nastojim dati i konkretne savjete, za svaki radni dan. Naime, svakome treba biti jasno da publika u pravilu uopće ne želi – oglašavanje. Oglašavanje kao takvo je najčešće omraženo, iritira, i publika će učiniti sve da ga, ako je ikako moguće, izbjegne. Publika želi nešto što će im riješiti problem, što će im ispuniti neku želju ili potrebu, a oglašavanje je samo alat za to. Publika želi sadržaj, nešto što će ih zaintrigirati, aktivirati, zabaviti ih ili potaknuti na razmišljanje. Mi živimo za sebe, za svoje obitelji, ne za brandove. Svaki iskusan naručitelj toga je vrlo svjestan: komunikacija mora usrećiti publiku, ne njega i njegov ponos na poslovni uspjeh. Jeste li ikada vidjeli reklamu za npr. Red Bull u kojoj se priča kako je Red Bull spoj kvalitete, tradicije i iskustva, koliko su uspješni i koliko limenki prodaju godišnje?
Marketing i pop-kultura; kako međusobno utječu i postoji li uopće danas svijet izvan marketinga?
Rekao bih da danas ne postoji svijet izvan marketinga.
Sva komunikacija s ciljem stjecanja bilo kakvih sredstava za život i razvoj, bilo da ste korporacija, punk bend ili off-kazalište, jednostavno se vodi po marketinškoj metodologiji, inače vas nema. Netko to može odlučiti i prezirati, ali iz nečijeg se džepa to svejedno plaća.
Društvene mreže to su samo nakratko “zamaglile” – nije više marketing, sada je konverzacija. Ali i konverzacija je tek, kako znamo, marketinški alat, a društvene mreže su profitabilne oglašivačke platforme.
Danas više nema bunta i undergrounda, sve je samo tržišna pozicija.
To vidimo posvuda, u kojem god smjeru želimo pogledati: Rihanna se malo fotka gola, malo puši travu u javnosti itd. Sve što bi se u nekom drugom vremenu moglo shvatiti kao buntovno ponašanje, danas je marketing i alat za privlačenje publike. Ili tržišno pozicioniranje, ili jednostavno – neuspješan projekt, trećeg nema. Tu je ironičnu situaciju već relativno odavno shvatio na primjer Banksy, istovremeno i anti-tržišno orijentiran po svojim porukama, i financijski vrlo vrijedan brand.
(Knjigu Ideje u labirintu možete naručiti uz 30% popusta na info@rebel.hr ili na FB stranici Ideja u labirintu!)