Nakon petnaest godina, dodjela evropskih nagrada za oglašavanje bit će ponovo u Ljubljani (20. januar 2012.), ovog puta u organizaciji Marketing magazina. Tim povodom, sa Andrewom Rawlinsom, osnivačem tih prestižnih nagrada, razgovarao je Marjan Novak, glavni urednik Marketing magazina. Iz tog intervjua prenosimo najzanimljivije dijelove.
Čini se da se poslovni model oglašivačkog festivala Epica danas pokazuje boljim nego nekad. Konferencije danas teško privlače veliki broj učesnika (osim Kanskih lavova, naravno). Kako biste ga vi opisali? Zašto je važan za agencije?
Smatram da je, u većini kategorija, ove godine za nagrade prijavljeno više radova; kako u Cannesu tako i kod Epice broj prijavljenih radova se povećao za 19 odsto. Znam da je veliki broj radova prijavljen i za Crestu. To objašnjavam time da su se agencije, nakon dvije zaista teške godine, prilagodile novoj ekonomskoj stvarnosti, pritegnule kaiš i opet posluju kao ranije. Agencije su uvijek prve te koje svojim klijentima savjetuju da ne smanjuju marketinške aktivnosti u teškim ekonomskim vremenima. Mnoge studije pokazuju da su oni, koji su u toku recesije i dalje ulagali svoj novac u marketing, bili uspješniji od konkurenata koji su ta ulaganja smanjivali. Zato agencije u ovom trenutku jednostavno daju primjer svojim činjenjem.
Ako se vratimo na vaše pitanje, treba uočiti razliku između prijavljenih radova i učesnika. Prijavljeni radovi su, iz razloga koje sam već opisao, zdrava investicija, dok učesnici spadaju u drugu kategoriju; putovanja i reprezentacija – to su troškovi koje agencije mnogo više kontrolišu.
Zašto je Epica važna za agencije? Volim vjerovati da je zato što smo više usmjereni ka nuđenju usluga. Naša sezona se ne završava dodjelom nagrada, već pravi posao tek tada počinje; moramo se pobrinuti za što veću medijsku pokrivenost, putujemo po Evropi i predstavljamo rezultate, pripremamo knjigu, DVD itd.
Planirate širenje po cijelom svijetu, da ne budete više samo evropska nagrada. Zašto takav potez? Ne bojite li se da će vas preplaviti Amerikanci?
Ozbiljno razmišljamo o tome da Epicu iduće godine otvorimo cijelom svijetu, ali to još uvijek nije potpuno gotovo. Epica se od drugih oglašivačkih festivala razlikuje u dvije stvari: po žiriju, kojeg čine novinari vodećih oglašivačkih magazina i po tome da je to prvi događaj koji je namijenjen samo Evropljanima. Smatram da je svojstvenost žirija mnogo važnija i da je donekle jedinstvena. Aspekt evropejstva smo već smanjili uključujući regiju EMEA (Evropa, Afrika i Bliski istok). Zašto bismo se zaustavili samo na tome?
Mada, čak i ako se proširimo na cijeli svijet, naši će korjeni uvijek ostati evropski i uvijek ćemo, u prvom redu, biti evropski događaj. Sumnjam da će države izvan Evrope, u početku, prijaviti više od deset odsto radova.
Zašto su, po vašem mišljenju, nagrade toliko važne za agencije? Druge profesije nemaju tako nešto, nema nagrade za najbolji most ili za najbolje urađen posao. Zašto je kreativnim umovima potrebno priznanje i to da su na “tri minute zvijezde na sceni”?
Smatram da je velika greška opisati nagrade u oglašavanju kao samo nešto čime se hrani kreativni ego! Nagrade, po mom mišljenju, ispunjavaju poslovnu potrebu u oglašivačkoj profesiji, u kojoj je kreativnost “raison d’étre“. Agencija ne može tek tako tvrditi da je najkreativnija, mora dobiti nezavistan dokaz za to i dobija ga s nagradama na festivalima. Agencije, koje su uspješne na dodjelama nagrada, lakše angažuju i zadržavaju najbolje kreativce, dobijaju više novih poslovnih prilika. Neke velike evropske agencije u svojim budžetima namjenjuju milione eura za nagrade i sigurno je da ne troše toliko novca samo zato da bi laskale kreativnom egu svojih saradnika.
Smatram kako nije ispravno kazati da su nagrade karakteristične samo za oglašavanje; važne su za cijelu kreativnu industriju – film, muziku, arhitekturu, literaturu, fotografiju itd. Isto kao što film, koji dobije Oscara, očekuje veću zaradu na blagajnama, tako i agencija, koja dobije nagradu, može očekivati da će zbog svog uspjeha postati uglednija.
Kampanja “Američki Rom” iz Rumunije ove je godine bila izuzetno uspješna. Smatrate li da bi nove evropske lokalne kampanje jednog dana mogle postati međunarodne za najveće klijente?
Bio sam zadovoljan kada je žiri na Epici, nagradu za cjelovitu oglašivačku akciju dodijelio Američkom Romu što je, vjerovatno, doprinijelo uspjehu kojeg je ta kampanja postigla u Cannesu. Kreirali su je u veoma teškim ekonomskim uslovima, nadahnulo ju je naše shvatanje Amerike kao “obećane zemlje”, posebno zato što je kampanja stavila pred iskušenje nacionalni ponos i rumunsko kulturno naslijeđe.
Da li je oglašavanje umjetnost? U nedavno prikazanom filmu pod naslovom Art & Copy o kalifornijskim agencijama, jedan od kreativnih direktora tvrdi da oglasi jesu umjetnost jer u javnosti bude emocije. Da li se slažete s njim?
Slažem se da dobri oglasi bude emocije ciljne skupine, ali zbog toga još uvijek nisu umjetnost. Nikada ne smijemo zaboraviti da oglašavanje, za razliku od umjetnosti, u osnovi stremi komercijalnim ciljevima – njegov cilj je zarada oglašivača (kratkoročno ili dugoročno). Umjetnost je potpuno oslobođena tih ograničenja.