Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Bivša potpredsjednica globalnog digitalnog marketinga u Starbucks-u Alexandra Wheeler pridružit će se odličnoj postavi ovogodišnjih Dana komunikacija. Njeno dugogodišnje iskustvo uključuje oblasti razvoja brenda, integrisane kampanje, digitalne strategije i društvene medije. Od 2006. godine, kada se pridružila ovom svijetski poznatom brendu, ona je značajno doprinijela uspostavljanju Starbucks-a kao vrhunskog brenda na društvenim medijima.
U Rovinju, ona će govoriti o tome kako Starbucks koristi digitalne kanale na strateški način u kombinaciji s offline iskustvima u svojim radnjama kako bi izgradili svijest o brendu, ljubav i odanost. Alexandra nam je dopustila da provirimo u njeno predavanje, te je podijelila s nama neke savjete o nedostacima kompanija koje ne funkcioniraju na holistički način.
Često vam se pripisuju zasluge da ste poveli Starbucks u više digitalno orijentisanu komunikaciju sa vašim kupcima. Kako je taj proces počeo, i koje je kanale društvenih medija uključivao?
Počelo je sa pokretanjem MyStarbucksIdea.com, crowdsourcing zajednice za ideje. To je urađeno 2008. godine kao dio napora za preokret kompanije. Kroz to smo slušali naše kupce na jedan nov način i uključivali smo se u online razgovore o našem brendu. Kasnije te godine, pokrenuli smo prisustvo na Twitter-u i Facebook-u, kako bi i na ovim kanalima vršili interakciju sa našim fanovima / kupcima. Kako su se kroz godine pojavljivali novi društveni kanali mi smo strateški određivali da li su odgovarajući za nas i zgradili smo prisustvo tamo gdje je to imalo smisla, kao na gigantu vizuelnog pripovijedanja, Instagram-u. Stalna evaluacija ovih kanala komunikacije i odlučivanje o tome gdje će se uložiti sredstva su ključni dio procesa.
Koliki je bio vaš tim? Koliki dio posla je rađen u samoj kompaniji, a koliko se radilo u suradnji sa agencijama?
Global Digital Marketing tim (GDM) je porastao od nule do oko 85 stalnih partnera (uposlenika) i 45 podugovarača na svome vrhuncu. Prošle jeseni, Starbucks Marketing je prošao kroz reorganizaciju kojom je GDM tim integriran sa drugim marketinškim timovima. Postojala je jedna zdrava ravnoteža između rada kojim su upravljali isključivo interni timovi, i rada koji je rađen u suradnji sa partnerskim agencijama.
Rekli ste u jednom intervjuu da digital mora da bude agnostik u smislu marketinga, PR-a i odnosa s korisnicima. Koje su to najčešće greške koje organizacije prave u ovom kontekstu?
Velike, složene organizacije lako mogu razviti tunel viziju i upravljati svojim brendom u silosima – radeći marketing prema pojedinačnim poslovnim jedinicama ili kanalima, a ne na jedan smislen, holistički način usmjeren na brend i iskustvo potrošača. Važno je imati globalni, u potpunosti integriran pogled na kupca i staviti prioritet na ono što ima najviše smisla za njih.
Da li je jedna od grešaka neuključivanje relevantnih marketinških stručnjaka u razvoj ukupne strategije kompanije?
U Starbucks-u, rukovodioci za globalni marketing sudjeluju u oblikovanju ukupne strategije kompanije. Ali, da, kada visoki marketing lideri ne pomažu oblikovati strategiju kompanije, razdvojeni prioriteti u komunikacijama mogu se lako natjecati jedni s drugima za pažnju kupca.
Koji su to digitalni trendovi koji će biti najvažniji za oblikovanje naše industrije?
Korištenje uvida iz podataka kako bi se otključala personaliziranija komunikacija, i zauzvrat bolji poslovni rezultati.
Uspješna konvergencija između brendova i svijeta umjetne inteligencije, botova i automatizacije.
Nastavak sazrijevanja uranjajućih video iskustava (AR/VR/360, Live) i pripovijedanja na svim formatima i uređajima (prije svega mobilnim).
I (mimo digitala): vrijednosti i etičke prakse kompanija.
O čemu ćete govoriti na Danima komunikacija?
O tome kako je Starbucks strateški koristio digitalne kanale u moćnoj kombinaciji sa iskustvom u prodavnici kako bi izgradio ljubav i lojalnost prema brendu.
