Crvena nit 21. Slovenskog festivala oglašavanja (SOF), koji će od 28. do 30. marta biti održan u Portorožu, je dijalog. O tome kako će se ta tema smjestiti u program ovogodišnjeg Festivala, Maja Ujčič Zrimšek, novinarka Marketing Magazina, razgovarala je s predsjednicom SOF-a, Evom Aljančič, direktoricom marketinga u Si.mobilu.
Iako se čini da je ovogodišnji festival oglašavanja izabrao jednostavnu crvenu nit, riječ je o višeslojnoj tematici s kojom se suočava komunikacijska industrija. Fenomen dijaloga skriva u sebi dva aspekta komunikacije. S jedne strane, radi se o dijalogu kao odnosu, uspostavljanje komunikacije pri kojoj je, po riječima Aljančičeve, najvažnija sposobnost slušanja, odnosno osluhnuti komunikacijske partnere, a drugi je njegov tehnološki aspekt, način kako se dandanas dijalog, odnosno komunikacija uopšte, uspostavlja. Pri tom savremena tehnologija i i razvoj novih komunikacijskih kanala imaju ključnu ulogu.
Zašto odluka da se program SOF-a odvija u svjetlu dijaloga?
O toj temi sam razmišljala već na prošlogodišnjem festivalu dok sam pratila rasprave među učesnicima. Već lani smo se, naime, u raspravama na Festivalu često doticali problematike odnosa u oglašivačkom trouglu, dakle odnosa između naručioca, agencija i medija. Često smo isticali koliko je važan odnos između sva ta tri učesnika, jer samo dobar odnos među njima zaista može dati dobre rezultate. Prije svega, važan je dobar odnos između naručioca i agencije koji mora biti otvoren, jer samo takav omogućava povjerenje. Ako naručioc i agencija vjeruju jedan drugome i ako dugoročno sarađuju, agencija može napraviti najviše za svog naručioca. U takvom odnosu naručilac zaista može agenciji posredovati prave informacije, a agencija mu može prezentirati nove, ponekad hrabre, lude ideje. Od naručioca, dalje, zavisi da li zna prihvatiti te ideje, razumjeti ih ili ih, s pravim argumentima, odbiti.
Naručilac mora takav odnos uspostaviti i s medijima. Kvalitet tog odnosa se pokazuje prilikom potpisivanja godišnjeg ugovora o zakupu medijskog prostora, komuniciranja strateških informacija, u poznavanju samog medija s kojim sarađuje, njegovom poznavanju klijentovih brendova kojima posvećuje svoje sadržaje.
Šta je po vama danas najveća manjkavost u odnosu između naručioca i agencije? Možemo li kazati da je za njih karakterističan dobar odnos i da znaju uspostaviti međusobni dijalog?
O samom dijalogu smo počeli razgovarati i zato jer se sve više govori o natječajima, tzv. pičevima. Osobno mi se čini da je to da naručilac, koji ima osjećaj da njegova nova agencija svoj posao ne radi odmah dobro i zato neizostavno organizira natječaj, prva bolest slovenskog oglašivačkog tržišta. Možda tome doprinosi i neznanje naručioca. Jer, u prvom pokušaju samo rijetki uspijevaju. Uspjeh treba graditi dugo vremena. Uspjeh postižu agencija i naručioc zajedno, a za to je važan odnos.
Da li, po vašoj ocjeni, slovenska strukovna javnost zna saslušati i tako uspostaviti pravi dijalog, ili je put do toga još dug?
To nikako ne možemo uopšteno primijeniti na cjelokupnu struku jer je sposobnost slušanja, prije svega, lična karakteristika. Jedni znaju saslušati i razumjeti, drugi ne. U poslovnom svijetu je dobro da znamo sve što čujemo postaviti u određeni kontekst i osmisliti. Tome se, kao pojedinci, učimo cijelog života, pa je tako i u slovenskoj oglašivačkoj struci. Sama, doduše, najbolje poznajem odnos između klijenta i agencije i mislim da već to što poduzeća, s jedne strane, brzo mijenjaju svoje agencije, a agencije, na drugoj, ponekad uopće ne žele razumjeti kakvi su ciljevi i vrijednosti poduzeća, ukazuje na to da u tom dijalogu nešto nije u redu. Prebrzo dižemo ruke i krećemo u potragu za novim dijalogom ili ga ne znamo dovesti do kraja.
Zašto je slogan ovogodišnjeg SOF-a “Dijalog na propuhu”?
Na Festivalu ćemo dijalog i njegov značaj rasvijetliti iz različitih uglova i to s aspekta značaja dijaloga pri uspostavljanju odnosa, proučit ćemo kako se odvija i kakav je dijalog između svih učesnika unutar oglašivačkog trougla te razmijeniti iskustva o tome, kako dijalog sa svojim kupcima grade i njime upravljaju robne marke i korporacije. Zapitat ćemo se šta je dobro, a šta loše. Dijalog ćemo, dakle, izložiti propuhu.