Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Razgovarala: Elma Bašić
Kao izvršna potpredsjednica i glavna kreativna direktorica za SAD, Tiffany zagovara kreativnu viziju agencije R/GA u šest američkih ureda i djeluje u partnerstvu sa Richardom Tingom, čija funkcija glasi Global Chief Experience Officer, a on uporedo obavlja i dužnost kreativnog direktora za SAD. Zajedno vode kreativne timove koji rade na sjedištu poslovnog svijeta i kulture kako bi globalnim klijentima pružili radove koji transformišu njihov biznis.
Tiffany je poznata po razvoju strateških kreativnih rješenja koja imaju poslovni i kulturološki odjek, a svojoj poziciji donosi više od 20 godina kreativnog i iskustva u oblasti dizajna. Prije R/GA, provela je više od šest godina u Co: Collective kao partnerica i glavna kreativna direktorica, a u agenciji je vodila klijenta Puma i nadzirala vrlo uspješnu kampanju koja je katapultirala zvjezde YouTube-a do slave. Prije Co: Collective, provela je deceniju u CP + B gdje je bila potpredsjednica, izvršna kreativna direktorica i vodila klijente poput MINI Cooper, Microsoft, VW, American Express, Hulu, Virgin Atlantic, Burger King i Old Navy.
Tiffanyin rad predstavljen je u vodećim publikacijama kao što su The New York Times, Journal of Wall Street, Huffington Post, Ad Age i Adweek. U svojoj karijeri osvojila je nagrade na svakom većem takmičenju iz kreativnosti i učinkovitosti, uključujući Best of Show na One Show, Grand Prix i Titaniumskog lava u Cannesu te Grand Clio.
Imenovana je jednom od Ad Age-ovih „Žena na koje treba obratiti pažnju“, a trenutno je u upravnom odboru The One Club i kreativnom odboru Ad Council-a. Posebno je ponosna na posao koji je obavila sa ACLU-om nakon izbora 2016., gdje je vodila identitet brenda i vanjske kampanje.
Tiffany Roilfe će na predstojeće Gold drum Festivalu (17. i 18. oktobar Portorož) imati predavanje na temu: Prestanite pričati i počnite raditi: Zašto stvarna promjena podrazumijeva stvarno djelovanje, kako od brendova, tako i od agencija
MM: Molim Vas, podijelite sa nama neke primjere rješenja koje ste kreirali, a zahvaljujući kojima je procvalo poslovanje klijenta te ostvaren značajan kulturološki uticaj. Koja su vam od tih rješenja najviše prirasla srcu?
Tiffany Rolfe: Jedan od nedavnih projekata na kojima sam radila, donio je značajan kulturološki i poslovni pomak. Bio je to Samsung Galaxy Skin projekat s Fortnite-om. Ovo rješenje nadišlo je kampanju, zapravo smo razvili potpuno novi lik unutar igre s kojim se gaming zajednica zaista povezala. Izveli smo ga na vrlo autentičan način. Igrači su morali koristiti posebne karakteristike telefona da bi mogli igrati igru. Samsung do tada nije bio brend koji su gejmeri povezivali sa igranjem video igara. Na tržištu promoviran kao poslovni telefon, Samsung Note 9 pretvorili smo u mobilni telefon za igranje i osvojili gaming zajednicu kao potpuno novu publiku.
Drugi primjer je projekat za farme Bolthouse Farms. U vrijeme kada smo kreirali kampanju, jedan od glavnih izazova naše kulture bila je pretilost djece, a cilj nam je bila promocija zdravlja i poticanje mladih da jedu mrkvu. Naše istraživanje otkrilo nam je da mrkva ima nešto zabavno što ima i junk food, a to je hrskavost. Ideja je bila koristiti marketinške trikove junk food-a (čips je u biti samo kukuruz ili krompir) i primijeniti ih na mrkvu. Ona je do tada plasirana samo kao zdrava hrana. Odlučili smo je prepakovati u različite vrećice junk food-a, kreirali smo automate za njihovu prodaju i video igru u kojoj je hrskavi zvuk vašeg ugriza u mrkvu bio način na koji ste se usmjeravali i navigirali igrom. U početku smo ovakav pristup probali samo u nekoliko zajednica, ali pogodio je kulturološki živac. Michelle Obama, koja je kreirala program koji pomaže mladim ljudima da budu zdraviji, rekla je da upravo to trebamo raditi – zdravu hranu činiti zabavnijom, a ne samo pričati da morate jesti zdravije. Ovaj je projekat pokazao kako kultura može ojačati odličnu ideju ako se na pravi način povežete s njom, a to je bilo inovativno rješenje stvarnog i aktuelnog problema. Nakon pokretanja, prihodi Bolthouse Farms povećali su se, proširili su svoje poslovanje diljem nacije i program nastavili u većem obimu.
MM: Kažete da sama priča jednostavno više nije dovoljna da bi brend preživio i razvijao se. Šta je to što potrošači danas očekuju da brend isporuči, kakvu vrstu djelovanja?
Tiffany Rolfe: Dio rješenja leži u usklađivanju djela sa porukama koje šaljete. U prošlosti je naša kultura bila manje transparentna, nije bilo otvorenih platformi na kojima biste mogli shvatiti da li je poruka brenda usklađena sa samim brendom. Danas možete vrlo brzo razabrati ako brendu nedostaje autentičnost. Na primer, United Airlines. Nije važno koje poruke iznose svijetu o tome koliko su sjajan avio-prevoznik ili kako se odnose prema ljudima, ako njihova djela ne odgovaraju onome što pričaju. Zapravo je najrelevantnija poruka ono što radite. I zaista je ključno pitanje ko ste ustvari, kao organizacija i kao brend. Da li zaista živite svoje vrijednosti? Važno je uskladiti svaki potez u cijeloj organizaciji sa porukama koje komunicirate; kako postupate sa uposlenicima, koju vrstu proizvoda plasirate i sa kojim brendovima radite. Potrošači danas očekuju od brendova da rade ispravne stvari, više ulažu u različite zajednice i rješenje različitih problema.
MM: U ovoj industriji imamo veliku moć uticaja na živote pojedinaca i čitavih društava. Sa ovom moći dolazi i velika odgovornost. Radimo li dovoljno da bismo bili dio rješenja? Ili smo i dalje samo dio problema? Šta biste Vi lično željeli vidjeti da se u ovoj industriji desi u smjeru podsticanja pozitivnih promjena diljem svijeta?
Tiffany Rolfe: Na osnovu mog iskustva mogu reći da naš rad može biti vrlo uticajan. Vodila sam kampanju pod nazivom The Truth Campaign, inicijativu koja je za cilj imala da pomogne sprečavanje pušenja među mladom populacijom. Bila je to jedna od najuspješnijih kampanja za sprečavanje pušenja ikada. Zahvaljujući tome što sam bila dio te inicijative, shvatila sam da talenti koje imamo kao industrija zaista mogu napraviti promjenu. Druga velika inicijativa bila je za ACLU. Pomogli smo im da nakon izbora 2016. godine ponovo pokrenu svoju robnu marku i vidjeli kako njihova organizacija, uz pomoć našeg poznavanja brenda i širokog dijapazona metoda aktivacije, može uticati na promjene.
Nama, agencijama, moraju biti jasne vrijednosti za koje se zalažemo i moramo pomagati na svaki način na koji to možemo, i mimo našeg posla. Nedavno smo u R/GA definisali svoju svrhu – stvaranje humanije budućnosti. Šta to znači kada donosimo i uvodimo nove tehnologije? Šta to znači za narod, za svijet i za zajednicu? Dok gradimo sa i za naše klijente, odgovorni smo za kreiranje ideja i njihovo sprovođenje pomoću tehnologija koje su u službi ljudi i svijeta. Svi snosimo odgovornost. Ne samo klijenti, već i mi.