Razgovarao: Ekrem Dupanović
Anja Radulović je vrlo talentovana i uspješna kreativna direktorica beogradske agencije Leo Burnett. Svoje znanje i iskustvo će iduće sedmice podijeliti sa učesnicima Branding konferencije u Sarajevu (20. juni).
Šta se dešava u kreativnoj radionici Leo Burnetta Beograd, šta je najnovije?
U poslednje vreme, kampanja koju mogu da izdvojim da je izašla iz naše kreativne radionice (koja u određenim trenucima gužve više liči na kreativnu fabriku), jeste Druge priče za Vip Mobile. Sve je krenulo od činjenice da se u Srbiji ogromna pažnja poklanja političkim debatama, degutantnim pričama iz tabloida, kao i da internetom dominiraju cinici i, kako mi to kažemo, „hejteri“. Zapitali smo se da li je to jedina „priča“ u Srbiji i kreirali kampanju #drugepriče koja u prvi plan stavlja neke prave, inspirativne priče koje vredi čuti – npr. maturante koji su se odrekli skupih krpica za matursko veče i novac, koji bi inače potrošili na garderobu, donirali bolesnoj deci. Tu su i devojka koja već tri godine živi svoj san i putuje na biciklu po svetu, kao i par koji je obišao svet za 600 EUR. Još jedna takva priča su grupa mladih koji su kreirali „mesta za ljubljenje“ po gradu i to na mestima gde se desilo neko naseije. Kampanja je doživela veliki uspeh i bilo je zadovoljstvo raditi na tom projektu.
Trenutno je zanimljivo što radimo po prvi put na jednom među-agencijskom projektu. Za sada je sve u eksperimentalnoj fazi, pa ne bih previše da otkrivam, ali nadam se da će se projekat realizovati do kraja.
Koji si rad vidjela u zadnje vrijeme, a da si ostala paf, bez teksta (bilo koji i bilo čiji)?
Svake godine, grupa Leo Burnett Worldwide kreativnih direktora pravi listu radova za koje veruju da će potencijalno osvojiti na Cannes festivalu. Zatim se u Leo Burnett agencijama širom sveta organizuje Cannes Predictions – svi zaposleni (često zajedno sa klijentima) predviđaju šta će sa te liste zaista osvojiti nagrade i onda se čekaju rezultati i najbolji prognozeri dobijaju nagrade. Uvek je zadovoljstvo pogledati sve radove sa te liste. Mnogo toga smo možda već videli tokom godine, ali je dobro videti ih sve zajedno. To je uvek prava inekcija inspiracije koja nas podseti zašto toliko volimo ovaj posao i koja nas tera da budemo kreativniji, hrabriji i uporniji! Listu već možete naći na internetu i nedam se da ćete uživati! Ima mnogo odličnih radova, među njima fantastični 360 Action „Climate Name Change“, Guinness “Sapeurs”, Google and Warner Bros “A journey through Middle-earth”, ABTO “Bentley Burial”, Terre des Hommes “Sweetie”, itd.
Milton Glaser, čuveni njujorški dizajner, u jednom je intervjuu za Media Marketing prije par godina kazao da bi svaki dizajner trebao jednom godišnje na par dana da se odvoji od svog računara, uzme olovku i papir i radi. Događa li se to ponekad tebi, da uzmeš prazan papir u radiš zato što si za neko vrijeme ugasila svoj računar?
Iako sam „poreklom“ Copywriter, odnosno neko ko se kroz celu karijeru najviše bavi osmišljavanjem koncepata, princip je veoma sličan. Računar, odnosno sve što nam je dostupno kroz taj prozor u svet, je neiscrpan izvor inspiracije. Ali, inspiracija je svuda, ako smo otvoreni prema svemu oko nas i ako umemo da posmatramo i upijamo stvari. Sve se to, pre ili kasnije, složi u neki koncept, na neki nepredvidiv način. Zato mislim da je dobro odvojiti se od računara i to na više nivoa. S jedne strane, lepo je osmišljavati i razmenjivati ideje i energiju sa ljudima sa kojima radiš. Dobar timski rad dovodi do neočekivanijih, raznovrsnijih, zaokruženijih rešenja. S druge strane, dobro je imati i neki svoj period „inkubacije“, kada se naizgled odvojiš od posla i ne misliš direktno na projekat na kome radiš, ali se kockice nekako same slažu i onda se sklopi ideja i bljesne, i to kada najmanje očekuješ. To je kao kada silno želiš da se setiš nečeg i nikako ne ide, a kada „opustiš mozak“ – odjednom se rešenje pojavi samo.
Dolaziš na Branding konferenciju u Sarajevo 20 juna gdje ćeš napraviti kreativnu radionicu pod nazivom Moć brainstorming-a. Šta se krije iza ovog naziva, kakva ti je ideja?
Svojevremeno sam imala čast da budem deo dvogodišnjeg Leo Burnett Worldwide Hot Talent programa, gde smo u nekoliko navrata bili na veoma interesantnim treninzima po raznim gradovima Evrope. Na tim, kao i kasnije na nekim drugim korisnim radionicama, naučila sam razne strateško-kreativne tehnike. Vremenom, kroz rad, izdvojile su se određene tehnike koje nama u agenciji najviše odgovaraju da se kreativno razmašemo i da dođemo do dobrih „insight-a“ i ideja, a koje su u skladu sa Leo Burnett HumanKind filozofijom. Neke smo, kroz rad, i malo modifikovali i prilagodili ih našem sistemu, trenutnim trendovima i brzini rada.
S druge strane, nekada davno, studirala sam glumu i pozorišnu režiju. Neka iskustva i tehnike iz te oblasti mogu na zanimljiv način da doprinesu ovome što mi radimo – da pomognu sa „storytelling-om“, ali i da učine sam proces osmišljavanja i prezentovanja zanimljivijim.
Želim da napravim dobru kombinaciju svega toga i da kroz igru svi nešto naučimo. Ne želim previše da otkrivam, ali obećavam da će biti veoma interaktivno i nadam se – zabavno, i da ćemo zajedno tokom radionice otkrivati moć brainstorming-a i koliko smo zapravo svi kreativni. “Reci mi i zaboraviću. Pokaži mi i možda ću zapamtiti. Uključi me i razumeću.”
Ko će sve učestvovati u radionici, kako ćeš je realizirati?
Radujem se podršci ljudi iz agencije Via Media – kreativni direktor Edin Bešlić i art direktor Amela Barlov. Nadam se da ćemo zajedno učiniti radionicu upravo kako joj ime kaže – kreativnom.
Uz to, ovde u Leo Burnett-u Beograd ima nekoliko kreativaca koji bi jako voleli da pomognu s ove naše strane, tako da trenutno smišljamo načine kako bi lako i efektno mogli da nam se priključe online i oni u određenim segmentima radionice. Ali, to još ne mogu da obećam.