Razgovarao: Marjan Novak
Sjedište regionalne agencija Valicon nalazi se u neposrednoj blizini ljubljanske tržnice. Dobra lokacija za istraživačku agenciju jer je tržnica simbol prostora gdje ljudi razgovaraju i razmjenjuju formalne i neformalne informacije. To je prostor gdje se kupuje, trguje, pregovara. Tim se sadržajima bavi Valicon.
Valicon je nastao kao studentsko poduzeće, studentski eksperiment, infrastruktura – prvi komercijalni centar za telefonsko prikupljanje podataka (CATI). Osnivači su došli iz različitih generacija istog studija društvene informatike na Fakultetu društvenih nauka. Studenti – osnivači su, zapravo, željeli to što su studirali dijeliti u praksi na pravi način. Takvog poduzeća tada u Sloveniji nije bilo i ono se dogodilo preko noći. Poduzeće dobija svoj današnji naziv Valicon 2004. godine. Ime je nastalo kao kovanica riječi Value i Icon. Da bi sve bilo jasnije dodat je i slogan „adding value“ (dodana vrijednost). Valicon je najveća istraživačka agencija u Sloveniji, s prošlogodišnjim ukupnim prihodom od tri miliona eura.
„Valicon dolazi s područja marketinških istraživanja. Oboje, (marketing i istraživanje), počeli su se snažno mijenjati pod uticajem interaktivnih medija. Nekada je podataka bilo vrlo malo, teško, dugo i skupo ih je bilo prikupljati, danas je podataka mnogo, govore vrlo različite stvari. Potrebno je izabrati ih, očistiti, dodati samo ono što nedostaje, provjeriti, dati im smisao. Logika je, dakle, poptuno drugačija. Ako je rad prije imao izrazito lokalni karakter, danas je mega globalan“ kaže Zenel Batagelj, partner i predsjednik u regionalnoj agenciji Valicon, u razgovoru za Marketing magazin.
Slovensko i strano. Zanima me da li vi radite istraživanja na osnovu kojih slovenski marketinški menadžeri smatraju da Slovenci najradije kupuju slovensko i to i oglašavaju?
Istraživanja su samo jedan od izvora za donošenje odluka. Istraživanja ukazuju da značaj slovenskog kod potrošača raste. Ako poduzeća to koriste na pravilan nači, to djeluje i prodaja raste.
Doduše, slovenski marketingaši su se dobro pozicionirali. Najbolji primjer je Fructal gdje je razvoj, zapravo, dio marketing odjela i ljudi iz marketinga „naručuju“ nove produkte razvoju i tehnolozima. S druge strane, oni su zaista orijentirani na kvalitet, ne dozvoljavaju da nešto čudno prođe kroz njihove procese. Oni, koji su kod nas preživjeli, su zaista kvalitetni.
Ko su danas vaši najveći klijenti?
Izrasli smo zajedno s našim najvećim klijentima: Telekom Slovenije, Lek, Droga Kolinska, Mercator i Hit. Najprije smo radili na lokalnim tržištima, a zatim smo, zajedno s njima, počeli ići na druga tržišta. Bili smo neka vrsta njihove izvidnice na tim tržištima.
Šta radite za njih?
Najprije se radilo o klasičnom transakcijskom odnosu usluga istraživanja. Kada počneš raditi za različite industrije počneš shvatati da bi mogao znanje i iskustvo iz jedne prenositi u drugu. To je vjerovatno jedna od naših glavnih prednosti koju donosimo klijentima – iskustva iz drugih kategorija i sa drugih tržišta. Kažu da mi, Valiconovci, brzo učimo.
Radili smo strategije ulaska na druga tržišta. To još uvijek radimo, mada u mnogo manjoj mjeri. Slovenska poduzeća su zaustavila svoje širenje, regionalne kompanije, koje se još uvijek šire, ne razumiju šta im možemo dati, a kod multinacionalnih kompanija još uvijek nismo na listi dobavljača koja je izrazito globalna.
I onda se dogodio internet koji je u poduzećima otvorio pitanje vrijednosti, misije, vizije poduzeća, ponude… Nevjerovatno je da su se s tako strateškim pitanjima u nekim poduzećima bavili internet arhitekti. Vrijednosti se povezuju s korporativnom slikom brendova i brzo se dolazi do klasičnih brendova. Ako se baviš brend menadžmentom moraš vrlo detaljno poznavati atribute brendova, njihov identitet, segmentacije…
Preko istraživanja, koja se odnose na marke, došli smo u savjetodavni dio povezan, prije svega, s identitetima brendova i segmentiranjem tržišta kako bi ga mogao dobro pratiti, odnosno bolje od tvoje konkurencije. To je danas veliki dio našeg osnovnog posla. Radimo, prije svega, za velika poduzeća. Uglavnom uspostavljamo sistem praćenja brendova i potrošača. Sve s ciljem lakšeg upravljanja brendovima i stvaranja vrijednosti.
Klijenti, koji koriste naš sistem za upravljanje robnim markama, nemaju nikakvih problema kod takmičenja za Effie nagrade. Prijave naprave veoma lako i vrlo su uspješni na takmičenju. Lijep primjer su Argeta i Cockta. Proces rada je prilično klasičan, ali uspješan: analiza stanja, analiza konkurencije, određivanje ciljeva, realizacija.
Naveli smo vaše klijente u Sloveniji. Šta je s područjem bivše Jugoslavije? Gdje imate svoja poduzeća i za koga radite?
Prisutni smo u Zagrebu, Sarajevu i Beogradu. Izrasli smo zajedno sa slovenskim blue chipovima. Jedan razvoj je išao prema Jugi, drugi prema velikim istočnim tržištima – Rusiji, Poljskoj i Ukrajini. Tamo sve više radimo. Zajedno sa stalnim partnerima. Za kvalitativna istraživanja u Rusiji već imamo svoje istraživače. Marketinško savjetovanje je mnogo lakše ako znaš jezik. Naš zadatak nije da prodamo istraživanje. Naš posao počinje mnogo ranije jer je prvo potrebno utvrditi kakav je stvarni problem naručioca i, na kraju, potrebno je dati jasne preporuke za odgovarajuće aktivnosti. Zatim dolazi ostvarenje tih preporuka od kojih klijenti ne bi smjeli odstupati. Klijenta treba, upravo u fazi implementacije, doslovno gurati nogom da zaista realizira potrebne aktivnosti koje će donijeti željene rezultate.
U Ljubljani, Zagrebu, Sarajevu i Beogradu se naše usluge prilično razlikuju, odnosno, drugačija je percepcija naših usluga. Trenutno najbolju imamo u Sarajevu, gdje smo možda čak jači i od Slovenije. U Sarajevu smo marketinški savjetnici s velikim akcentom na analitici. Mnogo radimo na finanijskom podučju, imamo vjerovatno najzanimljivije klijente s tog područja. U Srbiji se najviše bavimo analitikom i kvalitativnim istraživanjima, u Hrvatskoj smo više na početku, nakon prekida saradnje s lokalnim partnerom. Na svim tržištima imamo iskusne ekipe koje pokrivaju sva naša područja i, našu posebnsot – jak regionalni tim.
Od 1997. godine smo paretneri kompanije SPSS koju je, zatim, kupio IBM. Tako smo danas jedan od značajnijih partnera IBM-a za marketinšku analitiku u ovom dijelu svijeta. I u tom smjeru se razvija posao uopšte. Kao što sam rekao, nekada je podataka bilo premalo, danas ih je ogromno mnogo, da ne kažem previše. Potrebno ih je prevesti na odgovarajući način u upotrrebljive i korisne informacije.
Da li te je u zadnjih pet godina nešto posebno iznenadilo u rezultatima nekog istraživanja?
Nedavno smo provjeravali redizajn ambalaže slovenske robne marke kod koje je značajan dio ciljne grupe starija populacija. Iznenadilo me je kako su ljudi, stari oko 65 godina, otvoreni, nekonzervativni, mladalački, aktivni… vole lijepo, otvoreni su prema promjenama. To je populacija koja je inače zapostavljena, a radi se o ciljnoj skupini budućnosti koja danas jedina ima novac. Vjerovatno me je iznenadila i zbog toga što za nju još nisam razvio intuiciju. Inače me vrlo malo stvari još može iznenaditi. Zato volim istzraživati nova tržišta, nove ciljne skupine. Možda opet iznenađenje, koje za mene to više nije. Potrošač se zaista globalizira. Posebno mladi ljudi. Mladi na Kosovu i u Sloveniji se gotovo ne razlikuju. Slušaju istu muziku, gledaju iste filmove,možda na Kosovu imaju malo više iPhona. Iako na Kosovu imaju manje novaca više luduju za brendovima od Slovenaca. U Sloveniji mladi kupuju Zaru, na Kosovu Dolce&Gabanu, naravno kopije.